Murat Ülker kurumsal iletişimi önemini irdeledi: Sadece bir ikna aracı değil aynı zamanda gelir artırıcı yöntem

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, Pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, 'Piar, teknoloji, propaganda ve sorumlu iletişim' başlıklı yazısını okurlarıyla paylaştı.

Ülker yazısında şu ifadeler yer verdi;

PİAR, TEKNOLOJİ, PROPAGANDA VE SORUMLU İLETİŞİM

PiaR, yani Public Relations, diğer adıyla Halkla İlişkiler, şimdi de adı Kurumsal İletişim oldu, önceden halkla ilişkiler sadece medya ile ilişkileri kapsıyordu, şimdilerde biraz daha hatta oldukça kapsamı genişledi. İşte bunun için artık bu konuya tüketici olan herkesin ilgisi var. Asrın başında gerçeklerden ziyade kamuoyunun bilinçli manipülasyonu olarak da düşünülüyordu. Sonradan adı Kurumsal İletişim oldu, medya ile beraber halka ilişkileri de kapsar hale geldi. Günümüzde ise halkla ilişkilerde stratejik düşünme ve hızlı uyum sağlama yeteneği, teknolojik yenilikler ile birlikte giderek çok daha önemli bir konuma geldi.. Artık Kurumsal İletişim, Big Data, AI kullanılarak uzmanların içgörüleri sayesinde işyerinde çevresel sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık vb konularda pozisyon alarak, toplumsal refah, ırkçılık, cinsiyetçilik ve diğer ahlaki ve etik son derece hassas konuları geliştiriyor. Önceden belirlenmiş hedeflere yönelerek, sürekli gelişmeyi ölçerek yapılan Halkla İlişkiler şimdi sadece bir ikna aracı değil, aynı zamanda gelir artırıcı bir yöntem!

Alttaki yazımda bu konuda yayınlanmış son kaynaklardan istifade ederek konuyu irdeledim. Velev ki bir kurumsal iletişimci olmasanız bile bir tüketici olarak ilginizi çekeceğini düşündüm. Hatta bir profesyonel yönetici iseniz, (finans, satış, pazarlama, İK) sizi vezir de rezil de edebilecek bu fonksiyonu tanımalısınız diye düşündüm.

PR, yani Public Relations, diğer adıyla Halkla İlişkiler, sonradan adı Kurumsal İletişim oldu, önceden halkla ilişkiler sadece medya ile ilişkileri kapsıyordu şimdilerde kapsamı genişledi. Kitabın yazarı deneyimli bir iletişim yöneticisi ve halkla ilişkiler araştırmacısı olan Mark Weiner (1). Türkçeye çevirisini ise Çisil Sohodol ve İdil Karademirlidağ Suher yaptılar.

Halka İlişkilerin babası sayılan Edward L.Bernays’ın Belirginleşen Kamouyu (Crystallizing Public Opinion) (2) kitabı da Türkçe’ye çevrilmiş. Bernays, halkla ilişkilerin babası ama onun önerdiği yöntem kamuoyunun bilinçli olarak manipülasyonu yani gerçeklere dayanması gerekmiyormuş. Bernays birçok bilim insanı ve yazar tarafından propaganda ile halkla ilişkileri birbirine karıştırdığı için eleştirilmekte (3).

Artık PR’ın propaganda olmadığını biliyoruz. Son yıllarda gelişen teknoloji iletişimi değiştirdi ve dönüştürdü. Mark Weiner kitabında, yapay zekanın ilerlemesiyle giderek hızlanan teknolojik gelişmelerin iletişim ve halkla ilişkiler alanlarında nasıl değişiklere sebep olacağını, kurumların bu gelişmelere nasıl ayak uyduracağını detaylı bir şekilde hazırlamış ve sunmuş.

Institute for PR’ın başkanı ve CEO’su Tina McCorkindale’e göre, halkla ilişkilerde stratejik düşünme ve hızlı uyum sağlama yeteneği günümüzde karşılaştığımız teknolojik yenilikler ile birlikte giderek daha önemli oluyor. Bu fikre yüzde yüz katılıyorum.

