Murat Ülker yazdı: Reklamların kararlarımız üzerindeki gizli etkisi

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, kişisel internet sitesinde yayınladığı 'Bilinçaltını Ayartmak' başlıklı yazısında, reklamların bilinçaltını nasıl yönlendirdiğini anlattı.

Murat Ülker'in 'Bilinçaltını Ayartmak' yazısının devamı şu şekilde;

Dr. Heath “Bilinçaltını Ayartmak” adlı eserinde reklamların günlük alışveriş kararlarımıza etkisini ve bizim bunun ne kadar az farkında olduğumuzu gösteriyor. Neden en başarılı addedilen reklam kampanyaları sevdiğimiz veya nefret ettiğimiz ya da ilginç veya yeni mesajlar içeren kampanyalar olmuyor, bilakis davranışlarımızı etkileyebilen kampanyaların bize zahmetsizce ulaşan ve biz farkında olmadan bizi ikna edenler olduğunu açıklıyor. Tezi, bilişsel bilim ve evrimsel psikoloji arasında yapılan uzun bir yolculuğa ve insan zihninin nasıl çalıştığına dair sağlam bir kavrayışa dayanıyor. Dr. Heath ikna ile ilgili dört farklı modeli ele alıyor:

1. Geleneksel ikna etmek modelinde (AIDA), reklamlar ilgi çekiyor ve bir veya daha çok ikna edici mesaj iletiyor. Bu mesajlar markaya dair inanışları değiştiriyor, bu değişim ise tutumları ve davranışları değiştirerek markanın satın alınmasını sağlıyor.
2. Krugman’ın Düşük İlginlik (Involvement) Modeli reklamların büyük oranda düşük dikkat düzeylerinde işe yaradığını ve ikna edici mesajların işe yaramadığını ileri sürüyor. Bu modeldeki sorun, mesajların işlenmemesi durumunda reklamların tutumları ve inanışları nasıl etkilediğini açıklayamaması oluyor. Burada gerçekleşecek herhangi bir tutum değişimi oldukça düşük seviyede oluyor.
3. Ehrenberg’in Pekiştirme Modeli, temel değişimlerin ürünün kullanımından sonra oluşabileceğini iddia ediyor. Ehrenberg’in modelinde markanın kullanımı markayla ilgili inanışlarda ciddi değişikliklere yol açıyor, dolayısıyla reklamların düşük dikkat düzeylerinde işe yaradığını ileri sürüyor. Bu model reklamların mevcut marka ile ilişkili tutumları kuvvetlendirdiğini iddia ediyor.
4. Petty’nin ve Cacioppo’nun Detaylandırma Olabilirliği Modeli, ikna ve düşük ilginlik modellerinin bir bileşimi. Genelde büyük oranda ikna modelindeki gibi işliyor ve tutumlarda ve inanışlarda anlamlı değişimler oluşturuyor. Özelde ise Krugman’ın düşük ilginlik modeline benzer biçimde işliyor ve kısa vadeli ve düşük düzeyde değişikliklere yol açıyor.

Pazarlamacılar ilginliği (katılım-Involvement), bir bireyin bir ürüne, hizmete, markaya ya da pazarlama mesajına yönelik algıladığı kişisel önem düzeyi ve bu uyarana karşı gösterdiği zihinsel ve duygusal çabanın yoğunluğu olarak tanımlıyorlar. İlginliğin reklamın kalbi olduğunu söylüyorlar. Dahası, reklam ne kadar yaratıcı olursa olsun izleyen, gören, okuyan “bu benimle ilgili değil” diyorsa reklamın etkisi çok düşük olur, diye anlatıyorlar.

Reklamlar Nasıl Gelişti?

Şirketler satın alınmasını istedikleri ürünleri ya da hizmetleri olduğu için reklam yapıyor. On sekizinci yüzyıla kadar reklam pek kullanılmıyor. Fakat daha sonra televizyonun icadıyla sabit resimler yerine hareketli görüntüler ve aksiyonla zenginleştirilmiş reklamların daha ilgi çekici olduğu düşünülüyor. Sonra Şubat 2003’te beklenmedik bir araştırmayla her şey değişiyor. London Business School’un (LBS) yürüttüğü, evlere yerleştirilen kameralarla gerçekleştirilmiş bir araştırmada izleyicilerin, pazarlamacıları üzecek şekilde, bu reklamları çok nadir izledikleri ortaya konuyor.

