Cuando el espíritu navideño llega con chanclas y crema solar

A nadie sorprende ya, cuando vamos a comprar, encontrar los turrones junto a los helados, las calabazas de Halloween entre los flotadores para la piscina o el Black Friday, que se ha convertido en el «Black November», porque la Navidad comienza en octubre y Halloween en agosto. Por un momento, no sabemos si estamos en pleno verano, en diciembre o en una especie de limbo comercial permanente, donde el calendario comienza a perder su sentido tradicional, con un consumo que no responde a las estaciones, que son sustituidas por campañas, sino a estímulos. No se trata de algo fortuito, tiene su lógica económica, pues en un mundo donde la atención del consumidor es un bien escaso, las marcas se ven obligadas a competir para adelantarse unas a otras hacia la conquista del consumidor distraído.

Si mi vecino lanza su campaña navideña en noviembre, yo lo hago en octubre, y si ofrece un fin de semana sin IVA, yo lo hago en todos, de modo que vivimos en una eterna serie de promociones que empiezan antes de que sepamos qué queremos comprar. Al adelantar las campañas se suavizan los picos de demanda, donde las empresas consiguen una mejor gestión del inventario, estabilizando la producción, asegurando ingresos antes del cierre del ejercicio y un flujo de caja más estable, todo gracias a un consumidor hiperconectado, muy emocional y, cada vez más impaciente, respondiendo mejor al estímulo constante que a la espera mientras planifica mejor sus gastos.

Sin embargo, este estado de oferta permanente tiene efectos secundarios porque hay un desgaste emocional del consumidor, donde el deseo se diluye en la saturación, el descuento deja de emocionar y cuando todo el año es temporada alta, ya nada lo es.

Mientras, los pequeños comercios se convierten en espectadores de un festival eterno del consumo que no pueden financiar ya que no pueden competir con las grandes cadenas ni con las plataformas que multiplican sus ventas con algoritmos y campañas globales. A este paso, el Roscón de Reyes nos lo terminaremos comiendo en Semana Santa y cuando todo el año sea un escaparate con promociones continuas, quizás descubramos que estamos convirtiendo la impaciencia en modelo económico.