Топовые СМИ предпочитают деликатесы. Часть первая
По заявкам моих читателей
В комментариях к нескольким моим постам прозвучали, например, такие пожелания: «Я тоже пробую рассылать пресс-релизы по топовым СМИ, но в ответ – молчок! Поделитесь своим опытом публикаций в отдельном посте, интересно» или «И как насчёт «пула лояльных СМИ»? Можно добиться таких результатов без него?».
Обратная связь для нас – пиарщиков – все! Поэтому попробую максимально раскрыть тему в нескольких постах. Начнем с самого простого (или сложного?): а кто такие, эти топовые СМИ, как они устроены, чем живут и «питаются»?
Открываем рейтинг СМИ по цитируемости от Медиалогииза октябрь 2022 года. Начинается он с трех информагентств, но о них чуть позже. Переходим к рейтингу самых цитируемых газет. Восемь из 10, с большей или меньшей степенью приближения, относятся к классу «массовых» СМИ.
Что это значит? «Массовым» СМИ нужны новости, которые будут обсуждаться (которыми будут делиться всеми доступными способами) всеми слоями общества, без деления по принципу возраста, пола, социального статуса, обеспеченности и т.д. От бабушек на лавочке до министров. Чем шире охват аудитории, чем больше сама аудитория, тем легче продать контакт с нею рекламодателю. Бизнес есть бизнес.
Поэтому для «массовых» СМИ свойственны такие тематики: сенсация, страх, смерть, спасение, скандал, секс, смех и т.д. Здесь очень часто можно встретить интересное «чтиво», много полезной и максимально разжеванной «для обывателя» информации.
Это в полной мере относится к радио и ТВ, к сетевым изданиям. Например, музыкальные и развлекательные программы и целые каналы – типичные представители «массовых» СМИ. Но основной их вектор – информировать и развлекать. К ним и нужно стучаться исключительно с такой информацией. Или заранее ответить себе на вопрос: а с какого перепугу миллионы человек будут обсуждать мою новость?
Психологи давно пришли к выводу, что в интернет человек идет для выполнения одной из двух (или обеих сразу) значимых задач: 1. Решить какую-то свою проблему (узнать, как что-то сделать; где что-то найти и т.д.); 2. Развлечься и отдохнуть. Добавлю от себя, что с этими задачами человек не только лезет в интернет, но и вообще что-то делает в жизни.
Таким образом, «массовые» СМИ работают, преимущественно, с реализацией второй глобальной человеческой задачи и, в гораздо меньшей степени, ориентированы на первую. Это логично: практически каждый из нас гораздо более охотно развлекается и отдыхает, чем рвется еще и еще поработать J.
А как же первая глобальная задача – решение проблем? Для ее решения существует второй класс СМИ – «качественные» (это деление придумано в начале ХХ века на Западе и давно устоялось в теории журналистики). Это, преимущественно, деловые и отраслевые СМИ.
Их аудитория значительно меньше, чем у «массовых» СМИ, зато эта аудитория – в основном – ЛПРы (люди, принимающие решения). И фишка «качественных» СМИ – дать им информацию для принятия управленческих решений, а не для «просто поговорить». В ТОП-10 рейтинга газет от Медиалогии есть два ярких представителя этого класса – «Коммерсантъ» и «Ведомости».
К ним со всякой «развлекухой» соваться бесполезно. С непроверенной информацией – тоже. Для них информация, заслуживающая публикации, только та, которая подтверждена, как минимум, тремя не зависящими друг от друга источниками.
В отличие от «массовых» СМИ, особенно «желтой» прессы, где источник информации может быть всего один, да и тот – весьма размытый. Например, «пользователь соцсети такой-то Василий сообщает» J.
Классическая заметка из 3-4 абзацев в «качественном» СМИ строится по принципу: мнение эксперта Компании 1 + мнение эксперта Компании 2 + мнение независимого эксперта. На основе этих трех мнений можно уловить тенденцию и принять собственное управленческое решение.
Соответственно, стучаться в «качественное» СМИ стоит только тогда, когда вы ответили себе на вопрос: а к каким управленческим решениям и кого подтолкнет моя новость, упакованная в формат пресс-релиза или экспертного комментария?
И, конечно, нужно учитывать, что ваша информация будет проверена у кого-то из ваших же конкурентов, а также у независимого эксперта, т.е. публикация не будет посвящена исключительно вам и вашей позиции (если она не рекламная). А разделение рекламных и информационных публикаций в «качественных» СМИ очень жесткое, тут «джинсу» или «нативочку» не приветствуют J.
Наконец, есть третий класс СМИ – гибридный. Когда один и тот же бренд выпускает оба варианта продукта – качественный и массовый. Здесь мы возвращаемся к информагентствам. У РИА-Новости, ТАСС, Интерфакса есть бесплатная общая лента («массовое СМИ») и платная подписная лента («качественное» СМИ), которые радикально отличаются друг от друга, примерно, как запорожец и мэрс…
Что-то я разошелся… С этой частью пора закругляться. Продолжение следует.
Кстати, подробно и с примерами эти и еще добрую сотню вопросов взаимодействия со СМИ я рассматриваю в своей новой книге «Реальный PR без бюджета в России» J.
#топовыесми, #работасосми, #лояльныесми, #prбезбюджета, #реальныйpr