Рекламный рынок в 2024 году: объемы и крупнейшие игроки
Крупнейшие рекламодатели по расходам на рекламу в СМИ в2024 г., млн рублей, без НДС
*Оценка содержит расходы на продвижение всех продуктов компании. Для«Сбера» это «Домклик», «Купер», «Мегамаркет», «Самокат», Сбербанк, «СберМобайл» и т. д. Для «Яндекса» — Auto.ru, «Алиса», «Кинопоиск», «МаркетДеливери», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Афиша«, «Яндекс.Go» и т. д.
Смотреть Топ-30
Лидер по затратам на рекламу с 2020 г. — «Сбер» — снова занялпервое место, с более чем двукратным отрывом опережая по объемам следующегоигрока — Ozon. При этом нужно учитывать, что в экосистему «Сбера» входятмножество отдельных продуктов и компания инвестирует в продвижение каждого изних.
Все вошедшие в десятку лидеров компании в настоящее время или являютсяэкосистемами, или активно развивают экосистемный подход к бизнесу.
В основном топ-30 остался стабильным. Можно отметить существенный ростбюджетов букмекерской компании «Фонбет» (на 82%), что привело к ее перемещениюс 23-го места на 15-е. При этом в оценку не включен бюджет трансляционногокрыла компании — «Фонбет ТВ». Объединение цифр вывело бы компанию на 11-еместо с бюджетом 8,2 млрд руб.
Впервые в топ-30 (27-е место) вошла компания «Протек» (продвигаетфармацевтические бренды «Исмиген», «Хилак Форте», «Троксевазин» и др., а такжесети аптек «Здравсити», «Будь здоров» и «Ригла»). В 2023 г. она располагаласьна 44-м месте.
Практически без изменения оставила свой бюджет на 2024 г. сеть предприятийбыстрого питания «Вкусно — и точка», итогом стала потеря пятипунктов — с 13-го места компания переместилась на18-е. Динамика доли крупнейших игроков в затратах на рекламуНа рекламном рынке продолжается рост вклада крупнейших игроков. С 2020 г.доля лидера рынка выросла на 3,6%. Сейчас рекламодатель №1 приносит вроссийские медиа 5,5% рекламных бюджетов. На топ-5 по расходам теперьприходится на 7,1% больше, а на топ-10 — на 9,6 п. п.
ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙ РЫНОК
В 2024 г. рынок ТВ-рекламы продемонстрировал рост более чем на 20% врублевом выражении. Такая же динамика была зафиксирована годом ранее (см.публикацию 2023 г.). В абсолютных цифрах объемрекламных бюджетов составил 263 млрд руб. Это превышает оценки коммуникационныххолдингов, которые давались ими в сентябре прошлого года. Самые оптимистичныепрогнозы тогдастроились вокруг цифры в 240 млрд.
Бюджеты на ТВ, млн руб., с НДС
Реклама на федеральных каналах сохраняет свою высокую долю в телемиксе: с2014 г. классические форматы и каналы совсем незначительно поделились бюджетамисо спонсорскими размещениями и неэфирным ТВ. 11 лет назад на национальное ТВприходилось 74,6%, а в 2014 году — 73,3%. Неэфирное ТВ выросло с 2,6 до 5,3%,спонсорское — с 6,1 до 10,7%. Региональное ТВ потеряло в весе 6%, но частьэтих потерь объясняется исключением двух городов из мониторинга локальныхвыходов.
Рекламные бюджеты на ТВ, 2022–2024, млн руб., без НДС. ОценкаAdIndex
В 2024 г. положительную динамику показывали все ТВ-сегменты, чтонеудивительно в условиях роста инфляции, ключевой ставки и валютного курса.
Значительный вклад в динамику рынка внесло и увеличение спроса. В октябре 2024г. аналитикиотмечали, что высокая конкуренция за инвентарь неминуемоспровоцирует рост медиаинфляции. В 2024 г. она, по оценкам экспертов,составила 20–30%. Опрошенных AdIndex специалисты считают, что в 2025 г.медиаинфляция продолжит двузначный рост.
