Wer in der Politik den Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen will, kommt heute mit bloßen Fakten nicht mehr besonders weit. Populisten wissen das längst. Kommunikationsberater Jannis Johannmeier fordert ein Umdenken. Populisten sind so erfolgreich wie lange nicht. Mit einfachen Erzählungen und emotionalen Botschaften erreichen sie ein Millionenpublikum. Gehört wird, wer radikal vereinfacht und provoziert. US-Präsident Donald Trump macht es vor. Weltweit wird seine Methode kopiert, auch in Deutschland etwa von der AfD . Für Demokratien ist das eine enorme Herausforderung. Der Kommunikationsexperte Jannis Johannmeier hat mit "Propaganda: for the good" ein Buch darüber geschrieben, warum die Erzählungen der Populisten verfangen. Johannmeier fordert, dass die Parteien der Mitte den Populismus nicht moralisch verteufeln. Stattdessen müssten sie sich kommunikativ etwas abschauen. "Ein Messer ist nicht böse – es kommt darauf an, ob du damit Brot schneidest oder jemanden erstichst", sagt Johannmeier. Im Interview mit t-online spricht er darüber, weshalb Fakten allein kaum noch überzeugen – und wie sich viele Politikerinnen und Politiker mit "blutleerem, arrogantem, selbstgefälligem Elitarismus" selbst im Weg stehen. t-online: Herr Johannmeier, Sie sagen, wir leben in einem goldenen Zeitalter für Populisten. Was meinen Sie damit? Jannis Johannmeier: Das ist mein voller Ernst. Wir erleben diesen Aufstieg aber nicht, weil Populisten so genial sind, sondern weil Demokraten so unfassbar schlecht kommunizieren. Populisten wie Trump oder die AfD spielen mit voller Mannschaft, "die Guten" oft nur mit halber Kraft. Ohne attraktives Gegenangebot kann man das Spiel um Aufmerksamkeit nicht gewinnen. Trump und Co. setzen auf Emotionen first. Viele politische Entscheider hingegen glauben noch immer, ein 52-seitiges Gutachten würde Menschen überzeugen. An die menschliche Vernunft zu appellieren, ist Bullshit. Ohne neue Kommunikationsstrategien kann man dieses Spiel nicht gewinnen. Sie werben dafür, dass "die Guten" Propaganda gezielt einsetzen sollen. Ja, ich plädiere für Propaganda mit einer Prise Populismus. Der Begriff ist unnötig verteufelt. Propaganda bedeutet zunächst nur, Menschen gezielt zu beeinflussen – das tun wir täglich. Die demokratischen Kräfte schaffen es nicht mehr, die Menschen zu erreichen. Wir dürfen das Feld nicht den Spaltern überlassen. Während wir noch über das böse Wort "Propaganda" diskutieren, bauen andere die Realität, in der wir leben. Worin sehen Sie den Unterschied zwischen Propaganda und Populismus? Propaganda zielt auf langfristige, oft subtile Beeinflussung von Meinungen und Verhalten. Das Ziel: Überzeugungen erscheinen als eigene. Populismus dagegen ist eine politische Strategie des "Wir gegen die da oben": Er arbeitet mit emotionalen, stark vereinfachten Botschaften und klaren Feindbildern, um schnell zu mobilisieren. Beides sind Werkzeuge, die leider fast nur von den Falschen genutzt werden. Wie könnte also ein Gegenangebot "der Guten" aussehen? "Bewahren", "sichern" oder "retten", was man ja oft von den Parteien der Mitte hört, reicht nicht. Das ist Verwaltung, keine Vision. Kaum jemand ist mit dem Status quo zufrieden. Wer nur verspricht, alles solle so bleiben, wie es ist, verliert. Das ist nämlich total unattraktiv und stinklangweilig. Menschen wollen wissen, wie ihre Zukunft besser wird – nicht, was konserviert