İlk bölümde Weiner, kurumsal iletişim yani halkla ilişkilerin önemli bir dönüm noktasında olduğunu söyleyerek başlıyor. Çünkü artık profesyonel iletişim uzmanları uygulamalarını teknoloji, veri ve içgörüler üzerine inşa ediyor. Biz bu gerçekle, öyküsünü Kurumsal İletişim kitabına yazdığım önsözde anlattığım 1 Nisan 2016’da karşılaştığımız büyük krizde yüzleşmiştik ve o günden bu yana analitik olarak isimlendirilebilecek, neredeyse anlık veriye dayalı kurumsal iletişim uygulamalarına geçtik. (https://muratulker.com/y/bir-kitap-tavsiye-ediyorum-kurumsal-iletisim-profesor-joep-cornelissen-isinize-yakisiyor-musunuz/) İşte bu nedenle Halkla ilişkiler yani Kurumsal İletişim fonksiyonu iş dünyasında krizlere karşı kalkan oluşturmak zorunda. Tabii yatırım getirisinin ölçülmesi için de geliştirilmek zorunda olan bir alan. Mark Weiner halkla ilişkiler, pazarlama ve iletişim karması içinde en verimli yatırım getirisini sağlayan alan diyor. Ben de katılıyorum.

Kurumlar teknolojinin sağladığı veriler ve içgörüler sayesinde işyerinde çevresel sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık vb konularda pozisyon alarak, toplumsal refah, ırkçılık, cinsiyetçilik ve diğer ahlaki ve etik son derece hassas konuları geliştiriyor.

Teknoloji, veri ve içgörüyü kuruluşların ihtiyacı olan yatırım geri ödemesini sağlamak için derliyor. Bu noktada halkla ilişkiler, gerekli üstün insani nitelikleri en uygun teknoloji ile birleştirerek görevini yapıyor. Teknoloji, işleri verimli ve tutarlı şekilde yürütmeyi sağlarken, insanın yorumlayıcı analizleri, eyleme dönüşebilen içgörüleri ve stratejik rehberliği katkı sağlıyor. Yani kitapta yazar diyor ki, “teknoloji anlık gerçeği söyleyebilir ancak insan analizi ve içgörüleri doğru zamanda karar vermeyi mümkün kılar.”

Ve Mark Weiner’ın öğrendiği en kalıcı dersleri şöyle özetleyebiliriz:

Veri destekli iletişime yeni başlayanlar, işe basit başlayın.

Yaklaşık veri , tamamen bilgisiz olmaktan daha iyidir.

Konu karmaşıklaşınca yeniden odaklanmak gerekir.

Hayat kazanmak ya da kaybetmekten ibarettir, her fırsatı iyi değerlendirmek gerekir,

Araştırma ve veriler, halkla ilişkiler ve iş dünyası arasındaki boşluğu doldurur. Veri artık iş dilidir. Konu halkla ilişkiler verileri olduğunda, odağımız verileri yorumlamak ve mecranın nasıl yönetileceği olmalıdır. Ancak insan zekasının muhakeme ve eleştirel düşünme yetisinin yeri doldurulamaz.

Yazar kitapta defalarca başarının anahtarının teknoloji, veri ve içgörüler olduğunu vurguluyor. Sonra sırasıyla anlatıyor:

Teknoloji

İletişim teknolojileri, ezbere dayalı işler yapmanıza olanak vermiyor. Ama uygulamak halkla ilişkiler uzmanına kalıyor.

İki eğilim var: büyük veri ve yapay zeka kullanımı.

Büyük veri, organizasyon çapında, bütünsel karar alma sistemleri için veri kümelerinin analiz edilmesini ve uygulanmasını sağlayan ileri teknolojiye verilen isim. Büyük veri sistemleri, halkla ilişkiler verilerinin de eklendiği birçok küçük veri akışının toplandığı merkez.

Yapay zeka konusunda daha önce bir yazı yazmıştım. (https://muratulker.com/y/yapay-zeka-ne-kadar-suni-daha-neler-gelecek-basimiza/ ) ChatGPT lansmanı ile bu konuda önemli bir eşik aşıldı. İlk kez 1950’de İngiliz matematikçi Alan Turing tarafından kullanılan “düşünen makineler” sözcükleri ile anılmış. Bundan altı yıl sonra John McCarthy isimli bilgisayar bilimcisi, sorunları insanlar kadar iyi düşünebilecek ve çözebilecek bilgisayar programları geliştirme çabalarına atıf yaparak “yapay zeka” terimini kullanmış.