Топ 5 рекламодателей на ТВ в 2024 г., млн руб., без НДС
В топ-5 и топ-10 значимых изменений не произошло — все остались впределах примерно прежних позиций. Исключением можно назвать только КЕХЕкоммерц (Avito), который с 16-го места переместился на 8-е за счет почти85%-го роста бюджета. Альфа-банк, который с третьего места перешел на седьмое,в мониторинге обнаружен еще в двух достаточно крупных копромокампаниях, вчастности с «Вкусно — и точка» и «Яндексом». Поскольку методологическиразделить такие бюджеты невозможно, в рейтинге Альфа-банка учтено толькоотдельное упоминание.
В закупках на ТВ просматривается тенденция к формированию кластеров, вкоторых рекламодатели «подтягиваются» друг к другу. Правда, есть один участникрынка, который стоит особняком почти во всех медиа. В борьбе за внимание наэкран дальше от своих конкурентов, как всегда, оказался «Сбер», который активнопродвигает на ТВ все продукты экосистемы: Сбербанк, «Домклик», «МегаМаркет»,«Самокат», «Сбер Мобайл», «Купер», «Сбер Звук» и т. д.
Кластеризация рекламодателей на ТВ, 2024 г.
За первым номером с 2,5-миллиардным отрывом следует кластер с бюджетамипорядка 7,5 миллиардов, затем выстроился пул из восьми игроков с бюджетами в5–6 миллиардов: «Тандер» («Магнит»), Альфа-банк, Avito, Совкомбанк,«Отисифарм», «Вкусно — и точка», «МегаФон» и МТС. Последние трирекламодателя в 2024 г. выбыли из топ-10. Их вытеснили Avito, Совкомбанк и«Отисифарм». Lab Industries (ex-Henkel), занимавшая в 2023 г. 36-ю строчку позатратам на ТВ-рекламу, в 2024 г. почти на 80% нарастила бюджет и переместиласьна 10 пунктов вверх.
За счет двухкратного увеличения бюджета в топ-20 вошла компанияWildberries.
Кластеризация рекламодателей в ТВ, 2024 г.
Из сокращений можно отметить двухкратное уменьшение бюджетов ЦентральногоБанка России и Росбанка. По итогам 2024 г. финансовые организации ушли изтоп-30 по продвижению на ТВ, расположившись лишь на 56-м и 94-м местесоответственно. Вдвое сократили свои бюджеты также гипермаркет «Лента»,Почта-Банк, «Золотое яблоко» и «Лига ставок». Практически сняли свою рекламу сТВ компания «Катрен» / «Аптека.ру» (с 38-го места переместилась на 327-е),L'Etoile (с 96-го на 440-е) и «Орматек» (с 97-го на 1793-е).
Из других заметных брендов полностью ушли из ТВ-эфира в 2024 г. банкРенессанс и Solopharm (производит «Ангидак», «Олифрин», «Трекрезан» и др.).
РЫНОК ПРЕССЫ
В 2023 г. пресса стала единственным сегментом, не показавшим признакивосстановления. Тогдаобъем этого рынка оценивался AdIndex в 5,37 млрд руб. безНДС. В 2024 г. печатная реклама принесла паблишерам на 7,4% больше, вабсолютном выражении рынок вырос до 5,84 млрд.
Рекламные бюджеты в прессе, 2022–2024, млн руб., без НДС. ОценкаAdIndex
Крупнейшие рекламодатели в прессе
Ведущими рекламодателями в печати, как и годом ранее, остаются производителимедицинских товаров и магазины дистанционной торговли.
*Компания-производитель медицинского оборудования индивидуальногоиспользования. Рекламируемые бренды: Selfdocs, «Глазник», «Простамаг», «Ладиум»и др.**Магазин дистанционной торговли товаров широкого ассортимента.*** Компания-производитель медицинских приборов индивидуальногоприменения и продуктов лечебного и профилактического питания. Рекламируемыебренды: Regulator Pro, Stopinor, «Ламинор»,«Нанопрост», «Сивидал» и др.**** Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Моймир».***** Компания-производитель биологически-активных добавок, в т.ч. брендов «Интевирон», «Лимозор», «Отитон», «Рефектан», «Сенсолан» идр.