werden soll. Wir brauchen Leuchttürme, keine Taschenlampen. Warum schaffen es die Parteien der Mitte und Linke nicht, eine positive Erzählung zu entwickeln? Weil sie keine glaubhafte Vorstellung davon haben, wie es besser werden kann, und dazu noch denken, Moral würde reichen. "Wir sind die Guten!" ist blutleerer, arroganter, selbstgefälliger Elitarismus. Komplett an der Zielgruppe vorbeigeschossen. Themaverfehlung auf gut Deutsch. Rechte Populisten suggerieren, dass sie verstanden haben, was die Menschen wollen. Sie bieten einfache Lösungen an – selbst wenn sie falsch sind. Einige Linke schaffen es ja auch. Schauen wir auf die Fraktionsvorsitzende der Linken im Bundestag, Heidi Reichinnek. Sie weiß, wie man Social Media bespielt und Emotionen auslöst. Sie erzählt eine Geschichte, die Inhalte kommen im zweiten Schritt. Das funktioniert. Linke Strategie: Wie viel Populismus verträgt die Demokratie? Ohne Instagram und TikTok wäre Reichinnek nicht, was sie heute ist. Ist man ohne Sichtbarkeit im Netz heute irrelevant? Ja, wer sich bewusst aus öffentlicher Kommunikation zurückzieht, überlässt das Feld den Spaltern. Das ist eine bewusste Entscheidung zur Verantwortungslosigkeit. Das ist Kapitulation. Wo ziehen Sie die Grenze zwischen legitimer Propaganda mit einer Prise Populismus und unzulässiger Manipulation? Jede Kommunikation ist Inszenierung. Dieses Interview. Inszeniert. Jeder Post, jede Pressemitteilung. Jede Talkshow . Die Frage ist also nicht ob, sondern wofür. Manipulation täuscht über die Absicht, Inszenierung verstärkt die Botschaft. Ich kann emotional kommunizieren und ehrlich sein. Wirkung zu erzielen, heißt nicht automatisch, zu manipulieren. Man könnte auch argumentieren, zu viel Populismus führt zu Polarisierung und Politikverdrossenheit – und wird so zum Gift für die Demokratie. Populistische Mittel sind Werkzeuge. Ein Messer ist nicht böse – es kommt darauf an, ob du damit Brot schneidest oder jemanden erstichst. Entscheidend ist nicht die Form, sondern die Absicht. Auch demokratische Akteure können und müssen populistisch kommunizieren: emotional, volksnah, aktivierend. Obama war Populist. Martin Luther King war Populist. Aber eben für die richtige Sache. Haben Fakten als politisches Machtinstrument ausgedient, geht es nur noch um Reichweite und Emotionen? Fakten haben noch nie allein gewonnen. Das ist die unbequeme Wahrheit. Trump wurde nicht mit Statistiken Präsident, sondern mit hochemotionalen Narrativen. In unserer "digital first"-Logik kommt heute erschwerend hinzu, dass Milliarden Inhalte gleichzeitig um Aufmerksamkeit kämpfen. Und die Politik versucht immer noch, Emotionen mit Zahlen zu widerlegen – das funktioniert nicht. Ohne eine überzeugende Geschichte hören die Menschen nicht zu. Können Sie ein Beispiel nennen? Wer Flugangst hat, lässt sich nicht durch Unfallstatistiken beruhigen. Statistisch gesehen ist die Chance, bei einem Flugzeugabsturz zu sterben, so gut wie null. Aber Ängste sind irrational, die Statistik kann wenig ausrichten. Anderes Beispiel: Es gibt Orte, etwa bestimmte Parks, durch die man abends nicht mehr gehen möchte. Das ist oft eine Frage des Gefühls. Selbst wenn die Statistik zeigt, dass dort seit mehr als einem Jahr nichts passiert ist, fühlt es sich trotzdem nicht richtig an, diesen Weg zu nehmen. Dieses Gefühl ist für die Betroffenen in dem Moment genauso wahr und relevant – oft sogar relevanter