Günümüzde izleyicilerin neredeyse tamamı artık önceden kaydedilmiş olan programları bilhassa youtube’dan izlerken reklamları ileri sararak geçiyor. Bu yüzden reklamcılar ve pazarlamacılar reklamın sonuna kadar neyin, hatta hangi ürün ailesinde yer alan bir ürünün reklamının yapılmakta olduğunu belirtmiyor; peki bu bir çözüm oluyor mu? Varsayılan, reklam boyunca neyin reklamının yapıldığını bilmediğinizde reklamı daha dikkatle izleyecek olmanızdır. Fakat insanlar reklam izlemeye zaten çok meraklı değillerse bu strateji neye yarar? Ya reklam bitmeden kanal değiştirilir, ya da reklam hiç izlenmiyor. Tabii artık izleyicilerin aynı anda çoklu ekran ve kanalı izlediği de gerçek. Aynı anda sadece birine odaklansalar da periferiden diğerlerinden de mesaj alabiliyorlar!

David Mick’e göre “tüketim ideolojisi artık tüm dünyayı kapsıyor ve müşterinin seçimini de içeriyor. Fakat günümüzün gelişmiş ekonomilerinde giderek artan alışveriş, sürekli çoğalan yeni ürünler, markalar ve marka uzantıları için daima azalan serbest zaman içinde gerçekleşiyor”. Mick ve ekibi, çok seçenek olmasının insanların kafasını karıştırdığını ve başlangıçta çekici gelse bile, sonra tatminsizliğe yol açtığını ve psikolojik olarak bezdirici olduğunu söylüyor. Neticede çok fazla seçenek olduğunda daha detay incelemek yerine daha az incelemek eğilimindeyiz.

Sorun, İkna Modeli’nin tutumları değiştirmek konusunda en güçlü model olmasına rağmen, aynı zamanda en az sürdürülebilir model olmasıdır. İzleyiciler ikna edici mesajların bize ulaşması için yeteri kadar dikkatli değiller. Ama Düşük İlginlik veya Ehrenberg’in Pekiştirme Modeli de geleneksel İkna Modeli’nden daha etkili değil!

O zaman reklamlarda etkili olan neymiş?

İletişimin Psikolojisinde Öğrenme ve Dikkat

Yazar dikkat ve öğrenmeyi şu şekilde ayırıyor

Bilinçli yani dikkat ile öğrenmek

Otomatik yani dikkat dışı öğrenmek

Üç farklı biçimde öğreniliyor

Aktif öğrenmek: Bu süreç yüksek dikkat seviyelerinde gerçekleşiyor, yüksek bilişsel bir süreç, olayları yorumlamak ve analiz etmek için çok işe yarıyor. Ancak, gerçekleşmek için bilinçli irade gerektiriyor ve bu nedenle genellikle reklamları işlemekte kullanılmıyor.

Pasif öğrenmek: Düşük dikkat seviyelerinde gerçekleşiyor ve düşük bilişsel bir süreç. Analiz için kullanışlı değil ama uzun vadede tutum değişimi konusunda oldukça etkilidir. Gerçekte mesaj temelli ikna süreçlerinde yer alan inanışların ve tutumların analiz edilmesi gerekli mi, bilmiyorum.

Örtülü öğrenmek: Dikkatten bağımsız gerçekleşiyor ve devamlıdır. Bunun zayıf olan yanı ise işler bellekle ilişkili olmayışı, bu nedenle de yorumlamak ve analiz için kullanılamaz oluşudur.

Öğrenim süreci sırasında üç ayrı zihinsel etkinlik oluyor.

Algıladığımız her şeyi kayıt altına almamız

Olayları hafızamızda kayıtlı deneyimlerle eşleştirdiğimiz süreç yani kavramsallaştırmak

Olguları analiz ederek yorumladığımız analiz süreci

Örtülü öğrenim algılama ve kavramsallaştırma süreçlerini kullanır, analiz süreçlerinden bağımsızdır. Halbuki reklamların ikna edici olabilmesi için analiz sürecinin oldukça detaylı gerçekleşmesi gerekir. Bu durum ise bilişsel bir süreçtir, reklamın mesajının kısmen de olsa aktif öğrenilmesi anlamına gelir; diğer yandan hangi markanın reklamının yapıldığını anlamak göreceli basit bir işlem ve yalnızca pasif öğrenim süreciyle gerçekleştirilir. Mesajın yorumlanması ve markanın algılanması, algısal filtreleme süreçlerine yakalanabilir. Algısal filtrelemek, ikna işlemini etkisiz kılar.

İletişimin tüm bu engelleri aşması durumunda bile izleyicinin son bir savunma mekanizması var, karşı iddia. Karşı iddia, algısal filtrelemek gibi ikna sürecini etkisizleştirebilir. Fakat bir mesaja yönelik karşı iddia oluşturmak göreceli yüksek dikkat seviyelerine ihtiyaç duyar ve bu yöntem düşük dikkate dayalı tutum değişiklikleri karşısında genellikle etkisizdir.

