A New York, Sofitel tourne définitivement la page DSK sous l'impulsion de Maud Bailly

Pour ses discours, Sébastien Bazin n'a pas besoin de fiches. Le patron du groupe Accor laisse la place à l'improvisation. Pour autant, chaque mot est pensé. Alors ce 3 février, invité à prendre à la parole pour célébrer la rénovation de l’emblématique Sofitel de New York, le dirigeant n'y va pas par quatre chemins. Face à un public composé de propriétaires d'hôtels du groupe - dont certains ont fait le déplacement de l'autre bout du monde pour l'occasion - mais aussi des personnalités du secteur de l'hospitalité new-yorkaise et des cadres dirigeants français et américains, il confesse : "Je n’ai jamais aimé cette marque. Je ne l’ai pas comprise. Elle existe depuis 60 ans, mais plus personne ne lui prêtait attention. Et je me dis aujourd’hui que j’avais probablement tort."

Car depuis trois ans, Sofitel renaît de ses cendres, sous l’impulsion de Maud Bailly. Entrée chez Accor en 2017 comme chief digital officer, cette quadragénaire a ensuite dirigé la division Europe du Sud, avant d’être nommée, en 2023, directrice générale de la chaîne hôtelière de luxe - mais aussi des marques MGallery et Emblems. Et quel lieu plus propice que l’établissement, situé à proximité de la Cinquième avenue, de Times Square et de l’Empire State Building, pour ouvrir un nouveau chapitre ?

C’est ici, dans la suite 2806, que Dominique Strauss-Kahn a été accusé en 2011 d'agression sexuelle par Nafissatou Diallo, employée comme femme de chambre dans l’hôtel. Une affaire aux répercussions mondiales - l’ancien ministre était alors directeur du Fonds monétaire international et favori de l'élection présidentielle française de 2012 - qui a durablement terni l’image de Sofitel.

Réputation écornée, parc vieillissant

Quand elle accepte le poste en janvier 2023, Maud Bailly conclut un deal avec Sébastien Bazin. "Je lui ai dit que je voulais bien prendre la direction de Sofitel, de MGallery et d’Emblems, à la seule condition qu’il aime mes marques autant que moi je les aime", raconte cette énarque et normalienne, "littéraire qui adore les chiffres", passée par l’Inspection générale des Finances, avant de rejoindre la SNCF.

Elle peut en tout cas compter sur le soutien indéfectible de Sébastien Bazin, qui lui laisse les coudées franches pour opérer la transformation de la marque. Quand elle lui demande de défiler pour présenter les nouvelles tenues Sofitel dessinées par la directrice artistique de Dior Maison, Cordelia de Castellane, le patron s’exécute. "A chaque fois que j’ai eu besoin de lui, il a répondu présent."

La nouvelle mission de Maud Bailly n'avait rien d'évident. "Le réseau était en perte de vitesse, reconnaît la dirigeante, même regard bleu perçant que son N+1. Au fond, la marque transpirait le désamour qu’on lui avait porté depuis très longtemps." Réputation écornée, parc vieillissant : Sofitel s'est retrouvée dans le ventre mou du portefeuille d’Accor au moment où Sébastien Bazin l'étoffait de nouvelles enseignes.

La rénovation de l'établissement new-yorkais est d’autant plus symbolique qu’elle aura mis longtemps à se concrétiser. Depuis 2014 et la mise en place de sa stratégie "asset light", l'hôtelier tricolore ne possède plus ses murs et s’occupe uniquement de la gestion de ses plus de 5 600 sites dans le monde. Avec l'inconvénient de dépendre du bon vouloir des propriétaires le jour où un rafraîchissement est nécessaire. "Nous ne pouvons rien faire sans eux, désamorce Sébastien Bazin. Ils prennent l’essentiel du risque."

Des tarifs en hausse de 20 à 30 %

Depuis son inauguration en 2000, le Sofitel de New York n’avait encore jamais été restauré jusqu'ici. Produit trop vieux, rapport qualité-prix insuffisant, service de restauration intermittent… Lorsqu’elle est nommée, Maud Bailly croule sous les mauvais retours clients. "Un hôtel doit être rénové tous les sept à dix ans, rappelle Sabrina Blanc, analyste chez Bernstein. Avec un intérêt financier car ces travaux permettent de justifier une hausse des prix." Dans la division luxe d’Accor, "en général, on peut relever de 20 à 30 % le tarif moyen des chambres", affirme Maud Bailly.

Il aura tout de même fallu batailler avec le propriétaire, le fonds d’investissement Keck Seng Investments, basé à Hongkong, pour obtenir gain de cause. Un chantier de 18 mois à plus de 60 millions de dollars. Finies les chambres communicantes, de nouvelles suites, style art déco, ont été créées pour répondre à une attente exprimée par les familles depuis le Covid. "Les gens sont capables de payer très cher pour ce genre de produits", soutient Maud Bailly. Pendant les travaux, l’hôtel n’a pas fermé ses portes, une prouesse.

"La rénovation a quelque chose de contagieux, espère la dirigeante. Quand les propriétaires voient que nous arrivons à un résultat sublime, ils se disent ensuite entre eux 'Et toi, tu rénoves quand ?'" Le message envoyé depuis New York est clair. "Cette rénovation s’inscrit avant tout dans une démarche marketing, estime Laurent Delporte, expert en hospitalité et ancien de Sofitel. Il s’agit d'une destination internationale majeure, un véritable hub mondial qui influence les perceptions de marque et attire des clientèles luxe de tous les continents. Cette ville constitue un terrain particulièrement pertinent pour repositionner la marque."

Un ancrage très français

En reprenant la barre du navire il y a trois ans, Maud Bailly a également procédé à une revue d'actifs, en remettant en cohérence chaque enseigne avec son positionnement. Certains Sofitel ont ainsi été reclassés en Pullman, autre griffe d'Accor un peu moins haut-de-gamme. Une meilleure lisibilité de l'ensemble du groupe qui doit permettre d'attirer de nouveaux propriétaires et investisseurs, analyse Alexandra Dumoulin, directrice chez HVS, un cabinet de conseil spécialisé dans l’hôtellerie.

La force de la chaîne reste son ancrage français. Dans ses 120 hôtels, les employés vous accueillent avec un "bonjour" que vous soyez à Jaipur, Bangkok ou Dubaï. Le croissant, emblème de la pâtisserie française, est mis à l’honneur, version premium. "Le luxe à la française bénéficie d’une légitimité forte et d’une image exceptionnelle à l’international, assure Laurent Delporte. Cette réalité est parfois sous-estimée, alors qu’il s’agit d’un véritable atout : la France continue de faire rêver."

Dans le sillage du Sofitel de New York, dont Maud Bailly veut faire "le flagship nouvelle ère" et une "vitrine américaine", d’autres hôtels de la chaîne vont connaître un coup de jeune. Un tiers du parc est actuellement en rénovation. "Dans les grandes métropoles comme Londres, New York ou Paris, les réfections jouent un rôle clé, explique Alexandra Dumoulin. Elles constituent des outils de communication extrêmement puissants pour illustrer la trajectoire et les ambitions d’une marque." En plus des rénovations, 37 nouvelles ouvertures de Sofitel sont prévues dans les trois prochaines années. Afin de relancer, pour de bon, une marque que l’on croyait condamnée.