Экономика эмоций, ИИ и тишина как бренд
Как бренд попадает в подсознание? Кого уволит ИИ? Зачем нужна дополнительная реальность? Каким должен быть современный сайт? На эти и другие вопросы ответил сооснователь креативного агентства enDesign Евгений Надобников в программе «Бизнес-ланч» на радиостанции «Серебряный дождь» (88.3 FM) в Пскове.
Сесть в голову
– Евгений, ваше агентство вошло в число лучших коммуникационных компаний России в рамках Национального рейтинга коммуникационных компаний.
– Это очень престижная оценка наших услуг на федеральном уровне и важна даже не лично для меня, а для сотрудников. Такое признание даёт дополнительный стимул, уверенность в нужности их рутинного ежедневного труда. Ведь каждому, кто постоянно сидит в исследованиях и рисует дизайн-макеты, кажется, что это непрерывный процесс, не приносящий мгновенных результатов.
– Объясните простыми словами: что такое брендинг?
– Точно не логотип, как принято считать. Это формирование тесной эмоциональной связи с целевой аудиторией. Сейчас время переизбытка всего и экономика эмоций. И единственное, за что люди готовы платить на ежедневной основе, – это эмоции. Все крупные бренды стараются создать определённый образ, историю со своими ценностями и убеждениями, которые транслируют на внешнюю среду. И человек эмоционально, подсознательно принимает решение о покупке задолго до её свершения. Получается, что задача каждого бренда – сесть человеку в голову, чтобы первое, что всплывёт, когда возникнет потребность в молоке, автомобиле или ботинках, был конкретный бренд.
– А когда компании не удалось восстановить эмоциональную связь с целевой аудиторией и нужно перезагружаться – это ребрендинг?
– Я бы сформулировал как «перефокусироваться», потому что ситуация на рынке меняется постоянно. В ходе создания бренда или ребрендинга первое – это аналитика рынка. Компания пытается понять, куда он движется, какие есть тренды, какие новые ниши открываются. При ребрендинге компания пытается тщательнее настроиться под конкретное ядро целевой аудитории (оно, как правило, очень узкое, с очень понятными потребностями и стимулами к покупке), но попутно ещё закрывает и потребности других аудиторий.
– Как часто возникает необходимость в ребрендинге?
– Нет жёстких правил. Некоторые компании не меняют визуальный стиль многие десятилетия. Вопрос в целях и задачах. Вот приходит какой-то продукт на российский рынок. До этого был китайским, а сейчас должен продаваться у нас. Но в России другая специфика, другие клиенты, рынок, конкуренты. И нужно найти целевую аудиторию, проанализировать, понять, что для неё важно, и всё это транслировать на рынок. Другой вариант – компания всю жизнь работала на западный рынок, а в силу известных событий западный рынок ушёл. Надо перефокусироваться, потому что в России будут важны другие аспекты деятельности.
Вокруг IT и в IT
– Кто ваши клиенты?
– Одно из основных направлений нашей работы – IT. И для других IT-компании делаем много чего: выступаем на субподряде, берём на себя разработки. И клиенты, с которыми работаем в IT, обращаются ещё и за брендингом. Плюс рекомендации. В итоге получается, что мы в основном работаем именно как разработчики брендов, а там клиенты и задачи разные: локализация программного обеспечения, когда компания выходит на российский рынок, какая-то точечная задача с новым продуктом российских компаний. Нужно проанализировать аудиторию, подготовить рекламную кампанию, написать тексты и так далее. Этим тоже занимается наше агентство. Поэтому мы и вокруг IT, и в IT.
– Вы возьмёте на работу только человека с опытом?
– На опыт работодатель всегда обращает внимание. Но наше основное целевое ядро – студенты, преимущественно выпускники университетов. Сегодня мы работаем с семью университетами страны, и ПсковГУ не исключение. Выстраиваем учебный процесс, преподаём дисциплины, принимаем экзамены, потом практика, диплом, стажировка. И самым лучшим предлагаем работу.
– Высшее образование обязательно или нет?
– Высшее образование всегда нужно, но не для корочек. Это как минимум некая база, на которую потом уже наслаиваются дополнительные курсы и знания. Сегодня в университетах есть возможности параллельно получить вторую специализацию и на выходе – два диплома по двум направлениям. Также можно пристраиваться на практику к работодателям и получать опыт. А где опыт – там и знания. У нас остаются только те, кто готов тратить свободное время на обучение, хотят получать знания и навыки.