Bu bir ikilemdir: İnsanda örtülü öğrenme hiçbir zaman durmadığı için algısal filtreleme de bilinçaltında gerçekleştiğinden reklamlara yönelik karşı iddia da oluşturulamaz.

Hisler ve Bilinç yani Duygusal İşleme

Zajonc 1980’lerde yaptığı çalışmalarda duygusal tepkilerin öncelikli olduğunu, her durumda ilk bunların oluştuğunu, engellenemez olduğunu ve ifade edilmesinin zor olduğunu, dolayısıyla genellikle sözlü olmayan iletişimle ortaya konduğunu gösteriyor.

2003’te António Damásio hislerin (feeling) duygulara (emotion) karşı oluşan tepkiler olduğunu ve her zaman önce duygunun geldiğini belirtiyor. Damasio duygusal tepkiye neden olan dışsal unsurları, duygusal açıdan yetkin uyaran yani “emotionally competent stimulus”, ECS olarak tanımlıyor.

En önemlisi, reklamcılık açısından bir duyguyu oluşturmak için illa gerçek zamanlı duygusal açıdan yetkin uyaran yani bir ECS gerekmediğini, bu duygunun eylemsel bellekten (otopilot bellek, düşünmeden yapılanlar) de geri getirilebildiğini söylüyor. Dikkati başka yerde iken bir reklama maruz kalan izleyicinin yarı bilinçli hisleri tekrarla güçlenebiliyor, koşullanma yoluyla ilişkinin hafızada kaybolup gitmesi engellenebiliyor.

Yani iletişime maruz kaldığımızda hep bir şeyler ediniyoruz, hatta bunlar pekişiyor. Türkçesi: Ya hayr söyle, ya sus veya üzüm üzüme baka baka kararır.

Daniel Dennett’in Çoklu Taslak Teorisi Damasio’nun Ön Benlik ve Çekirdek Bilinç kavramlarıyla kusursuz örtüşüyor, diyor hocamız. Bu teori, örtülü öğrenim ve örtülü hafızanın bilinçaltı düzeyde algısal ve kavramsal olarak neden işe yaradığını açıklar, örtülü öğrenmenin bilinçaltında anlamsal hafızayla nasıl etkileşim içinde olduğunu ortaya koyar.

Özetle, bu teori bir şeyleri onları öğrendiğimizin hiç farkında bile olmadan nasıl bildiğimizi ve hissettiğimizi açıklıyor. Bir uyaranın beyinde duygusal işlenmesi örtülü biçimde aktif ya da pasif işlemeden önce gerçekleşiyor. Bunun anlamı otomatik işleme ve örtülü öğrenme süreçleri reklamlardaki duygusal içeriğin işlenmesinden ve reklama karşı duygularımızın şekillenmesinden sorumlu demektir. Robert Heath de kitabında, Dennett’in çoklu taslak teorisinden yararlanarak bireyde bilincin öğrenim ile nasıl etkileştiğini ortaya koyuyor:

Ya tümüyle bilinçli yüksek dikkat seviyesinde gerçekleşen öğrenmenin sürdürülmesi zor ve reklamı bellemek süreçlerinde nadiren kullanılıyor; ya da bilinçaltı öğrenmek, bu tamamen otomatik öğrenmekle sadece algıları belleyen, bunların kavramsallaştırılmasını sağlayan bir süreç ve durmaksızın, durdurulamaz bir şekilde devam ediyor.

Pasif öğrenmenin gerçekleştiği bölümü de Dennett’in “ani unutmayla sonuçlanan akıcı bilinç” diye tanımladığı olguyla açıklayabiliyoruz. Ama duygusal içeriğin işlenmesi otomatik gerçekleştiği için bu içerik algısal olarak filtrelenerek karşı iddia sistemlerinden etkilenmiyor. Duygusal işleme bazen hislerin ortaya çıkmasına neden oluyor, bunlar da aynı şekilde filtrelenemiyor ve karşı iddialarla savuşturulamıyor ama bu hislerin ifade edilmesi baskılanabiliyor.

Bu şekilde izleyiciye reklam yoluyla markaya dair olumlu hisler aşılamak kabil olsa gerek!

Burada hala izaha muhtaç husus, günümüz sosyal medyasında daimi var olan troller eliyle gerçekleştirilen tezviratın uzun vadede markaya etkisinin ne olduğudur. Öncelikle bir gerçek şahsa dayanmayan bu tip yazışmalar tıklama tuzağı olarak görülmekte ve ilk başta merak uyandırmasına rağmen daha sonraları bıkkınlık vermektedir, etkisi kaybolmaktadır. Ama müspet veya menfi trollemeler neticede zihinlerde markanın farkındalık ve bilinirliliğini arttırmaktadır ve uzun vadede kalan tortu ne yönde olmaktadır.