Halkla ilişkiler alanında yapay zeka vaadi kısaca hedefleme, medya listesi geliştirme, içerik oluşturma, medya izleme, analiz ve değerlendirmeyi içerir, ancak hala çok az doğrulanabilir örnek var.

Analitik yazılım girişimcisi Mark Stouse yapay zekanın temel özelliğini, benim de yukarıda belirttiğim yazımda ayrıntılı olarak açıkladığım gibi, eğitildikten sonra kendi kendine düşünmesi olarak tanımlamış. Buna göre, “bugün pazarlama ve iletişim analitiğinde gördüğümüz şeylerin çoğu yapay zeka değil, çeşitli otomasyon seviyeleri ve artırılmış zekadır” diyor yazar. Yani iletişim ve halkla ilişkiler uzmanları giderek artan şekilde böyle bir talepte bulunmadıkça yapay zekanın kullanımının pratiğe dönüşmesi olanaksız.

Yapılan bir araştırma yapay zekanın binlerce olasılık içerisinden en olası seçeneği ayrıştırarak iletişim uzmanlarına sunduğunu göstermiş. Ama yapay zekanın seçimi ne kadar iyi olursa olsun insan uzmanlığının yapay zeka bilgisayarı eğitmesi ve karar vermesi için gerekliliği olmuş.

Timothy Coombs kriz yönetimi alanındaki önemli çalışmalarıyla tanınan bir profesör ve ortak yazar olarak birlikte çalıştığı Elina R. Tachkova, Uluslararası Halkla İlişkiler Araştırma Konferansı’nda(IPRRC-2019), sunumunu yaptıkları yürüttükleri araştırmanın sonucunda, önlenebilir krizlerin yani insan hatası veya kötü yönetimden kaynaklanan, organizasyonların kendi kendine neden olduğu krizlerin diğer kriz türlerinden çok daha farklı bir tepki gerektirdiği bulunmuş ve bu tip krizlere etkili çözümü sunan araştırmaların yeterli olmadığı anlaşılmış.

Halkla ilişkiler alanında dünyaca ünlü çalışmaları olan Katie Pain, her yıl düzenlediği Ölçümün Geleceği Zirvesi’nde “Yapay zekanın ancak kriz türlerini (önlenebilir ya da kazara) tanımlayabildiği ve en etkili cevap stratejisini önerebildiği zaman değerli olacağı” yorumunda bulunmuş.

Bunun üzerine, Fullintel CEO’su Gaugarin Oliver, cevaben yapay zekanın kriz tanımlamalarını yapıp yapamayacağı ve en etkili cevap stratejisini önerip öneremeyeceğini belirlemeye yönelik projeyi çalışmayı teklif etmiş. Bunun üzerine IPRRC 2020 konferansında sunulmak üzere bir araştırma projesini hazırlamak için kriz yönetimi profesörü Coombs ve Katie Pain ile işe koyulmuşlar.

Araştırma, yapay zekanın kurumların kendi kendilerine neden oldukları bir krize en etkili yanıt olumsuzdan tarafsız habere dönüşümü en kısa sürede sağlayan yanıt olarak nitelendirilmiş.

Süreç, insan hatası ve yönetimin suistimali nedeniyle ortaya çıkan üç krizle ilgili geleneksel medyada yer alan binlerce makalenin ve haberin toplanmasıyla başlamış. Seçilen krizler, Boeing 737 Max krizi (iki uçağın düşmesi sonucunda başlayan ve kazalara sensör arızasının neden olduğunu ortaya koyan olaylar) ve WeWork’ün yaşadığı kriz (şirketlere ortak çalışmaya uygun ofis ortamı sunan bir girişim olan şirketin yönetim usulsüzlükleri nedeniyle yaşadığı kriz) ve kaza sonucu küçük bir çocuğun ölümüne neden olan bir kriz. Araştırmacılar daha sonra Profesör Coombs’un Durumsal Kriz İletişim Teorisi bünyesinde ortaya koyduğu krizlere yönelik tepki/cevap türlerinin tanımlarını sisteme entegre etmişler. Daha sonra Fullintel, makine öğrenimi teknolojisine bir krizin nasıl tanımlanacağını, kriz türünün nasıl sınıflandırılacağını ve suçlayana saldırma, inkar, günah keçisi, mazeret, haklı çıkarma, özür dileme, tazmin etme ve yorum yapmama gibi seçenekleri içeren farklı kriz tepki ve cevap stratejilerinin nasıl belirleneceğini öğretmişler.

