Temporada de rebajas: ¿por qué cuesta tanto resistirse a los precios con descuento?

En ciertas ocasiones, comprar cosas funciona como una especie de droga. En general, no cuando se compran productos necesarios en un sentido estricto para la subsistencia o para el normal desarrollo de la vida cotidiana. Pero sí cuando la compra viene acompañada de la típica sensación de "darse un gusto".

Ante determinados productos u ofertas, el cerebro libera dopamina, el neurotransmisor que controla el deseo y la motivación. De ese modo, se activan mecanismos de recompensa similares a los que se ponen en funcionamiento cuando alguien saborea su comida favorita o tiene relaciones sexuales.

No es casual, por lo tanto, que al comprar cosas se sienta algo muy parecido a la felicidad. Según un informe de la empresa Cushman & Wakefield, basado en encuestas a casi 5.000 personas en trece centros comerciales españoles, más de tres cuartas partes de la población (el 76,3%) se siente "más feliz" después de visitar esos lugares.

Al comprar cosas, los aspectos emocionales desempeñan un rol mucho más importante de lo que quizá la mayoría quisiera admitir. Hay especialistas -como Carolina Marín, psicóloga y experta en neuromarketing- que afirman que el 80% de las decisiones de compra son emocionales y solo el 20% son racionales.

"A nivel subconsciente, el que compra es el corazón y el cerebro justifica la decisión", indica. Esa fue una de las principales conclusiones de unas jornadas sobre neurociencia aplicada a las compras, organizadas por la empresa investigadora de mercados IPSOS y realizadas hace unos años en Madrid y Barcelona.

Es por eso que muchas compras tienen un carácter impulsivo. Es decir, no corresponden a ninguna planificación previa. Según un informe de 2018, en Estados Unidos cada persona gasta unos 5.400 dólares por año en compras impulsivas.

El rasgo impulsivo de esas compras se exacerba todavía más durante la temporada de rebajas. Según un análisis de la empresa Veepee, la mitad de la población no tiene nada mirado antes de las descuentos y apenas un 13% de los compradores planifica sus compras con antelación.

¿Cuáles son los factores emocionales que intervienen en esa conducta? ¿Por qué motivos a veces parece que hay ofertas a la que no nos podemos resistir?

El 72% de los españoles admite que los descuentos y promociones influyen de manera decisiva en sus compras no planificadas. Así lo señala un estudio publicado en 2017 por la consultora Mood Media, basado en la experiencia de 11.000 consumidores de nueve países. En los otros ocho países (Alemania, Francia, Países Bajos, Reino Unido, Estados Unidos, Australia, China y Rusia), ese porcentaje fue menor.

El factor que opera en estos casos es, por supuesto, la sensación de estar "aprovechando una oportunidad", al adquirir productos por un precio más bajo que el original. O al menos se supone que es así.

Y si merece la pena hacer esta salvedad es por la existencia del llamado efecto de anclaje. Se trata de un sesgo cognitivo que describe la tendencia humana a confiar mucho en la primera información recibida y a tomar las decisiones siguientes con base en esos datos iniciales, los cuales funcionan como "ancla". 

Utilizado como estrategia de marketing, este sesgo lleva a las empresas a destacar los precios "originales" de los productos, para luego enfatizar el descuento que se ha efectuado sobre ellos. De este modo, podría suceder que un artículo en rebajas no sea realmente barato, pero el reclamo de un gran descuento genere la sensación de que sí.

De hecho, una estrategia de marketing más arriesgada consiste en poner precios "originales" muy altos. Debido a eso, no se venderán muchos artículos (aunque, eso sí, los que se vendan dejarán grandes márgenes). El caso es que más tarde, "rebajados", sí se venderán en gran cantidad, a un precio que en realidad podía haber sido el inicial.

También el llamado marketing sensorial desempeña un rol importante en estos asuntos. Se trata de las acciones por medio de las cuales las empresas buscan estimular los sentidos de los consumidores, para evocar recuerdos bonitos o generar asociaciones positivas para sus productos. Uno de los ejemplos más notorios es la música.

De acuerdo con el citado estudio de Mood Media, el 84% de los españoles opina que la música hace que la experiencia de la compra sea más disfrutable. Además, el 80% considera que mejora su humor, mientras que un 61% nota que la música ayuda a sentir que se puede "relacionar y conectar" con la marca en cuestión.

También son claves los aromas, algo especialmente notorio en el caso de la comida. Pero también muchas tiendas de ropa y otros productos recurren al sentido del olfato para desarrollar una identidad de marca y para generar una conexión emocional con sus clientes.

Estos elementos -al igual que otros relacionados con los aspectos visuales, táctiles e incluso gustativos- tienen gran relevancia al momento de atraer clientes a los locales comerciales. Otro documento de Mood Media apunta que para el 89% de los compradores españoles "un ambiente agradable en la tienda es un factor clave para optar por realizar compras allí" y no por internet.

Además de esas estrategias de marketing, hay otros factores emocionales que propician las compras no planificadas. Por ejemplo, el hecho de que el periodo de rebajas -que suele marcar también un cambio de ciclo: un nuevo año o la llegada del verano y las vacaciones- parece habilitar ciertos "caprichos" que están vedados el resto del año. 

Por otra parte, también generan una especie de presión social. Cuanto más oiga alguien a las personas de su entorno presumir de las ofertas que han aprovechado, más probable será que desee también formar parte de ese acontecimiento.

Conviene, en cualquier caso y como en tantos otros ámbitos, tener cuidado con los excesos. Enric Soler Labajos, profesor de psicología en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), brinda algunos consejos para evitar gastos desmedidos o superfluos. Los más importantes son los siguientes:

Y recordar también que, por muy grande que sea el supuesto ahorro que implique una compra, si no se trata de un producto de verdad necesario, mucho más se ahorrará no comprándolo.

Si no te quieres perder ninguno de nuestros artículos, suscríbete a nuestros boletines