Без преувеличения, Е3 — главная игровая ночь в году. О ней знают заранее, её ждут как Новый Год, летние каникулы и зарплату вместе взятые. Однако, что для нас веселье и магия, то для смокингов из индустрии — карнавал коммерции.

Electronic Entertainment Expo чаще других мероприятий вводит геймеров в заблуждение. Почему? Эта игровая ночь — главная не только для нас. Общественно-политические медиа, телеканалы и веб-порталы целый год брезгуют рассказывать об играх в позитивном ключе. Для выставки в Лос-Анжелесе они делают исключение. Но СМИ не нужна правда. Им нужно зрелище.

Такое медиа-внимание загоняет многих издателей в угол. Они с радостью бы показывали на сценах настоящие, играбельные билды. Но, как верно отметил майор ВВС США Эдвард Мёрфи, «если какая-то неприятность может произойти, она непременно случится». У Sony на сцене в первые секунды демонстрации зависла Uncharted 4. У Ubisoft после пары заиканий намертво повисла Assassin’s Creed 4: Black Flag (что иронично, тоже на PS4).

Ценный стоп-кадр: разработчик печально склонил голову, когда зависла игра-флагман.

Есть соблазн назвать разработчиков криворукими, невнимательными. Любой человек, хотя бы на десятитысячную долю знакомый с программированием, поймёт, что дело не в дилетантах из индустрии. Тем не менее, облажаться перед такой толпой медиа — кошмар для разработчиков. Если игровые журналисты понимают неизбежность таких технических заминок демонстрации в живую, то непрофильная пресса всё воспримет превратно. Есть другой, негласный, закон: если у предмета речи есть какие-либо тонкости, журналист обязательно интерпретирует их неверно.

Незнание представителей медиа можно обратить себе на пользу. Покажите зрелищный видеоряд из проекта — пусть и явно постановочный, лживый. Телеканалы, глазом не моргнув, вставят его в новостной сюжет. Хронометраж последнего ограничен, только лучшие демонстрации попадут в выпуск. Здесь возникает первая причина обмана на Е3: желание с помощью максимально зрелищных роликов попасть в репортажи телеканалов и общественно-политических сайтов. Непрофильных журналистов не волнует, насколько показанное соответствует финальному качеству игры. Должно ли волновать издателей проектов?

Невнимательные журналисты BBC взяли логотип из Halo в сюжет про силы безопасности ООН в Сирии. Масс-медиа путаются в таких важных вещах, проверять факты по «каким-то игрушкам» они, конечно не будут.

Репортажи на ТВ и в сети помогают издателям достучаться до самой широкой аудитории. В итоге как на дрожжах растут показатели предзаказов. Сделать кассу на последних — другая причина преувеличений в трейлерах и демо-версиях. Маркетологи знают, за какие струны души публики дёргать, чтобы люди заранее становились фанатами проекта. Чем сильнее заразишь покупателя идеей игры первично, тем сложнее его разубедить впоследствии. Пыл таких фанов не остудят даже разгромные рецензии и отзывы пользователей. Мы иногда сами рады обманываться.

Разработчики не видят финальный результат

В большинстве случаев разработчики лгут ненамеренно: просто издатели слишком спешат с анонсом игры. Представьте такую картину: проект на раннем этапе создания. Он выглядит как фильм-блокбастер, где половину сцен ещё предстоит снять или озвучить. Естественно, нет и спецэффектов: сплошная зелень в кадре.

В этот момент, когда работы непочатый край, приходит руководство. Боссы говорят, что через три месяца на выставке нужно показать проект так, чтобы пресса и аудитория были в восторге. Желательно, чтобы цифрами предзаказов можно было похвастаться в будущем — для большей раскрутки.

Assassin’s Creed 3 анонсировали не на Е3. Но сути это не меняет: после первого трейлера игры предзаказы били все рекорды. Хотя до выхода оставалось больше полугода. И Ubisoft, и конкуренты увидели здесь золотую жилу.

