Об особенностях контентного пиара и почему за ним будущее
С ростом аудитории «Телеграма» растет и объем рекламного контента. Сегодня внем есть крупные бренды, блогеры, маркетплейсы, образовательные проекты имедиа. Каждый из них борется за внимание подписчика (через нативные интеграции,прямую рекламу или виральные механики). Однако активный рост рекламного потокаприводит к закономерному эффекту — перенасыщению информационного поля. Рекламастановится фоном, внимание — дефицитом, а доверие — роскошью.
Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:
«Люди фильтруют контент за доли секунды, отсекая лишнее. Именно поэтому вэтом году чаще обсуждаем в индустрии, как управлять вниманием аудитории, когдау вас есть несколько секунд, чтобы зацепить».
О баннерной слепоте говорят много лет. Раньше этот термин употребляли вконтексте медийной рекламы, но теперь он стал актуальным для любой формыконтента. Если увидел пометку «реклама» или знакомый шаблон, то мозг тут жепереключается: «ага, реклама». Внимание идет дальше. Почему так происходит? Всепросто: рекламы вокруг стало больше, а наше внимание осталось ограниченным.
Поэтому баннерная слепота с каждым годом набирает обороты.
При баннерной слепоте побеждают виртуозы контентаКогда внимание пользователя становится дефицитной валютой, механическоеразмещение рекламы больше не стратегия. Важно не просто быть в поле зрения, ауметь говорить на языке аудитории, используя охватные инструменты осознанно иточечно.
Александр Кныш, директор по развитию продуктов JAMILUP:
«Быть виртуозом контента — значит понимать психологию потребления, структуруплатформ и поведение аудиторий. Это требует системной “матчасти”: от знанияформатов и алгоритмов до умения писать тексты, которые хочется дочитать доконца. Классический подход “запустить баннер и ждать кликов” больше неработает. Зато работает тонкое, гибкое, продуманное взаимодействие, где каждаяединица контента — не случайность, а инструмент влияния».
TG — «Телеграм»;
GIF — Graphics Interchange Format — тип файла графическогоформата;
UTM — Urchin Tracking Module — элемент, с помощью которогоотслеживается эффективность РК в интернетеГлавный формат продвижения здесь — посевы, работающие умнее прямойрекламы. Это нативные публикации в популярных сообществах, которые выглядят какобычный контент, близкий и интересный аудитории. Их легко адаптировать подразные темы и настроение пользователей — поэтому они не раздражают, а,наоборот, вовлекают.
Например, при реализации новогоднего промо с плюшевымлосиком-маскотом команда JAMI LUP запустила серию CGI-видеороликов* с егоучастием. Съемки прошли в пяти городах, а 3D-графику создали с нуля. Посевы в«Телеграме» и «ВКонтакте» привлекли внимание к акции, усилив эмоциональнуюсвязь с аудиторией. В итоге разместили 42 публикации, которые собрали свыше11,3 млн просмотров. Креативный подход превратил приз в героя кампании и создалвирусный эффект.
Уже не просто посев, а контентный пиарВ JAMI LUP посевы называются контентным пиаром. Это следующийуровень развития такого инструмента — когда бренд не только размещается вмедиаполе, а начинает в нем жить: участвует в разговорах, задает темы, вызываетреакции.
Александр Кныш, директор по развитию продуктов JAMILUP:
«Контентный пиар для нас — это не о ”рекламе ради рекламы”. Это оконверсиях, цитируемости и вовлечении. Топовый контент хочется запомнить, имхочется поделиться. Именно на его создание брифуем нашу команду креатива».
В группе агентств делают два вида посевов: медийные и пиар-посевы.
Медийные работают на быстрый охват, вовлечение и клики, а пиар-посевы — назнание, имидж и репутацию.
СPP — Cost per Placement — фиксированная оплата за каждоеразмещение рекламного материала в выбранных каналах или на площадках;СPV — Cost per View — стоимость за один просмотр рекламногоконтента;
CPC — Сost per Click — цена одного клика по рекламномуобъявлению;
CPF — Cost per Follower — цена за привлечение новогоподписчика через маркетинговые усилия
При медийных посевах размещаются рекламные материалы в целевых каналах сиспользованием модели платы за показы (CPM — Cost per Mille), клики (CPC — Costper Click), просмотры (CPV — Cost per View) или подписки (CPF — Cost PerFollower). Это надежный инструмент, когда нужен быстрый масштаб по охвату,требуется трафик на сайт или в приложение.
