В рамках Digital Brand Day прошла специальная сессия Gallery
Представители рекламного рынка рассказали об ожиданиях от цифровой наружной рекламы
21 апреля на конференции Digital Brand Day состоялась специальная сессия
цифрового оператора наружной рекламы Gallery, посвященная ожиданиям
рекламодателей в наружной рекламе — от застройщиков до интернет-гигантов.
Модераторами дискуссии выступили директор по продуктам Gallery Валентин Ельцов
и программатик-директор Вячеслав Кан.
В мероприятии приняли участие:
Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK;
Евгения Одинцова, директор по маркетинговым коммуникациям «Авито»;
Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»;
Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix;
Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса
«Сбер»;
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК;
Сергей Одинцов, руководитель рекламы «Колеса даром».
Виолетта Зубкова напомнила, что «Авито» — рекламодатель в сегменте наружной
рекламы, и рост лишний раз доказал эффективность и востребованность «наружки»,
которая является важнейшей частью медиамикса сервиса. Компания приветствует
диджитализацию отрасли: Зубкова отметила быстроту и удобство DOOH-рекламы за
счет отсутствия затрат на типографию и ожидания распечатки и поклейки.
Важное преимущество цифровой наружной рекламы — глубокое взаимодействие с
аудиторией, в частности возможность таргетинга. Что касается качества
технологий, Зубкова уверена, что в ближайшее время отрасль освоит лучшие
технологии: «Мы все еще не в самом начале, но в начале пути».
Среди ключевых преимуществ DOOH-рекламы в «Авито» также обозначили полное
покрытие города и частоту показов в рамках конкретных районов. По словам
Виолетты, важно понять механизм популяризации программатик-технологии.
Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»:
«Программатик растет с каждым годом, но до сих пор это достаточно нишевый
продукт. Вы покупаете контакты, при этом нет возможности сохранять адреску, но
есть много других интересных опций: в частности, регуляция рекламы по дням, что
раньше было невозможно. Это очень хорошо для малого и среднего бизнеса, потому
что за относительно небольшие деньги на конкретном отрезке времени реально
прорекламировать нужный продукт».
Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская рассказала о
DOOH-продукте на базе рекламного инвентаря медиахолдинга и также отметила плюсы
для бизнеса. За первый квартал 2023 года этот инструмент показал рост в 55% (по
внутренним данным аналитиков VK за первый квартал 2023 года) по отношению к
прошлому периоду.
«Мы понимаем, что цифровая наружная реклама — эффективный инструмент для
роста и оценки медийных метрик, таких как знание и охват. В том числе благодаря
технологиям и массивам данных уже сегодня есть инструменты, которые помогают
оценивать и перформанс-метрики, что способствует развитию бренда в рамках
омниканальной кампании и кросс-канальной атрибуции», — уверена
Добромильская.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, заявил, что в ряде случаев
таргетинг сильно переоценен. Он привел пример с продажей квартир в
новостройках.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК:
«Если рассмотреть данные по параметру “Намерены купить квартиру в
новостройке”, которые в реальности неплохо коррелируют с нашими 100-тысячными
данными по продажам, можно явно выделить ЦА “все 25–34”. Мне кажется, и по
affinity, и по процентам аудитория точно шкалит, и если на кого-то
ориентироваться, то на них. В связи с этим вопрос: когда бренд-менеджер
выбирает целевую аудиторию, разве он берет тех, кто покупает продукт? Нет: он
берет наиболее выраженную аудиторию с наиболее выраженным поведением. Если
убрать пол, логичным образом ничего не меняется».
По словам Лебедева, именно аудитория, выходящая за рамки целевой, зачастую
влияет на решение о покупке представителей ЦА, поэтому важно показывать рекламу
как можно большему числу людей:
«Нужен ли таргетинг, за который мы часто платим больше, чтобы отрезать
аудиторию, которая не является основной? При этом очевидно, что таргетинг на
очень широкие аудитории нам ничего не даст. В этом контексте интереснее всего,
куда будет двигаться программатик в России: будет ли это аналог плавания на ТВ
или супертаргетинг».
Что касается эффективности и качества наружной рекламы как части медиамикса,
Лебедев отметил, что, если бы в «наружке» были какие-то сомнения, девелоперы бы
не входили в нее «в таком объеме и полном составе».