Dijital mecraların aktif mecralar olduğunu düşündüğümüzde reklamlar yüksek ilgi görecek, karşıt görüşlerde bulunulmak ve kısa süreli hafızada yer almak olasılıkları daha yüksek olacak, uzun dönemli belleğe aktarılmaları da mümkün olmayacaktır. Bunun hala kesin olarak bir sonucunu söyleyen araştırmalar yoktur.

Kararlar ve İlişkiler: Bilinçaltı Baştan Çıkarmak Modeli

António Damásio, algısal deneyimlerle kazanılan işaretleyicileri “somatik işaretleyiciler” (duygusal deneyimlerin bedenimizdeki fizyolojik izleri) olarak adlandırıyor. Somatik işaretleyiciler, belirli senaryoların gelecekteki sonuçlarını tahmin etmek için kullanılan öğrenilmiş özel his anlarıdır. Olumsuz bir somatik işaretleyici gelecekteki belirli bir sonuçla eşleştirildiğinde bu bileşim bir alarm zili görevi görüyor. Olumlu bir somatik işaretleyici ise istek uyandıran bir işaret olarak değerlendiriliyor. Damasio hayatımız boyunca sürekli olarak bu işaretleyicileri oluşturup durduğumuza; fakat bu işaretleyicilerin ya da etkilerinin genellikle farkında olmadığımıza inanıyor. Somatik işaretleyiciler bazen bilince girmeden işlev görüyor ve bir sanki etkisi oluşturuyor. Kararlar rasyonel zihnimizden gelmesine rağmen pratikte duygumuz tarafından yönlendiriliyor; bu etki ifade edilebilir bir his olmak zorunda değil ve neredeyse her zaman örtülüdür. Bilinçaltımızda saklı işaretleyiciler farkında olmadan reklamlardan etkilenmemizi sağlıyor.

Paul Watzlawick de duygusal iletişim ve marka ilişkisini anlatırken önemli olanın ne söylendiği değil, nasıl söylendiği olduğunun altını çiziyor. Yani reklamcılıkta marka ilişkisini oluşturan rasyonel mesajlar değil, duygusal yaratıcılıktır. Reklamlar ancak bizi marka hakkında iyi hissettirerek markaya bağlılığımızı etkiliyor. Bu duygusal içerik fon müziği, duygularını ortaya koyan insanlar, esprili, komik, dramatik durumlar mesela tüylerimizin ürpermesi veya içimizin acıması gibi veya güzel manzaralar vb. olabiliyor.

Bilinçaltı Baştan Çıkarmak Modeli

Hala önemini yitirmeyen yirmi birinci yüzyıl TV reklamlarının bizleri nasıl etkilediğine dair yazarın görüşü şu şekilde:

Her şey duygusal bir meta iletişim içeriğiyle başlıyor. Bu reklam boyunca mevcut olan ve markayla ilgili hislerimizi etkileyen bir duygu olabileceği gibi reklamın bir bölümüne iliştirilmiş ve markayla ilişkili duygusal değerler de olabiliyor.

Genellikle olumlu duygusal içeriklerden hoşlanıyor, hoşlandığımız şeylere güven duyuyoruz. Özellikle TV reklamlarına çok fazla dikkat etmek eğiliminde olmuyoruz. Dikkat ettiğimiz durumlarda bunun en önemli nedeni, reklamın vermeye çalıştığı mesaja karşı bir iddia oluşturmak istememizdir. Reklamdan ne kadar çok hoşlanır ve ona ne kadar çok güvenirsek vermeye çalıştığı mesaja karşı bir iddia oluşturma eğilimimiz o kadar azalıyor ve sonuçta daha az dikkat etmeye başlıyoruz.

Robert F. Bornstein’in keşfettiği üzere bir reklama ya da reklamın bir bölümüne yönelttiğimiz dikkat ne kadar düşükse buna karşı bir iddia oluşturma olasılığımız o kadar azdır, sonuçta duygularımızın etkilenmesi olasılığı yükselir.

Reklam duygularımızı ne kadar fazla etkilerse markayla ilgili olumlu hisler oluşturması ve marka bağlılığını geliştirmesi de o kadar kolay oluyor. Bu şartlı ilişkilendirmeler ve olumlu ilişkiler söz konusu markayla ilgili daha iyi hislere sahip olmamızı sağlıyor.