als Zahlen. Und die Politik versteht das nicht? Genau. Und darin liegt für mich das Dilemma: Politik versucht permanent, Wahrnehmung, Emotionen und Ängste mit Fakten zu kontern. Nach dem Motto: Hier sind die Zahlen, also ist alles in Ordnung. Menschen haben Angst um ihre Sicherheit? Die Antwort ist eine Statistik vom Bundeskriminalamt . Das ist arrogant. Und verliert. Das digitale Zeitalter wird durch eine Informationsflut bestimmt. Kaum jemand kann noch unterscheiden, was richtig und was falsch ist. Schwächt das nicht auch die Demokratie? Ja, weil Demokraten immer noch glauben, mehr Informationen würden helfen. Was uns fehlt, ist kein Wissen, sondern eine Vision. Und gerade jetzt, wo alles unsicher ist und sich radikal verändert, brauchen wir mutige Narrative. Denn zur Zukunft gibt es keine Fakten. Die kennt keiner. Aber genau deshalb müssen wir sie gestalten. Mit Visionen. Große gesellschaftliche Erfolge beruhen niemals auf Fakten, sondern auf gemeinsamen Träumen. Wohlstand für alle. Mondlandung. Mauerfall. Ohne eine verbindende Zukunftserzählung lähmt die Informationsflut, statt Orientierung zu geben. Sie sprechen in Ihrem Buch vom "Hook" als zentralem Element wirksamer Kommunikation – beschreiben es als "eine Brücke ins Thema". Gibt es ein aktuelles Beispiel, wo so ein Hook in der Politik verschenkt wurde? Ja. Das hat Friedrich Merz in der Stadtbild-Debatte getan. Der Begriff "Stadtbild" war ein starker Einstieg, ein Bild, mit dem viele sofort etwas verbinden konnten. Das war eine echte kommunikative Bühne – sie wurde aber nicht genutzt, um daraus eine klare Vorstellung oder Vision zu entwickeln. Merz ist eingeknickt. Statt klar zu sagen: Ich empfinde das so und zeige euch jetzt meine Vision eines neuen Deutschlands, hat er das Gefühl an seine Töchter delegiert. Damit hat er den eigenen Impuls relativiert. Das wirkte wie ein Störfeuer. Ein starker Hook braucht eine Auflösung: ein Zielbild, das emotional aufgeladen ist und Orientierung gibt. Wenn das fehlt, verpufft selbst ein guter Einstieg. Mit so einer Defensivkommunikation verschenkt man Wahlen. Anderes Beispiel aus der Politik: Die Grünen betonen derzeit, dass sie als vernünftige Oppositionspartei wahrgenommen werden möchten. Die Parteispitze stellt immer wieder heraus, bewusst nicht auf Populismus setzen zu wollen . Kann das in unserer polarisierten Welt funktionieren – als Gegenmodell sozusagen? Antwort: Nein. Im Moment funktioniert das nicht. Alles hat seine Zeit – und diese Zeit des besonnenen und stillen Ausgleichs ist vorbei. Tot. Für ein bisschen Populismus muss man sich nicht schämen. Man muss das Spiel um Aufmerksamkeit beherrschen, um stattzufinden. Wer das nicht begreift, wird politisch irrelevant. Was ist also Ihre Botschaft an Demokratinnen und Demokraten, die gehört werden wollen? Antwort: Hört auf, euch für Sichtbarkeit zu schämen. Hört auf, euch für Emotionen zu entschuldigen. Hört auf, so zu tun, als wäre Kommunikation ein notwendiges Übel. Kommunikation ist der Kampf um die Zukunft. Nicht Klimaschutz. Nicht Wirtschaftspolitik. Nicht soziale Gerechtigkeit. Der Kampf um diese Themen wird in der Kommunikation entschieden. Wir können den radikalen Umbruch unserer Welt nicht mit einem "Weiter so" bewältigen. Wer das Narrativ kontrolliert, kontrolliert die Realität. Die Werkzeuge sind alle da. Die Frage ist nur: Wer traut sich, sie endlich richtig – für das Gute – einzusetzen?
