Naší ambicí je, abyste chtěli nakupovat second hand, zní překvapivě z H&M
Sophia Mahlen zastává u švédského giganta pozici šéfky pro obchod s módou z druhé ruky. Jak se tato strategie slučuje s konceptem trendů, výroby velkého množství nových kolekcí a neustálé změny, na kterou byli zákazníci zejména v posledních letech naučeni?
Se Sophií Mahlen jsme hovořili také v kontextu toho, že Praha byla vybrána jako strategické místo, kde se ke konci loňského roku otevřela část obchodu s pre-loved kousky. Ty pochází nejen z řad H&M, ale také jiných značek a kurátoři je loví na platformě Sellpy, kterou švédský Hennes & Mauritz částečně vlastní.
H&M jako značka chce růst, neustále uvádět nové oblečení. Segment pre-loved představuje revoluční krok, prodávat oblečení, které už není potřeba vyrábět. Kdy se firma pro takový krok rozhodla?
Naším posláním bylo vždy zpřístupňovat módu široké veřejnosti a naším cílem je dokázat, že mezi výjimečným designem, dostupnou cenou a udržitelnými řešeními nemusí být kompromis. Naší vizí je prodlužovat životnost oděvů, které už byly vyrobeny. Vidět, že kusy staré více než třicet let stále putují k novým majitelům, je úžasné.
Jako módní značka jsme vždy usilovali o demokratizaci módy a jsme odhodláni zpřístupňovat udržitelnější volby co nejširšímu okruhu lidí. Díky velikosti firmy a jejímu dosahu máme jedinečný potenciál usnadnit zákazníkům hledání a nákup cirkulární módy.
Před jedenácti lety jsme začali partnerství s platformou Sellpy, která je dnes jedním z největších poskytovatelů pre-loved módy v Evropě. Dnes toto digitální tržiště většinově vlastníme, nakupujeme a prodáváme tu použité oblečení a doplňky. Jsou k dostání i ve vybraných prodejnách H&M (V Praze se nachází na Andělu, pozn. redakce).
Můžete si dovolit prodávat víc secondhandového oblečení než vyrábět?
Módní průmysl byl tradičně postaven na lineárním modelu „vezmi–vyrob–vyhoď“, kde se používají nové materiály na produkty, které jsou nakonec vyhozeny. Jediná cesta vpřed je cirkularita a my jsme odhodláni pokračovat ve změně našeho obchodního modelu z lineárního na cirkulární.
Využívání zdrojů je optimalizováno a odpad už není vnímán jako odpad, ale jako cenný zdroj, což výrazně snižuje závislost na primárních surovinách. Klíčové je najít způsoby, jak škálovat recyklační technologie, aby bylo možné ve větší míře používat recyklovaná vlákna.
Proto skupina H&M testuje a financuje technologie textilní recyklace a zaznamenali jsme další průlomy v recyklaci textilu na textil. Tým H&M Group New Growth & Ventures investuje do firem vyvíjejících technologie a software, které posouvají odvětví směrem k cirkulární a udržitelné budoucnosti. V této oblasti aktuálně investujeme do Ambercycle, Infinited Fiber Company a Syre.
Náš společný podnik Syre, spoluzaložený s Vargas Holding, si klade za cíl rychle rozšířit recyklaci polyesteru z textilu na textil. Oblast nových recyklačních technologií se dál rozvíjí a v některých případech vstupuje do fáze růstu.
Objevují se nové metody oddělování směsných vláken, což je zásadní, protože většina textilií je ze směsí, právě to je velká výzva. Fast fashion nutí zákazníky stále chtít něco nového, pre-loved naopak prodlužuje oblečení jeho životnost.
Co vás na chování zákazníků zatím nejvíc překvapilo?
Vidíme, že potřeby a očekávání zákazníků se mění. Výzkumy ukazují, že cirkulární obchodní modely rostou až třikrát rychleji než tradiční módní trh, přičemž změnu táhne generace Z. Ta je motivována lepší hodnotou za peníze, hledáním unikátních kusů a snahou nakupovat udržitelněji.
Co je podle vás dnes největší překážkou prodeje módy z druhé ruky?