Paul Watzlawick’in en önemli bulgularından biri, iletişimin içeriğinin, reklamdaki mesajların hızla kaybolmasına rağmen, duygusal meta (üst) iletişim tarafından yaratılan duygusal marka tutumlarının örtülü bellekte çok uzun zaman saklanmasıdır. Gelecek zamanda birbirine benzer iki marka arasında tercih yapmamız gerektiğinde daha çok hoşumuza gideni seçeriz ve bu tutumların nasıl oluştuğunu hatırlamadığımız için bunların bize etkisini kolayca engelleyemeyiz.

Bu durum, reklamları hatırlamakta neden zorlandığımızı açıklıyor. Reklamların detayları hızla kayboluyor. Çünkü bunlar karmaşık sahte anılardır; hatırlamanın yolları bulanıklaşır ve silinebilir. Zaten çok fazla dikkatimizi vermediğimiz TV reklamlarındaki rasyonel içeriğin de reklamın kendisi kadar hızlı ortadan kalkacağını kabul ederiz. Oysa markayla ilgili hislerimizi oluşturan duygusal meta iletişim uzun süre biz farkında olmadan zihnimizde kalır.

Özetle marka bağlantılı tutumlar iki gruba ayrılır

Aleni yani farkında olunan, hatırlanabilir.

Örtülü yani farkında olunmayan ve hatırlanamayan.

Davranış değişiklikleri de ikiye ayrılıyor

Rasyonel yani akıl yürütmeye dayanan.

Önsezisel yani geçmiş karşılaştırılabilir deneyimlerden kaynaklanan zihinde saklanan işaretleyiciler veya hislere dayanan.

Aleni davranış değişikliklerine ve rasyonel davranışlara yönelik karşı iddialar oluşturulabilecek, duygularımızla uyumlu olmayan kararlar alamayız. Ama örtülü tutum değişikliklerine ve önsezisel davranışlara karşı kendimizi savunmamız neredeyse olanaksızdır. Örtülü tutum değişikliğinde tutumumuzun değiştiğini anlamamız, bu bize birisi tarafından açıkça söylenmedikçe mümkün olmaz. Önsezili davranışlarda ise önsezimizin kaynağını keşfetmemiz de olanaksızdır.

Duygusal Açıdan Yetkin Marka Çağrışımları yani içeriğinde duygular ve hislerin bulunduğu marka farkındalığı iletişimi, bilinçaltı otomatik işleme ile bilinçli dikkate dayalı süreç arasında yer alır, mesela Marlboro Kovboyu gibi olguların kendilerinin örtülü olmaması ve hangi markalara ait olduklarının bilinmesi gibi.

Bu tetikleyiciler Duygusal Yetkin Uyaranlar (ECS) olarak, güçlü ve ilişkili duygusal kavramları tetikler. Bu unsurlar, tekrarlayan maruz kalmalar (exposure) sonucunda markanın, varlığın kendisiyle aynı duygusal kavramları taşıdığını bize kabul ettirir; dolayısıyla o kovboy, izleyiciyi Marlboro sigarası içildiğinde insanların özgür ve bağımsız olduklarını düşünecekleri yönünde koşullandırır. Böylece markalara karşı tutumumuzu biz farkına bile varmadan örtülü biçimde değiştirir. Bu çok bilinen tekerleme veya şakalarda da benzerdir, mesela bizim Çokoprens ( https://youtu.be/IFukRPMC7lw?si=UXyVzNJmwKTvclqy)veya Çokomilk reklamı ( https://youtu.be/ydfg2uetV-8?si=aB0Enu6SNWx7PvbF); keza milli gururun okşanması veya meşhur şarkıların değiştirilmiş hali de böyledir, mesela MAVİ’nin “Çok Oluyoruz” (https://youtu.be/zQ_FCcW9qo4?si=9loUvZM_Fwo5e_wS)

Veya Ülker’in “Ülkersiz Çay Saati düşünülemez reklamları ( https://youtu.be/dWWlBqZOZoo?si=OTdpEKLsauZ1fU1K) Aldığımız her iletişim iletilen mesaja özelliklerini kazandıran birçok bileşenle doludur. Bu bileşenlere meta iletişim adı verilir ve reklamcılıktaki adı yaratıcılıktır. Reklamlardaki yaratıcılık duygularımızı ve hislerimizi etkiler, sonucunda meta iletişim ile marka ilişkilerimiz üzerinde etkili olur. Bu büyük oranda örtülü olarak gerçekleşir, çoğumuz markalara karşı hislerimiz olduğunun farkında bile değiliz.

Sonuçta aktif olarak takip edilen reklamlar derinlemesine işleniyor, bilinçli olarak analiz ediliyor ve düşük kapasiteli, dayanıklılığı düşük hafızada saklanıyor. Pasif bir şekilde ilgilenilen reklamlar ise yüzeysel olarak işleniyor, yarı bilinçli olarak kavramsallaştırılıyor ve yüksek kapasiteli, dayanıklılığı yüksek hafızada saklanıyor.