Тут каждый вертится, как может. Чтобы не вводить людей в заблуждение лучше ограничиться полуминутным тизером и описанием игры со сцены. Это займёт около пяти минут презентации. Что делать с оставшимся временем?

Можно добить конференцию до часа хронометража честно, в стиле ЕА: десять минут поговорить с престарелой звездой футбола. Вдвое больше мусолить спортивную линейку, рассказывая, как в следующей игре спортсмены будут потеть ещё обильнее, реалистичнее.

Эффективна ли такая презентация? Нет, зрители запомнят её как самый скучный час своей жизни. При этом обошлась она корпорации в кругленькую сумму. Почему бы не наполнить мероприятие длительными, зрелищными демоверсиями?

С точки зрения бизнеса это логичнее. Но что показать в видео? Даже наполовину готовая игра представляет собой схематичные кат-сцены, недоделанные механики и прочие разрозненные детали.

Под выставку собирают уникальный десятиминутный билд. Он худо-бедно соответствует видению ведущих геймдизайнеров и содержанию дизайн-документа. Т.е. нам показывают то, чего на самом деле не существует.

Билд Halo 2 на Е3 2002 был настолько уникальный, что оттуда ничего не вошло в финальную версию. Xbox просто не тянул обещанное.

Нас обманывают? Отчасти. Но не из жадности и сотен тысяч проданных предзаказов, а потому создатели не знают, каким получится финальный вариант игры. Поэтому в видео всегда есть предупреждение, что продукт, который вы купите, может быть другим. С юридической точки зрения издатель чист.

Более того, творческий процесс приводит к тому, что авторы забракуют часть задумок. Зрелищные детали из демонстрации могут ломать баланс, плодить технические ошибки и просто не соответствовать духу игры. Может измениться сама игровая индустрия. Тогда под влиянием внешней среды проект получит новое направление. Поэтому, например, The Division сильно поменялась по сравнению с премьерным роликом. Такие ситуации усугубляются тем, что пользователи слишком много выводов делают из трейлеров. Не удивительно, что конечный вариант игры будет отличаться от ожиданий.

Разработчики слишком любят свои игры

Много раз в тексте встречалось слово «обман». Мы выяснили, что ложь может быть ненамеренной. Но есть ситуации, когда нам обильно и целенаправленно вешают лапшу на уши.

Показательный пример: не всегда обязательно лгать напрямую — достаточно манипулировать вниманием.

Такой маркетинг создаёт множество рисков. Ведь прямая наглая ложь повлечёт множественные иски по статье false advertising. Разбирательства по недобросовестной рекламе в США не помогут выиграть ни адвокаты, ни глубокие кошельки компаний. А судиться американцы страсть как любят.

Ещё не выветрился случай с Alien: Colonial Marines. Тяжбы продолжаются до сих пор. В последних новостях за 2015 год Sega предлагала замять дело, выплатив 1,25 миллиона долларов. Это чуть меньше, чем японский издатель выручил за продажи игры в 2013 году. Явная, наглая ложь о качестве игры не выгодна авторам. Чтобы избежать потерь денег и репутации, особенно бездарный проект проще отменить.

Поэтому подчистую, со злым умыслом крупные студии лгать не станут. А сами рядовые разработчики (не маркетологи) приукрашивают правду исключительно из любви к детищу. В него они вложили душу, бессонные ночи и загубленную личную жизнь. Рядовые творцы так любят свои игры, что самообман занимает место объективности.

Питера Молинье помнят как заядлого врунишку. На самом деле это человек с сильнейшим воображением. Неудивительно, что в Твиттере он часто делится остроумными концепциями игр.

Самый главный врунишка геймдева Питер Молинье признался, что лгал из страсти. Когда он рассказывал прессе о произведении, его уносило в такие дали, что коллеги по студии разводили руками.

Иногда нужно просто признать ошибку

Всё-таки проблема заключается не в самих ложных видео, а в завышенных, неоправданных ожиданиях публики, которые мы получаем в итоге. Это можно решить более прозрачным и честным дальнейшим общением с геймерами и прессой.