В топ-10 по затратам на печатную рекламу вернулась luxury-компания Mercury.
В 2023 г. она занимала 24-ю строчку. И хотя Mercury нарастила свой бюджеттроекратно год к году, в абсолютных цифрах расходы оказались в 7 раз ниже, чемтратила компания в 2014 г.
С 213-го места на 14-е переместилась Bosco di Ciliegi, с 96-го на 18-е— «ДонСтрой». Вернула свои инвестиции в прессу локализованная «Л'окситанРус», чьей рекламы в 2023 г. в печатных СМИ не было. В 2024 г. «Л'окситан Рус»даже смогла войти в топ-20 по бюджетам. И хотя в абсолютных цифрах расходыневелики, однако именно на печатную рекламу косметический бренд направил 96%бюджетов на офлайн-медиа.
РЫНОК РАДИО
В 2024 г. радиоиндустрия продолжила активно восстанавливаться после кризиса,вызванного пандемией 2020 г. В 2023 г ее доходы выросли на 20,3%, а в 2024 г.индустрия собрала 23,6 млрд руб. Это стало лучшим результатом с 2018 г., когдарынок заработал 21,4 млрд.
Рекламные бюджеты на радио, 2022–2024, млн руб., без НДС. ОценкаAdIndex
Пятый год подряд на первой строке располагается флагман российскойфинансовой сферы — «Сбер», активно увеличивающий бюджеты.
Крупнейшие рекламодатели на радио
За номером один с большим отрывом следует Chery Automobile Co., продолжившийнаращивать инвестиции, хотя и сбавив в этом темп. Дебютанты топ-5 на рекламномрадиоолимпе — X5 Group, ВТБ и Т-Банк. Они вытеснили ФСК, Альфа-банк иЦентральный Банк России.
С 12-го места в 2023 г. на 61-е место в 2024-м переместился застройщик«Пионер». Его бюджеты на радио сократились почти в три раза. На 29-м местевместо 10-го оказалась фармкомпания «Хеель» — ее расходы упали на 50%.
Росбанк урезал бюджеты на радио в пять раз. Напомним, что на ТВ сокращениефинансового бренда было двухкратным.
В феврале снял рекламу со всех радиостанций Почта Банк. С 33-го места в 2023г. рекламодатель переместился на 921-е. А в марте 2025 г. было объявлено оначале интеграции Почта Банка в структуру ВТБ.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
По оценке AdIndex объем российского рынка наружнойрекламы в 2024 г. достиг 75,8 млрд руб., что превышает показатели 2023 г. на40%. Показатели динамики стали самыми высокими в разрезе медиаканалов.
Admetrix фиксирует более выраженную динамикурынка, чем показали расчеты AdIndex. Рост сегмента в 2024 г., поданным измерителя, составил 67%. В компании отмечают, что несмотря на сниженийеколичества рекламных конструкций, объем доступного рекламного инвентаря выросза счет его цифровизации.
Доля затрат на DOOH-продвижение в общем объеме вложений в наружную рекламу,по данным измерителя, достигла 70% в 2024 году. На цифровые конструкциирекламодатели потратили на 112% больше, чем в прошлом году. Крупнейшейкатегорией рекламодателей в наружной рекламе являлась «Интернет-ресурсы иуслуги».