Diğer adım, olumsuz haberi tarafsız haber haline çevirmek için geçen süreyi hesaplamak olmuş. Araştırma, tarafsızlığa giden en kısa sürenin, krizi yaşayan kurumun özür dilemesi veya olayla ilgili bilgi vermesinin sonucunda mümkün olabileceğini ve tarafsız haberlere dönüşe giden en uzun sürenin ise inkar ve mağduru günah keçisi olarak gösterme tepkileri sonucunda oluştuğunu ortaya koymuş. Araştırmacılar, yapay zeka tarafından üretilen sonuçların doğruluğunu insanlar tarafından yapılan analizlerle karşılaştırmışlar ve krizi belirlemede yapay zeka ile insan analizlerinin % 97 oranında bir uyum gösterdiği sonucuna ulaşmışlar. Yaşanan krize ilişkin en etkili yanıtın verilmesi noktasındaki uyum ise %94 olarak belirlenmiş. Yapay zekanın yapabileceği başka bir beceri, içerik oluşturma ile ilgiliymiş.

Kurumsal ilişkiler alanında teknoloji insanın yerini alacak mı? En can alıcı soru bu değil mi? Yapay zeka ve ilgili teknolojiler üretkenliği ve verimliliği artırmanın yanında pek çok işi de ortadan kaldırmış oldular. Yazar, bazı üretim alanlarında robotların insanlardan daha hızlı, doğru, tutarlı ve ucuz olduğunu söylüyor. Hastalık izni ve tatil ihtiyaçlarının olmaması ise başka bir konu. Halkla ilişkiler için robotlar iletişimcilerin sahip olduğu temel niteliklere sahip değil ancak öngörülen, muhasebe gibi bazı mesleklerin önümüzdeki yıllarda ortadan kalkabileceği.

Bu teknoloji insanın yerini bu konuda tamamen alamayacak, nedeni: bilgisayarlar birbirleriyle iletişim kurabilseler de insan kitleleriyle iletişim kuramıyorlar, konuları yorumlayamıyorlar, empati yeteneği ve yaratıcılık hala yalnız insana özgü. En önemlisi de bir halkla ilişkiler/ kurumsal iletişim uzmanının en üstün becerisi; ikna etmektir.

Veri

“Veri, insanların karar vermek için kullandıkları belirli bilgi birimleridir.” diyerek başlıyor veri bölümü. Veri yalnızca sayılardan oluşmaz, kelimeler, kavramlar ve gerçekler de veriye dair diğer unsurlardan. Paydaşların davranışlarına ilişkin bilgiler ve onların bilgi ve tüketim tercihlerinden yararlanarak hedef belirleme ve strateji geliştirme konularında kılavuzluk ediyorlar. Günümüzde en büyük zorluk, veriye duyulan ihtiyaçtan ziyade doğru verileri elde etmek, gereksiz olanları filtreleyebilmek, değerlendirmek ve uygulamak için yeni yaklaşımlar bulabilmek.

Uzmanların iletişimin hedef toplumda farkındalık, anlayış, tercih ve davranışları ne kadar, ne zaman değiştirdiğini tespit edebilmeleri için veri toplaması gerekiyor.

Veri süreci, ölçülebilir hedeflerin belirlenmesiyle başlıyor. Hedefler verilere dayandırıldıklarında “makul, anlamlı ve ölçülebilir” temel kriterleri karşılayan sonuçlara ulaşmak için yön verebilir hale gelmiş oluyor; girdileri, çıktıları ve sonuçları ölçmek, iş sonuçlarını belirlemeye yardımcı olmak için.

İçgörüler

Weiner’ın belirttiği gibi bir mesleğin gelişmesi açısından veri ve teknolojinin kullanımı büyük önem taşısa da mesleki beceriler, deneyimler ve uzmanlıklar esastır.