– Очень непросто найти толковых наставников для стажирующихся. Как вы решаете этот вопрос?
– Просто. Есть люди в штате, которые делятся опытом, и мы им платим. Находим с партнёром таких, кого прямо давит делиться знаниями. Их немало, на удивление: считается, что айтишники немножко замкнутые в себе. На деле многим интересно показывать, рассказывать, делиться опытом. И самое главное в нашей стажировке: любая задача – боевая, реальный кейс, который сейчас есть в компании. Мы просто даём неопытному человеку какую-то микрозадачу, и он её решает прямо в рамках коммерческого проекта под руководством наставника.
ИИ как реальность
– Расскажите о самых интересных проектах.
– У нас есть отдельное направление дополненной виртуальной реальности. Сейчас входим в разные регионы и разрабатываем экскурсии дополненной реальности. Это технологии, которые позволяют в режиме реального времени видеть окружающую среду человека, на которую накладывается определённая анимация. Мы воссоздаём различные исторические события и объекты, значимые для того или иного региона: храм, усадьбу или ещё что-то. Человек может с помощью телефона либо очков погрузиться в эту историю, посмотреть, как это выглядело или могло бы выглядеть в прошлом. Уже реализованы проекты «Псков», «Азов», «Ярославль», сейчас – «Великий Новгород», «Москва», «Сургут», «Ханты-Мансийск».
Вышли на рынок в прошлом году со своей образовательной платформой, получили лицензию дополнительной профессиональной переподготовки в Министерстве образования России. Сейчас проект рекламируем, набираем группы студентов по программам «аналитик», «архитектор», «использование инструментов искусственного интеллекта».
– Плотно используете в работе искусственный интеллект?
– ИИ используем для аналитики, сбора и обработки информации. Например, есть совместные наработки с университетом имени Сеченова. Мы делаем разработки дополненной реальности для диагностики суицидальных наклонностей у подростков, когнитивных способностей у людей после инсульта либо с какими-то травмами. В данном случае ИИ может отвечать на базовые вопросы, как проходит исследование, об условиях проведения, стоимости. Ему можно передать рутинные операции: анкетирование, тестирование, аккумулирование и обработку информации. В дизайне используем ИИ для образцов на старте работы с клиентом, но под определённую стратегию и задачу клиента всегда рисует человек. Мы склонны ценить человеческую деятельность.
– Похоже, через пару лет только нейросетка и будет картинки рисовать.
– Очень многие эксперты говорят, что всё идет по пути автоматизации и в ближайшие 10–20 лет во многих компаниях людей вообще не будет. Это касается и банковской сферы, и статистических органов, компаний, которые занимаются обработкой данных. Процесс идёт.
Мы проводили на базе Сбера форум по инструментам искусственного интеллекта. Спрос был дичайший – в какой-то момент пришлось просто выключить регистрацию, потому что площадка уже не вмещала желающих. Псковские предприниматели-спикеры поделились опытом, как используют ИИ в своей работе, вплоть до написания исков и стратегии защиты в суде. Понятно, что все как один оговариваются: пока это некая база, некая «рыба», от которой можно двигаться дальше.
– На той же конференции были предприниматели, ни разу не использовавшие ИИ из-за нехватки времени, незнания, как к этому подойти, или опасений, что поменяется рынок труда, а многим этого не хочется.
– Рынок труда уже меняется, процесс запущен, и не нами. Остаётся просто встраиваться и пытаться либо возглавить, либо хотя бы быть в тренде. Тема использования инструментов ИИ актуальна, потому что люди просто не знают, как сделать первый шаг. На форуме как раз очень много внимания уделили тому, с чего начать, куда зайти, что нажать. Многие говорили, что форум был мегаполезным, и все ждут продолжения. Надеюсь, будет в этом году уже двухдневный форум. Предполагается, что в первый день пройдёт лекционная часть. Второй – практика, когда местный бизнес придёт с конкретными задачами и скажет, что нужна помощь в том-то и том-то. Очень сложно сформулировать запрос для ИИ. Это вопрос умения выделить часть процесса или задачи, которые можно отдать нейросетке. Правильно сформулировать запрос – основное искусство, которому в первую очередь учат в вузах.
Без синих и красных перьев
– Как должен сейчас выглядеть современный сайт? Или они уйдут в прошлое?