Naší ambicí je, aby second hand nakupovalo stále víc lidí a měli dobrý zážitek. Začleněním H&M Pre-Loved do kamenných prodejen snižujeme bariéru k nákupu z druhé ruky. Dnes je H&M Pre-Loved dostupný v prodejnách v Barceloně, Londýně, New Yorku, Los Angeles, ve Stockholmu, v Paříži, Antverpách, Berlíně, Madridu, Kodani, Praze a Amsterodamu.
Značka Weekday nabízí kurátorovaný secondhand ve vybraných prodejnách ve Švédsku a Arket rovozuje Arket Archive — peer-to-peer resale tržiště pro produkty značky Arket.
Technologie i změny v regulaci hrají roli při zrychlování škálování cirkulární módy. Vývoj v těchto oblastech sledujeme, ale zatím například neexistuje dostatečně pokročilá technologie, která by dokázala spolehlivě identifikovat módní trendy pro kurátorování second handu.
Je možné ovlivnit, co si zákazníci budou chtít koupit?
S rostoucí nabídkou pre-loved máme jasné důkazy, že lze vytvořit hype a potěšit nové majitele tím, že do oběhu vracíme už vyrobené produkty. Jedním z příkladů byla kampaň na podzim 2024, která oslavila dvacet let ikonických spoluprací s hostujícími designéry prostřednictvím limitovaných reedicí pre-loved kusů. Ukázala také, jak hodnotné a trvanlivé jsou módní kousky vytvořené až před dvěma desetiletími.
Můj tým úzce spolupracuje s lokálními prodejnami, abychom průběžně vyhodnocovali, co zákazníci hledají a co považují za aspirativní. Díky tomu můžeme vytvářet individuálně kurátorované nabídky pro každé město i konkrétní obchod. Vidíme jasné rozdíly mezi lokalitami. Například ve Stockholmu máme dvě prodejny s pre-loved – jednu v centru a jednu v Södermalmu, velmi živé a trendové čtvrti. Napříč lokalitami se ale vždy dobře prodává denim a kožené kusy.
Kde vidíte limity resale módy?
Od roku 2022 se podíl obratu z resale zdvojnásobil. I když jde stále o menší část celkového byznysu, věříme, že je na úrovni nebo nad průměrem odvětví u firem, které resale nabízejí vedle klasického sortimentu. Počet kamenných prodejen s pre-loved vzrostl ze dvou v roce 2023 na osm v roce 2024 a na čtrnáct do konce roku 2025. Do budoucna vidíme proto velký potenciál.
Někteří kritici tvrdí, že resale může přidávat další vrstvu spotřeby. Co si o tom myslíte?
Součástí naší značkové identity je pružně reagovat na trendy a přizpůsobovat nabídku potřebám zákazníků. Inspirujeme je k udržitelnějším volbám. Nepodporujeme kulturu „vyhodit a koupit nové“ a věříme, že oblečení by si lidé měli vážit bez ohledu na cenu, ať je z druhé ruky, nebo nové.
V sortimentu pre-loved se soustřeďujeme na design, kvalitu a značky s dlouhou životností. Nákup second handu, udržování oděvů v oběhu a prodlužování jejich životnosti může mít velký dopad. Díky naší velikosti a dosahu dokážeme zákazníkům usnadnit přístup k cirkulární módě.
Udržitelnost se často popisuje optimisticky. Co je odvrácená strana?
Výzvy, kterým odvětví čelí, lze řešit jen spoluprací mnoha aktérů: vlád, regulátorů, firem, organizací i občanské společnosti. Věříme, že probíhající a připravovaná legislativa v oblasti udržitelnosti může být zlomová a urychlit potřebnou transformaci módního průmyslu.
Za 25 let investic do udržitelnosti víme, že větší legislativní pozornost přináší příležitosti a pomáhá řešit systémové problémy. Máme rozsáhlé zkušenosti s fungováním odvětví a vítáme dialog s tvůrci politik, je důležité, aby se znalosti značek promítly do legislativního procesu.
Jak to bude vypadat do budoucna?
Vidíme, že se odvětví mění a generace Z posouvá poptávku směrem k second handu. Je čím dál důležitější, aby oblíbený kus oblečení měl význam, aby si k němu člověk vytvořil vztah a nosil ho dlouho, než ho jednou pošle dál. Neustále také hledáme nové zajímavé lokality pro H&M Pre-Loved.
The post Naší ambicí je, abyste chtěli nakupovat second hand, zní překvapivě z H&M appeared first on Forbes.