В свою очередь, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса
«Сбера» Кристина Кузнецова рассказала об опыте коммуникации с аудиторией
посредством наружной рекламы для продвижения флагманского продукта банка —
кредитной карты. Это категория, в которую финансовый сектор инвестирует больше
всего: и в наружной рекламе, и в рамках интернет-продвижения. На 64% больше в
ООН инвестировала вся категория кредитных карт (по данным Mediascope) по
сравнению с 2021 годом.
«Боль» «Сбера» в сфере наружной рекламы, по словам Кузнецовой, заключается в
обилии рекламных сообщений всевозможных финансовых организаций, в том числе
других банков. Частота контактов с «разномастными» предложениями приводит к
замыленности глаза у целевой аудитории: к концу дня человек не помнит, какое
предложение счел самым привлекательным. Поэтому главный запрос «Сбера» к
цифровой наружной рекламе — увеличение эффективности непосредственно креативов,
а также их верная сегментация в зависимости от района и типа конструкции.
Цифровую наружную рекламу в банке считают незаменимым каналом.
Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного
бизнеса «Сбер»:
«DOOH позволяет заменить креативы с объявлениями на более яркие и
читабельные. Это надежный, заметный и охватный канал как в Москве, так и в
регионах. В некрупных городах за счет разницы в манере потребления интернета
наружная реклама иной раз срабатывает гораздо лучше; для нас DOOH-формат —
отличная возможность быстро менять коммуникационные сообщения».
Что касается эффективности, сейчас «Сбер» получает данные OTS. В банке есть
внутренний инструмент эконометрики для измерения влияния каждого канала, но
даже «наружку» банк начал считать только с прошлого года.
«За 2022 год наружная реклама принесла нам 5% (по внутренним данным
аналитиков Сбера) от всего медиамикса. Но, имей мы данные не OTS, а
фактического охвата, смогли бы более точно замерять результаты — и уверены, они
оказались бы гораздо выше», — считает Кузнецова.
Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков отметил — касаемо
мониторинга решение есть:
«Admetrix продолжает активно развивать индустриальные решения и
концентрирует свое внимание именно на цифровом инвентаре, обеспечивая
прозрачность закупок и единую систему координат для всех рекламных конструкций.
Так, сегодня мониторинг digital-конструкций фиксирует 100% выходов рекламы.
Клиент может проверить выполнение этими операторами обязательств по количеству
выходов, объему эфира в секундах, распределению выходов рекламы по суткам в
течение месяца и по часам внутри суток. Сервис также содержит креативы.
В сервисе также доступны данные проекта по профилированию аудитории
конструкций наружной рекламы, что позволяет рекламодателям использовать данные
для анализа и более точного планирования рекламных кампаний».
Сергей Одинцов, руководитель отдела рекламы «Колеса даром», поделился кейсом
продвижения шино-сервисной сети. По его словам, раньше главным камнем
преткновения на пути к эффективной коммуникации посредством наружной рекламы
были погодные условия. В период, когда автомобилисты меняют летние шины на
зимние и наоборот, у представителей автомобильной отрасли в запасе считаные
дни, а то и часы, чтобы зацепить потенциального покупателя.
Поэтому в основе медиамикса кампании — наружная реклама и продвижение на
радио. Креативы меняются в зависимости от погодных условий, причем с помощью
цифровой наружной рекламы менять их стало гораздо удобнее: технология считывает
перепады температуры и автоматически меняет рекламное сообщение. Кроме того,
DOOH позволяет измерять доходимость до офлайн-точек продаж за счет сбора
МАС-адресов.
Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито»,
рассказала о том, какое внимание уделяется медиаканалам при планировании РК, а
также о том, как наружная реклама влияет на эффективность бизнеса:
«"Авито" критично подходит к использованию медиаканалов, оценивая их вклад в
рост внутреннего показателя объема новой аудитории. Для нас очевидно, что
скорость построения охватов за счет ООН позволяет нам эффективно общаться с
нашими пользователями, особенно в крупных городах. Было интересно посмотреть
кейсы других крупных рекламодателей и обсудить вопросы доступности данных по
наружной рекламе на Digital Brand Day. Продолжаем работать, чтобы быть ближе и
нужнее нашим пользователям».