«Как не понравиться никому»: о рекламе «ВкусВилл» с ЛГБТ-парой
30 июня в разделе на сайте «ВкусВилл», посвященном историям о покупателях, и в соцсетях появилось скандальное фото. На нем была изображена семья, состоящая из 4-х женщин: пара лесбиянок, сестра одной из девушек и ее мать. Многие покупатели призвали бойкотировать марку и пообещали пожаловаться на пропаганду гомосексуализма в «компетентные органы». Также в торговой сети рассказали о многочисленных угрозах, поступавших представителям компании и героиням материала.
Позже эта ссылка стала недоступна, а на ее месте появился пост с извинениями, что спровоцировало столь же резкую реакцию интернет-пользователей. Но теперь к бойкоту «ВкусВилл» начали призывать люди либеральных взглядов. Политик, экс-мэр Екатеринбурга Евгений Ройзман высказал мнение о рекламе торговой сети «Вкусвилл» с участием лесбийской пары.
«На какую целевую аудиторию эта реклама была рассчитана, я не знаю. Это достаточно узкая целевая аудитория, какая-то невынужденная ситуация. И вдруг они поймали такую волну возмущения, их начали долбить в соцсетях, обзываться, кто-то пригрозил прекращением поставок, кто-то покупать не будет. Они перепугались и сказали, что сделали ошибку и больше так они не будут. Для меня эта ситуация нелепая с первого шага, то есть очень странный рекламный ход вообще. Но если это ваша позиция, и если вы хотели расширить свою аудиторию, то этот шаг нелепый, так как особо он не играет на аудиторию. Но если это ваша позиция, тогда стойте на своем», — сказал Ройзман в эфире «Эхо Москвы».
«Надо сказать, что для «ВкусВилла» это тотальный маркетинговый провал. Потому что сперва они настроили против себя консервативную аудиторию, которая всё равно никаких извинений не примет. А потом — оттолкнули от себя еще и продвинутую», — комментирует известие журналист Алексей Пивоваров.
«Как уже пишут в телеге, «ВкусВиллу» не помешал бы хороший маркетолог. И — добавлю я — немного смелости не помешало бы тоже», — замечает он.
Руководители «ВкусВилл» давно мечтают о европейских рынках, пишут авторы телеграм-канала «Мейстер». В 2020 году магазины этой сети открылись в Амстердаме и Париже. Вероятно, возбудившая российское общество реклама с однополой парой изначально планировалась под Европу, предполагают авторы канала. Тем самым, возможно, пиар-менеджеры кампании хотели показать местным покупателям, что сеть разделяет европейские ценности, но по недосмотру фотография однополой семьи оказалась и в российском блоке, рассуждают авторы канала.
На что рассчитана авантюра «ВкусВилл» с рекламой однополой семьи
Последующее удаление рекламы и извинения показали, что рекламщиков сети вряд ли можно назвать профессионалами. Сам факт появления такой рекламы уже оттолкнул консервативную часть покупателей, пишет «Мейстер». И просто извинениями ее не вернуть.
Мало кто поверит в то, что реклама появилась без согласований с руководством сети и по причине ошибки некоторых сотрудников. А удаления и извинения оттолкнут либеральную часть покупателей, в том числе и европейских, которые почувствуют себя обманутыми.
«В итоге имеем эталонный кейс на темы «как не понравиться вообще никому» и «что бывает, если пытаться усидеть на нескольких стульях сразу», — считают авторы канала.