Так создатели Final Fantasy 15 незадолго до выхода продукта честно признали, что сюжетная кампания на треть состоит из линейных уровней. Это большой недостаток для игры в открытом мире. Не расскажи японцы о «косяке» заранее, настроения публики были бы более мрачные.

Это сейчас решение Square Enix рассказать о недостатке кажется очевидно верным. Уверен, многим сотрудникам издательства признание ошибок казалось не просто спорным, а опасным. «Пятнашка» — долгострой, который переносили раз за разом. Поэтому народ понимал, что с игрой всё не так хорошо.

Немногие знают, что разработка Final Fantasy 15 затянулась, не потому что у разработчиков что-то не получалось. Руководство слишком часто перекидывало сотрудников на другие проекты издательства.

Более того, репутацию сериала сильно испортила неудачная Final Fantasy 13. Её сильно критиковали за коридорность. Поэтому новость, что новая игра отчасти линейная, могла не просто вызвать ярость публики. Точно бы пострадали продажи.

К сожалению, такие признания происходят редко. PR-отделы руководствуются принципом «кабы чего не вышло». Поэтому они не просто фильтруют сказанное, но и умалчивают, что из показанного на Е3 не попадёт релизную версию. Отчасти это логично: продвигая продукт, нужно говорить, что в нём есть. А чего проекту недостаёт, люди должны узнать после покупки.

Что такое «обман» в глобальном смысле?

Никакие риски не оправдывают обман публики. Задача издателей не в том, чтобы продать игру абсолютно всем. Гораздо лучше, если продукт приобретут только те, кто точно получат удовольствие от прохождения. Инди-проекты показывают, что можно получить доход даже с относительно небольшой аудитории.

Darkest Dungeon – успешная инди-игра. При этом на октябрь 2016 года продано 700 тысяч копий. Да, это не миллионные тиражи, зато люди довольны игрой, и в случае чего поддержат разработчиков. Деньгами – на сиквел или Kickstarter-кампанию.

Вы возразите: AAA-игры не делают для маленькой группы людей, и будете правы. Правда, и Mass Effect, и The Witcher 3 тоже метят в определённую аудиторию. Просто это не 10 тысяч покупателей, как у независимых студий, а 10 миллионов. При увеличении масштаба должен сохраняться принцип «продаём тем, кому понравится».

Да, обманчивым маркетингом можно увеличить число проданных копий. Но тем самым загубить сериал для тех, кому не понравилась, например, первая часть. Недовольные точно не приобретут сиквелы, хотя продолжения могли бы им прийтись по душе. Можно получить разово больший доход, но потерять деньги в перспективе.

Поэтому обманчивые видео с Е3 так вредны для самих издателей. Трейлеры создают неверную картину игры в головах и пользователей в целом, и аудитории проекта.

Помните конфуз с премьерным демо Splinter Cell: Blacklist в 2012 году? В ролике было чересчур много стрельбы и экшена. «Выставка же! Давайте добавим динамики!», – наверняка подумали в Ubisoft. Поклонники серии ожидаемо окрестили «Чёрный Список» очередным экшеном. Хотя в финальной версии можно было вообще не вступать в открытый бой.

Фишер в демо-версии вызывает ракетный удар. Многие фанаты до сих пор негодуют в комментариях, что этой функции в игре нет.

Данный пример расширяет понятие обманчивых роликов с Е3. Это не только ложные обещания и излишне прилизанная картинка в трейлерах. Ложь создаёт неверное впечатление о продукте. Иногда не из злого умысла — просто неправильно подобран видеоряд. Чтобы сделать ролик динамичнее, например.

Да, это всё неприятно и вредно, но будущее обещает нам перемены. Bethesda вводит моду на поздний маркетинг — начинает рассказывать аудитории об игре, когда разработчикам действительно есть, что показать. Проект в какой-то степени готов, значит, есть цельное представление о нём не только в дизайн-документе, но и в действительности. Такой подход позволит избежать ненамеренной лжи.