– Всё зависит от целей, задач проекта или бизнеса. Кому-то сайт не нужен, кому-то нужен для продаж, кому-то – для витрины. У нас есть такие клиенты, маркетинг для них инструмент не продаж, а своего рода пиара, чтобы показать свою экспертизу, выполненные сложные проекты, что компания в принципе делает. А человеку, который занимается макияжем в небольшом Пскове, скорее, нужно участвовать в каких-то мероприятиях, чтобы распространять информацию о себе через сарафанное радио – из уст в уста.
– Обновляющийся сайт – свидетельство серьёзного отношения предпринимателя к своему бизнесу.
– Вопрос в целевой аудитории. Если человек ориентируется на социальные сети, зачем такой аудитории его сайт? Это оплата домена, хостинга, поддержки, написание текстов и так далее. Так что необязательно иметь сайт, но любая крупная компания имеет.
Есть ключевое правило: сайт не должен быть таким же, как у конкурентов. Основная задача любой коммуникации (неважно, она визуальная, вербальная или иная) – отличаться от других, быть заметным. Попадёшь в эту цель – осядешь у человека на подкорке. А что касается дизайна, сейчас общий тренд на лаконичность, по существу, без лишних синих и красных перьев.
– В России, США и Китае совершенно разные подходы к дизайну, структуре и ориентации сайтов на целевую аудиторию. С чем это связано?
– В любой стране своя национальная специфика. В Штатах сайты смотрятся более прогрессивно, инновационно. Сейчас у них вектор перекошен на дизайн. У нас желают вместить огромнейший объём информации и рассказать клиенту сразу обо всём. Получаются многостраничные сайты-лонгриды, где смысл текстов теряется от обилия информации. Сейчас же тренд на очень короткое действие, очень быстрое решение. Поэтому на зарубежных сайтах много тезисов-крючков, цепляющих человека, заставляющих его нажать кнопку или выйти на контакт с компанией.
А с Востоком дело тонкое, он разный. Мы пытались попасть на выставку в Китай, но было не связаться ни по телефону, ни по электронной почте, ни по соцсетям, указанным на сайте. Просто они больше рассказывают о себе на различных платформах, в различных гайдах и приложениях, нежели на страничке в Сети. Пока сложно это комментировать, мы ещё не вышли на азиатский рынок, но думаю, что это не за горами.
Озарение – это труд
– Есть ли в вашей сфере законодатели моды или это эволюционный процесс?
– Когда арт-директор начинает решать задачу, он изучает лучшие мировые практики с аналогичными продуктами. Есть палитра цветов, с которой все играют, и решения, которые используют. На миксе этих идей рождается нечто новое – это и есть эволюция.
– Удивительно, как разработчики или дизайнеры угадывают, выстреливают прямо в цель и этот выстрел становится знаковым, модным, тиражируется бесконечно.
– Просто кажется, что угадывают, а за этим стоит большая аналитическая, исследовательская работа. Сильные идеи рождаются только так. За озарением всегда стоит кропотливый труд.
Тишина как бренд
– Туристы ассоциируют наш регион с Пушкиным, княгиней Ольгой, башнями, историей. А местным хочется чего-то нового. Как это объединить?
– Пару лет назад мы делали бесплатный брендинг для Гдовского района. В опросах потенциальных туристов и местных жителей красной нитью проплывала тема тишины. Не было ни одной территории в стране, в которой говорили бы о тишине – не в плане вакуума, а в плане звуков природы, когда слышно течение реки, шелест листьев. Люди на таких мелочах сфокусировались, мы выбрали эту стратегию и реализовали проект. Дальше он не пошёл, но проект получился интересным.
– У ваших клиентов бывают какие-то необычные запросы?
– Однажды пришёл инвестор, осваивавший территорию под коттеджный посёлок. Но поскольку коттеджных посёлков очень много, а нужно было привлечь к себе внимание, он предложил идею целого поселения с различными творческими и креативными пространствами. И предложил разработать бренд поселения на отдельно взятой территории.
Приходят разные клиенты – студии йоги, автосервисы, многие другие. И все стараются выделиться на фоне других. Осознанность клиентов растёт, все понимают, что теперь недостаточно просто дать рекламу – и как-то там дальше само пойдёт. Это как мы приходим в магазин и смотрим на десяток упаковок с крупой: состав и вес примерно у всех одинаковый – как будем выбирать? Смотрим на упаковку, что написано, какой шрифт, цвет, картинка. Всё складывается в единый образ, который бренд пытается донести до потребителя.