California Üniversitesi’nde istatistik profesörü olan Philip B. Stark, “İstatistik, hiçbir zaman emin olduğunuzu söylemek zorunda kalmamanız demektir” başlıklı yazısında içgörülerin üç unsurun beraberliğinde ortaya çıktığını açıklamış. Bu unsurlar:

Teknoloji: Veri üretilmesini ve bu veriler üzerinde tutarlılık sağlanarak hızla hareket edilmesini sağlar. İletişim uzmanları özelinde, teknoloji platformlarının, medya kapsamını ve yanıtlarını görmeye, medya içeriğini analiz etmeye, hızlı ve güvenilir anketler yapılmasına olanak sağladığı söylenebilir.

Konu uzmanlığı: Konu uzmanlığı, hipotezler ile ilgili bulgulara ulaşılmasını sağlar. Halkla ilişkiler uzmanları açısından hedef kitlelerin davranışlarına dair deneyim ve sağlam bir kavrayışa sahip olmak anlamına gelir.

İstatistiksel zeka ve eleştirel düşünme: İstatistiksel zeka ve eleştirel düşüncenin varlığı, bulguların doğru, incelenmiş ve tekrarlanabilir olmasını sağlar.

İçgörüler bunlara dayalı olduğunda rekabet avantajı yaratan yönleri güçlendirip, kötü yönleri en aza indirerek hangi faktörlerin başarılı olma olasılığının daha yüksek olduğunun ayırt edilmesini sağlar.

İçgörü, bir gözlem gibi düşünülebilir ancak ikisi birbirinden farklı şeylerdir. Kitaptaki tanıma göre gözlem, yargılama ve değerlendirme unsurlarını barındırmaksızın gördüğümüz ham verilerdir. İçgörü ise verilerin daha derin bir yorumunu yansıtır. Buna iletişimde olduğumuz kişilerin neleri sevdiğini, okuduğunu ve sonucunda neler yaptığını belirleyen nedenleri açıklama bilgeliği denilmiş.

Kısaca gözlemler düşündürücü ve aydınlatıcıyken, içgörüler açıklayıcı ve eyleme yöneliktir.

İçgörülerin ortaya çıkmasını sağlayan üç adım ise: sorunu tanımlamak, veri madenciliği ve sonucu test etmek için hipotezler geliştirme adımlarıdır.

Çıktılar günlük çalışmaların bir parçası olarak üretilenleri yansıtan verilerden oluşuyor. Çıktı ölçümü, örneğin bir basın etkinliğine katılan kişi sayısını izlemeyi, bir basın bülteninin ne kadar medya kapsamı oluşturduğunu hesaplamayı veya bir sosyal medya gönderisine verilen tepkiyi rakamlara dökmeyi içerir.

Nihai sonuçlar, iletişimin farkındalığı, anlayışı, tercihi ve davranışını ne derece etkilediğini, satışa katkıyı gösteren unsurları gösteren hedeflerdir. Çıktılar, etkili olduklarında hedef kitlenin zihninde değişimi tetikledikleri için nihai hedeflerle ilgili sonuçlara katkıda bulunurlar.

Başarı için hem taktik hem de strateji yapılmalı. Verilere dayalı strateji geliştirme ve taktik yürütme, riski azaltır ve başarı olasılığını artırır. Halkla ilişkiler araştırması, yatırımdan en iyi şekilde yararlanmak ve eyleme dönüştürülebilir içgörüleri ortaya çıkarmak için teknoloji ve verileri kullanmak, daha iyi stratejik ve taktiksel karar verme imkanı ve daha iyi yatırım getirisi sağlar.

Kurumsal iletişimde, faaliyetlerin değerlendirilmesi esastır. Hatta ölçümleme yöntemlerindeki sorunlar nedeniyle sürekli olarak değerlendirmelerin ölçümlenmesinin yapılması gerekir. Kitapta Covid-19 örnek olarak verilmiş. İyi bir iletişim değerlendirmesi size olanlardan daha fazlasını anlatır. “Artık Çok Geç” dememek için düzenli olarak değerlendirmeler yapmak şarttır.