Данные Admetrix: 50 городов России, толькостандартные форматы (3х6, ситиборды, суперсайты, сити-формат, пиллары),январь-декабрь 2024
Без учета остановок МосГорТранса, медиафасадов, крышных конструкций и прочихнестандартных форматов
Наружная реклама (не включает индор и транзитную рекламу)Бюджеты в наружной рекламе, 2022–2024, млн руб., без НДС. ОценкаAdIndex
В топ-10 2024 г. вошли Avito (18-е место в 2023 г.), «ФонБет» (20-е),Альфа-Банк (33-е) и МТС (15-е). Они вытеснили T2, Т-Банк, «Вкусно — иточка» и «Донстрой». С 29-го места на 12-е переместилсяхолдинг «Газпром-медиа», активно рекламировавший в прошлом году своипроекты Yappy, Rutube и Premier. На порядок увеличил расходы на наружнуюреклама Совкомбанк, что позволило ему с 129-го места переместиться на 23-е. МТСнарастил свои бюджеты двухкратно, оказавшись на 9-м месте по инвестициям в ООН.
Avito и «ФонБет», почти в три раза увеличившие бюджет, заняли в 2024 г. 6-е и7-е места в рейтинге соответственно.
Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе, млн руб.
*18 июня 2024 года было объявлено об объединении оператора наружнойрекламы Russ и компании Wildberries (WB). Мониторинг зафиксировалувеличение расходов WB на порядок в августе 2024 г. С этогомесяца кампании WB, размещаемые на поверхностях Russ, исключались изоценки. В условиях зачета этих бюджетов второе место рейтинга заняла быкомпания Wildberries с бюджетом 4,5 млрд руб. Без этих цифркомпания заняла 49-е место.*В 2013 г. «ВТБ Капитал» стал совладельцем крупнейшего оператора рынканаружной рекламы Russ. Из-за невозможности методологическиоценить влияние этого фактора на ценообразование размещения рекламных кампанийдля структур ВТБ оценки для них производились на общих условияхСтоит отметить продолжающиеся процессы консолидации рынка. С 2014 г. долятоп-5 рекламодателей выросла с 9 до 21%, а вес лидера в текущем году составляет9% (2,6% в 2014 г.).
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
Оценки интернет-сегмента в рейтинге учитывают четыре вида трафика:display (баннерная реклама, закупаемая напрямую и через RTB),OLV (видеоформаты), платный трафик из социальных сетей и платныйпоисковый трафик. В оценке отсутствуют такиесегменты рынка, как реклама от лица лидеров мнений, лидогенерация, PR,спецпроекты, реклама в Telegram, продвижение приложений и др. Крометого, в тех категориях, где методологически невозможно отделить платныепереходы от органических, бюджеты также не оценивались. В частности, в рейтингне включались интернет-холдинги, СМИ, соцсети и т. д. Полный переченьограничений приводится вметодике исследования.
Бюджеты в интернет-рекламе, 2023–2024, млн руб., без НДС. ОценкаDigital Budget
Крупнейшие рекламодатели в интернете в 2023–2024 гг.
В рейтинге ведущих рекламодателей вновь — уже пятый год — лидирует«Сбер». Финансовые бренды и онлайн-торговля доминируют в топ-10 по расходам наинтернет-продвижение.
Показатели консолидации рынка в сегменте интернет-рекламы год к году растут.
Можно констатировать, что за этот фактор здесь, как и в остальных медиа,отвечает рекламодатель №1 в рейтинге — «Сбер».
Топ-5 рекламодателей в интернетев 2021–2024 гг.
Драйверами интернет-рынка остаются площадки интернет-торговли и финансовыебренды. Активизировался в 2024 г. и автосегмент. Произошло это в первую очередьза счет активной маркетинговой позиции «АвтоВАЗа», а также китайскогоавтопрома.
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимыймониторинг размещений: на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и винтернете. Офлайн-мониторинг предоставлен данными национального медиаизмерителя— исследовательской компании Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны наосновании данных индустриального измерителя Admetrix.
Расходы в интернете запрашивались в Digital Budget. Подходы к оценке, атакже условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2024 г.,сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговых холдингов и агентств:Group4Media, Icontext Group, Media Direction, Media Instinct Group, Nmi Group,Okkam, OMD OM Group, Realweb, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, TandemGroup, «Родная Речь» и «Сбермаркетинг». Подробная методика приводится настранице рейтинга.