Joyeuses fêtes ! Pourquoi aime-t-on autant les cadeaux de Noël en kit?

C'EST LA VIE - En faisant vos achats de Noël, vous êtes sans doute tombé sur l'un de ces coffrets cadeaux offrant à son détenteur -y compris celui qui n'est pas très habile de ses mains- la possibilité de fabriquer, assembler ou cultiver toutes sortes de produits.

Plantes, champignons, fromage, bacon, bière, cocktails, mais aussi lampe design, savon, baume pour les lèvres, parfum ou encore... nécessaire à taxidermie pour souris, ces kits pullulent depuis quelques années.

Et la tendance semble encore se confirmer en 2016, en témoigne leur place de choix dans les magasins, sur les boutiques en ligne, dans les sélections cadeaux ou les publicités.

Mais pourquoi ces cadeaux ont-ils un tel succès? Et qu'est-ce que ce goût pour les kits dit-il de notre société?

Une tendance large au do it yourself

Il faut d'abord noter que cette vague s'inscrit dans une tendance plus large: celle du do it yourself ("fais-le toi même"). En 2013, une étude OpinionWay pour le Salon Créations & Savoir-faire rapportait que 61% des Français le pratiquaient, qu'il s'agisse de cuisine créative, déco, bijoux ou vêtements. Une tendance vue comme une réponse à la crise, motivée par des considérations économiques mais aussi un besoin de se recentrer et passer plus de temps chez soi.

Cet engouement reflète "à la fois une affirmation de la vie et une zone refuge", notait alors Ronan Chastellier, sociologue chargé d'analyser cette étude cité par Le Point. Mais si la crise a pu être une motivation assez évidente - les consommateurs cherchant à réduire leurs dépenses en se tournant vers le fait maison - cela ne suffit pas à expliquer le phénomène.

Contacté par Le HuffPost, Ronan Chastellier insiste sur la notion de "personnalisation", à la base du do it yourself mais aussi du cadeau que l'on souhaite original, voire unique. L'idée, développe-t-il, c'est que "je donne le maximum de moi-même pour l'autre. Il y a un aspect économique qui joue de plus en plus mais il s'agit aussi de temps et d'amour".

Pour le sociologue, on peut en parallèle observer "un retour à des valeurs très simples", à des "cadeaux plus personnels et moins 'paillettes'". "Vous vous affranchissez de tout ce qui est lié au marketing autour du cadeau", note-t-il, alors que Noël apparaît de plus en plus comme une fête "subvertie" par les marques.

Thibaut Nguyen, de son côté, met en avant "une envie de retrouver du sens et de faire quelque chose de ses mains", qui peut aussi se matérialiser lors des fêtes de fin d'année. Interrogé par Le HuffPost, le directeur Trends & Prospective d'Ipsos Public Affairs résume l'idée en ces termes: "J'ai en moi un potentiel créatif, j'exprime qui je suis, ce que je ne peux pas forcément faire au travail".

Une réflexion qui prend tout son sens à l'ère du bore-out et des bullshit jobs (ou "jobs à la con", vides de sens) décrits dans de multiples témoignages récents. Pourtant, Thibaut Nguyen note que la tendance du do it yourself classique, bien qu'encore "assez forte", "s'affaiblit" aujourd'hui. En cause, le manque de temps alors que le fait maison implique une certaine durée de réalisation mais surtout d'apprentissage technique. D'où l'intérêt des kits lorsque Noël approche.

Vers un fait maison "pré-mâché"?

Les cadeaux en kit qui envahissent les rayons sont par définition des objets ou produits "neufs" prêts à assembler, qui ne relèvent plus du fait maison à proprement parler et nécessitent moins d'investissement. D'autant plus que le "travail" est à réaliser par celui qui reçoit le cadeau.

"Il y a une modification du do it yourself", confirme Thibaut Nguyen, avec d'un côté la tendance du do it with others (ateliers de réparation, fablabs, etc.) et de l'autre cette problématique du "comment faire soi-même avec moins de temps" et sans forcément de maîtrise technique. "On se concentre aussi sur du plus simple, avec de plus petits objets", souligne-t-il.

En multipliant les offres de kits, les marques ont su surfer sur ces contraintes. "Je veux être unique, mais c'est frustrant car trop technique", résume Thibaut Nguyen, qui note que les marques proposent comme réponse, avec ces "offres pré-mâchées": "On peut vous aider à y arriver facilement, à exprimer votre créativité en peu de temps".

De son côté, Ronan Chastellier évoque cette idée un peu paradoxale de "cadeau unique pour tous", véhiculée aujourd'hui, selon lui, par "les virtuoses du marketing". "Les fabricants ont compris qu'offrir, c'est donner une part de soi, explique-t-il. Ils intègrent la dimension psychologique qui existe autour du cadeau".

Résultat, ces kits ont beau être standardisés, l'aspect personnalisation reste mis en avant par les marques et enseignes. L'idée est que même si tout le monde a le même ingrédient ou la même pièce au départ, le résultat final ne sera pas exactement identique selon vos choix et votre implication.

S'il voit dans cette logique une certaine "dérive", Ronan Chastellier relativise: "La joie de produire, de faire soi-même en s'affranchissant de la standardisation, est-ce que ce n'est pas une vue de l'esprit?". Une question aussi soulevée par le sociologue Eric Donfu dans une interview au Monde: "Le système marchand est toujours à l'affût, mais n'a-t-il pas créé par lui-même les Lego et les Meccano?". Hasard ou non, ces deux marques cultes, sorte de version enfant des objets à monter soi-même, rencontrent toujours autant de succès au pied des sapins.

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