Kurumsal İletişim Alanında Yatırım Kararı Verenlerin Sorması Gereken Önemli Sorular Şunlar olmalı:

1) Anlamlı, ölçülebilir ve makul hedeflerimiz var mı? Performansımızı geçmişimizle karşılaştırarak hedeflere ve rakiplere karşı değerlendiriyor muyuz?

2) Değerlendirmemizde daha basit nicel ölçümlere odaklanmanın yanında halkla ilişkilerin iş performansı üzerindeki etkisini de değerlendiriyor muyuz, mesela satışlarımıza ne ölçüde katkıda bulunuyor?

3) Kurumsal İletişim faaliyetleri ve sonuçları tecrübe kazandırıyor mu, sürekli öğrenmemiz için yararlı mı?

Dünya genelinde 360.000 üyesi olan çok sayıda halka ilişkiler derneğinin, kurumunun üst kurumu olan Global Alliance for Public Relations and Communication Management (Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetimi Global İttifakı) iletişim profesyonellerine bir deklarasyon yayınlamış. 17 kalkınma amacına (SDG, Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları, Sustainable Development Goals) bir yenisinin eklenmesini, bu amacın da SORUMLU İLETİŞİM olmasını talep etmiş (4)

İnsanlar arasındaki ilişkiler, farklı ideolojik ve kültürel konumlara dayalı fikir alışverişini ve anlaşmayı kolaylaştıran bir güven ortamında gerçekleşmelidir. Bir arada yaşamak, insan hakları, kurumlara saygı, kuvvetler ayrılığı ve bireysel egemenlik gibi temel fikir birliklerini gerektirir.

-Bununla birlikte, sahte haberler insanların ve toplulukların bir arada yaşaması için bir tehdit haline gelmiştir. Birçok araştırma, yalanların sosyal ağlardaki gerçeklerden daha hızlı dolaştığını bilimsel olarak gösteriyor. Kurumların, şirketlerin ve bireylerin güvenilirliğindeki genel düşüş, siyasi ve ekonomik sistemlere olan güven kaybına neden olmaktadır. Güvensizlik ve itibarsızlık, demokrasinin üzerine inşa edildiği temelleri baltalamaktadır.

-Bizi yöneten kurumlara olan güven kaybı, hem özel hem de mesleki alanlardaki ilişkilerimize tesir ediyor. Küreselleşme manipülasyon ve propaganda tutumlarını kolaylaştırmıştır.

-İletişim profesyonellerinin çalıştığı kuruluşları oluşturan topluluklardan o kuruluşların bir parçası oldukları topluma karşı sorumlulukları vardır.

Sorumlu iletişim denince ne anlamalıyız:

İklim değişikliği, yoksulluğun azaltılması ve demokrasi gibi küresel zorluklar hakkında açık diyalog

Düşünce ve basın özgürlüğü

Gerçeklere dayalı kurumsal iletişime etik yaklaşım

Yalan haber ve her türlü propaganda ile mücadele

Bireyleri, özellikle sosyal medya aracılığıyla “iletişim güçlerini” kullanmaları için eğitmek

Güçlü gazetecilik için destek

Derin düzeyde çeşitliliği ve cinsiyet eşitliğini destekleme

Açlık, yoksulluk, fırsat yokluğu, savaş, zorunlu göç ve ayrımcılıktan muzdarip olanlara empati

Olumlu ve kapsayıcı dil

Bu amaçların hepsi çok güzel ama bu deklarasyonu okuyunca ister istemez aklımıza yazımın başında söz ettiğim halkla ilişkilerin babası sayılan Bernays gelmez mi? 2023 yılına kadar hala hem eleştirilip hem de önerdiği manipülatif halkla ilişkilerin aşılamaması ilginç değil mi?

Kurumsal iletişimi Bernays gibi algılayanların velev ki sorumlu iletişimi benimsemiş de olsalar yapay zeka ile topluma ne hasarlar verebileceğini düşünsenize?

Murat Ülker yazdı: Unutulan Fenerbahçe marşı

Murat Ülker 'Aldonlar' kitabının hikayesini paylaştı

Murat Ülker'den Malazgirt Zaferi paylaşımı: İşte Ahlat’taki o mezarlık Anadolu’muzun tapusu