Kısacası, reklamlar yüksek ilgi gördüğünde incelenmek, karşıt görüşlerde bulunulmak ve kısa süreli hafızada yer almak olasılıkları daha yüksektir. Az ilgi gördüklerinde ise filtrelerimizi geçip uzun süreli hafızada bağlantılar kurmak olasılıkları daha yüksektir.

Bunun istisnası ise reklamcıların genelde ihmal ettiği bir husustur. Reklam tüketici iletişimi olmasına rağmen aynı zamanda satış teşkilatı, müşteriler ve başka paydaşların da yer aldığı piyasada bilinçle takip edilmekte ve değerlendirilmektedir. Çünkü reklam firmanın ürünün arkasında olduğunun göstergesidir, mesela bence hiçbir iletişim başarısı göremediğim bir reklamımızın satış teşkilatı tarafından piyasadan müspet geri bildirimler ile desteklenmesinin sebebi 1-uzun süren bir aradan sonra ilk defa yeniden o ürünün reklamının yapılıyor olması, 2-reklam filminde küçük bir kız çocuğunun mutluluğunun konu edilmesi çoğu baba olan teşkilatın hoşuna gitmesiydi. Ama bence yeterli olmaz.

Bugüne gelirsek

Dr. Heath’in çalışmasındaki en önemli mesaj reklamlardaki her detayın bir biçimde örtülü hafızada saklanıyor ve yakın veya uzak bir gelecekte bilinçaltını etkileyerek alışveriş davranışını değiştirebiliyor olmasıdır. Demek ki reklamlar açık bir şekilde ikna edici olmadan da işe yarayabilir. Duygusal olarak yetkin uyaranlar (ECS) algılandıklarında hislerimizi etkileyecek kavramları tetikler; bilinçaltımızdaki duygusal bağlar markayla ilişkimizi etkiler. Meta iletişim de denilen yaratıcılık mesajın özelliklerini de veren birçok bileşen içerir. Bu ise markayla duygusal bağımızı kurarak alışveriş tutumumuzu müspet veya menfi etkiler.

Duygularımızın izin vermediği kararları almamız olanaksızdır ve genellikle acelemiz olduğunda kararlarımızı önsezi marifetiyle hislerimiz bizim adımıza verir. Bir keresinde Godiva’da bir global lansman için hazırladığımız kampanya filmi, testlerde Avrupa’da müspet algılanırken daha muhafazakar bir toplum olan ABD’de müspet görülmemişti ve ayrı bir montaj gerekmişti.

Bu kitabı okuduğunuzda size en büyük katkısı gerçek hayattan reklam örnekleri ile bu konuları teoriden pratiğe aktarabilmesindeki başarı olacaktır.

Şu ana kadar reklamcıların dikkate aldığı hiyerarşik model AIDA modeli ise dört aşamadan oluşuyor: Dikkat (Attention), İlgi (Interest), Arzu (Desire) ve Eylem (Action)

ELM merkezi ve çevresel yoldan gelişebilen ikna süreci oluyor. Robert Heath’in “Bilinçaltını Baştan Çıkarma” modeli ise iknaya değil duygusal reklamcılığa odaklanıyor. Reklamların açık biçimde ikna edici olmadan da işe yarayabileceklerini iddia ediyor. Bu modelde, tüketicinin duygusal tepkileri ve bilinçaltı etkileşimi kullanılarak marka veya ürünle bağlantı kurması hedefleniyor. Reklamların duygusal olarak etkileyici olması, tüketicinin markayı hatırlamasını ve ürüne yönelik pozitif duygular geliştirmesini sağlıyor. Bunun için verdiği çarpıcı örnekler kitapta mevcut. Tabii bu örnekleri hitap ettiği izleyici kitlesinin yaşamı, kültürü ve inançları içinde değerlendirmek gerekir.

Kitapta örnek verilen tüm reklamları incelediğimizde şunu görüyoruz. Heath’in bazı reklamları örnek göstererek oluşturduğu modeli, duygusal bağlantıyı oluşturmak için kullanılan içeriğin marka veya ürünle uyumlu ve anlamlı olması gerektiğini anlatıyor. Duygusal reklamların her tüketici üzerinde aynı etkiyi yaratmayabileceği ve iletişimin etkisinin farklı demografik gruplar veya kültürlerde farklı olacağını bilmeliyiz. Ayrıca, bazı sektörlerde veya ürün kategorilerinde duygusal etkileşim diğer faktörlere göre daha az önemli olabilir.

İyi bir reklam stratejisi, hem duygusal etki yaratmayı hem de marka veya ürünle uyumlu bir şekilde bağlantı kurmayı hedeflemelidir. İçeriğin, markanın özelliklerini, değerlerini veya faydalarını vurgulayarak izleyicilere anlamlı bir mesaj iletmek için stratejiyle uyumlu olması önemlidir. Bu şekilde, duygusal etki, izleyicilerin markayı hatırlamasını, ürünü arzulamasını ve satın alma eylemi gerçekleştirmesini teşvik edebilir. Bilinçaltını Baştan Çıkarmak modelinin etkili olabilmesi için içerik ve strateji dengesinin gözetilmesi önemlidir. Duygusal etkiyi sağlamak için kullanılan içeriğin marka veya ürünle uyumlu ve anlamlı olması, izleyicilerin reklamı hatırlamak ve marka ile bağlantı kurmak olasılığını artırır.

Duygusal reklamların etkisi, tüketicilerin deneyimlerine, değerlerine, kültürel bağlamlarına ve demografik özelliklerine bağlı olarak değişebilir. Örneğin, bazı tüketiciler duygusal bir reklama olumlu bir tepki verirken, bazıları duygusal manipülasyon olarak algılayabilir. Bu nedenle, duygusal etkileşimin etkinliği, hedef kitleye ve hedeflenen pazar segmentine bağlı olarak değişebilir.

Ayrıca, bazı sektörler veya ürün kategorileri için duygusal etkileşim diğer faktörlere göre daha az önemli olabilir. Örneğin, bazı tüketici kararları daha çok mantıksal veya bilgi temelli olabilir ve duygusal etkileşim satın alma kararını doğrudan etkilemeyebilir. Bu durumda, “Bilinçaltını Baştan Çıkarma” modelinin genel etkinliği sorgulanabilir. Bununla birlikte, bazı markalar veya kampanyalar için duygusal etkileşim oldukça etkili olabilir. Özellikle marka sadakati veya marka imajı oluşturma gibi hedefler söz konusu olduğunda, duygusal bağlantı tüketicilerin markayı hatırlamasını, tercih etmesini ve uzun vadeli ilişkiler kurmasını teşvik edebilir.

Sonuç olarak uzmanlar, Bilinçaltını Baştan Çıkarmak modelinin tüm markalar veya kampanyalar için geçerli bir yaklaşım olmadığını, ama dayanıksız FMCG yani Hızlı Tüketim Ürünleri için hala geçerli bir model olduğunu düşünüyorlar, akla yatkın değil mi? Dolayısıyla, reklam stratejisi oluştururken, hedef kitleyi ve sektörü dikkate almak, farklı yaklaşımları değerlendirmek ve etkinliği ölçmek önemlidir.

Şu anda reklam yatırımlarının yüzde 45’i TV’de %45’i ise neredeyse dijital mecralarda dönüyor. Roberth Heath’in bilinçaltını ayartmak modeli dijital mecralar içinde geçerli mi? Olabilir, gerçi mecra ve iletişim şekli, kaynağı değişiyor; ama insanın ikna olma şekli, motive olduğu, onu ikna eden konular değişiyor mu? Burada bakılması gereken mesajın pasif mi yoksa aktif bir mecrada mı tüketildiği ve ne kadar verimli tekrar edilebildiğidir. Heath’in modeline bu iki değişken de eklenmelidir. Yukarıda da bu konunun araştırılması gerektiğini belirtmiştim.

Peki Robert Heath’in kuramlarla, açıklamalarla, örneklerle dolu kitabından hareketle bu yazıyı niye yazmak istedim?

Her yıl yapılan Cannes Reklam Festivali bu yıl yani 2025’te 16 Haziran’da yapıldı. Merak ederek bu festivale bir kere ben de katımıştım. Daha sonra da pazarlama bölümlerimizin katılmasını teşvik ettim. Bu sene de katılan arkadaşlarım sağolsunlar özet rapor yazmışlar, onu okudum, festivali özetleyen yazılara baktım. (**) Reklamcılar yapay zekanın sektörde yaratıcı yıkım yaptığını tartışmışlar.

Meta’nın CEO’su Mark Zuckerberg, markaların yakında sadece “ulaşmak istedikleri hedefi ve her sonuç için ne kadar ödeme yapmak istediklerini” söyleyip geri kalanını YZ’ye bırakabileceklerini söyleyecek kadar ileri gitmiş. Meta’nın “Advantage+” sisteminin, reklam harcamalarının geri dönüşünü %22, Google ise “Performance Max” ürününün ise satışları %10’dan fazla artırdığını iddia ediyor. Google, YZ destekli arama modunda reklamları test etmeye başlamış bile…

Cannes raporundan anladığım yaratıcı içeriği üretmek de teknoloji firmalarının hedefi olmuş. Cannes’da TikTok, metin ve fotoğraflardan video reklamlar üreten YZ destekli araçlarını tanıtmış. Meta ise on dilde reklam metinlerini otomatik olarak hedef kitleye göre kişiselleştiren bir dizi yeni YZ özelliği duyurmuş. Google’ın YZ araçlarıyla yalnızca 2000 dolara 48 saat içinde, efekt dolu bir TV reklamı bile üretilmeye başlanmış. Bizde bazı reklamları YZ yardımı ile üretmeye başladık. Ama araştırmalar reklamın hedef kitle üzerindeki etkisinin reklam üretimin YZ ile yapıldığı anladığında azaldığını gösteriyor (***).

Reklam ajansları YZ’ye rağmen piyasadaki yerlerini koruyacaklarını iddia ediyor. Onlara göre, her markanın vasat içerik üretebildiği bir dünyada, fark yaratacak içerikler daha da önemli hâle geliyor. Meta ve TikTok’un araçları daha çok küçük işletmelere hitap ediyor. Bazı ajanslar saatlik ücretlendirmeden sabit ücret sistemine geçmiş. YZ nedeniyle daha az zaman harcansa da, haliyle müşteriler tasarruf ettikleri bütçeyi daha fazla reklam satın almak için ajansa yönlendirebiliyorlar.

Ancak borsada bu kategoriye yatırım yapanlar şüphede deniyor. Beş büyük reklam holdinginden dördünün hisse fiyatı 2024 başından beri düşüşte. WPP’nin yeni bir CEO aradığı, Omnicom ile Interpublic yıl sonunda birleşerek maliyetleri azaltmayı planladığı söyleniyor. Sadece Publicis, YZ’ye yaptığı yatırımlar sayesinde güven kazanmış gibi görünüyormuş.

Evet YZ, reklam sektörünü daha da ilginç şekillerde dönüştürebilir. Kullanıcılar klasik arama motorları yerine YZ destekli sohbet robotlarına yöneldikçe, reklam verenler markalarının ChatGPT ya da Google Gemini gibi modeller tarafından önerilmesini sağlamanın yollarını daha fazla arayabilirler.

Bazı reklam ajansları şimdiden doğrudan insanlara değil, bu YZ modellerinin internette taradığı içeriklere hitap eden reklam metinleri üretmeye başladı. Örneğin Evertune adlı girişim, ürün kategorileri hakkında binlerce soru sorarak YZ modellerinin tercihlerini analiz etmeye başlamış bile. Sonuçlar modellerin eğitim verilerine göre değişiyormuş: Meta’nın modeli sosyal medya içeriklerine, ChatGPT ve Google modelleri ise Reddit gibi forumlara daha çok dayanıyor.

YZ modellerin dayandığı bilgi kaynaklarını etkilemek, online sadık kitle inşa etmekten geçiyor. Bu da kesinlikle klasik halkla ilişkiler (PR) faaliyetlerinin hâlâ çok önemli bir rol oynadığını gösteriyor. Örneğin, infografiklerin metne çevrilmesi ve detaylı ürün açıklamalarının bolca yazılması LLM’ler (Büyük Dil Modeli) üzerinde olumlu etki yapabiliyor — insanları sıkacak uzun metinler bile, modelleri ikna etmeye yetebilir.

YZ destekli “ajanlar” insanların adına satın alma kararları almaya başladıkça, reklamcılar bu dijital yardımcıları nasıl etkileyebileceklerini de çözmek zorunda kalacak gibi görünüyor. Ama reklamcılık bu mudur? Mesela Google’ın yeni alışveriş ajanı, bir ürün belirli bir fiyatın altına düştüğünde kullanıcıya bildirim gönderiyor. Bu tür ajanlar yakında daha karmaşık satın alma kararları da verebilir.

İşte Cannes’da yakın gelecekte reklamları YZ’nin ürettiği bir dünya olabileceği tartışılmış. Bu kaçınılmaz görünüyor. Ama sanırsam reklamcılar yine de YZ yardımı ile Robert Heath gibi araştırmacıların modellerini analiz etmek, tüketiciyi anlamak, reklamın dijital dünyada nasıl çalıştığını araştırmak zorundalar yani benim sorduğum gibi sorular sormak ve cevaplarını araştırmak… Bence artık yeni reklam dünyasını akademik dünyanın kolay ulaşılan bilgileri ile anlayarak ilerlemek ve bunu yaparken YZ’den yararlanmak, işte trend bu olmalı.

Murat Ülker yazdı: Suudi Arabistan'da sanat anlayışı nasıl gelişiyor?

Murat Ülker kaleme aldı: İşin aslı neymiş?

Murat Ülker şirketlerde güvenin gücünü anlattı: Güven nasıl kurulur, kaybedilir?