Пиар-посевы (или контентный пиар) — тонкая работа с инфоповодами иконтекстом. Здесь важны не столько клики, сколько цитируемость, вирусность иэмоциональный отклик. В JAMI LUP создается креативный контент под площадки.
Когда использовать:
Нужно сформировать позитивное восприятие бренда.
Необходим долгосрочный имиджевый эффект.
Есть задача встроиться в актуальные инфоповоды.
Требуется виральность, «шум», охват без прямой рекламы.
Например, в кейсе JAMI LUP и МТС Travel для продвиженияонлайн-сервиса бронирования путешествий превратили пост в соцсетях вреалити-приключение. Нашли милых харизматичных героев, исполнили их желаниелично поддержать любимую команду «Спартак-Москва» и рассказали об этом широкойаудитории.
Кейс получился резонансным. Однако в этой кампании усилили эффектс помощью пиар-посевов. Задача была не просто рассказать о коллаборации со«Спартаком», а передать настроение, эмоции, мечту болельщика. Поэтому сделалиставку на сторителлинг: через мини-фильм показали, как путешествие с МТС Travelприводит фаната к финальному матчу любимой команды.
Посевы запускались в «Телеграм» с четкой логикой — публикацииподбирались по интересам аудитории, с нативной подачей и минимальным рекламнымналетом. Такой подход сработал: кампания стала вирусной — суммарный охват в«Телеграме» и «ВКонтакте» превысил 5,9 млн просмотров. Более половиныразмещений вышли органически, а доля негатива — ноль.
Этот кейс о том, как сильный креатив в связке с грамотнымипосевами может вовлечь, усилить интерес и сделать бренд заметнее в шумнойдиджитал-среде.
Только персонализированные посевы приносят пользуСегодня на перегретом диджитал-рынке важно при размещении рекламыпопасть в нерв аудитории.
В JAMI LUP подбирают площадки по охвату, тематике и стилю общенияканала; совпадению с ценностями бренда; вовлеченности и живости аудитории;возможности разместить именно этот инфоповод органично.
Каждый пост адаптируется под формат и тональность конкретногоканала. Текст, который «зайдет» в ироничном сообществе с мемами, не сработает вделовом или новостном канале. Команда пишет вручную под площадку, с учетом ееязыка, ритма и привычных для аудитории паттернов.
Например, для продвижения кампании «Авито Авто» запустили посевы снеобычным героем — автоматом-хватайкой, в котором вместо игрушек находилисьмашинки, разрисованные художницей специально под активацию. Для каждоготелеграм-канала адаптировали тексты под их стиль общения и интересы аудитории,чтобы кампания выглядела уместно. Такой подход дал высокий отклик ивовлеченность: пользователи активно обсуждали механику, делились постами ивоспринимали бренд с интересом и доверием.
Эксперты не просто сообщали новость, а создавали повод о нейрассказать. Получается, для пользы бизнесу от рекламы должнабыть:
— Цитируемость и бесплатный охват (earned media).
Интересный и нативный контент обсуждают в других каналах, медиа и комментариях.
Это работает как эффект «сарафанного радио», но в диджитал-среде.
— Рост Time Spent (проведенное время). Людипроводят больше времени с контентом: дочитывают до конца, пересматривают,обсуждают. Это усиливает вовлечение и формирует эмоциональную связь сбрендом.
— Повышение CTR (Click-Through Rate — отношение числакликов на рекламу к числу показов). Когда контент не выглядит какреклама, клики по ссылке осуществляются на основе реального интереса, а неиз-за случайного попадания в ленту. Это снижает стоимость клика и повышаетэффективность.
— Реакции, шеры и репосты. Люди делятся тем, чтовызывает эмоцию или резонирует с их взглядами. Хороший контент получаеторганику: лайки, комментарии, репосты, упоминания.
Генерация посевов в JAMI LUP
В группе агентств есть система, где посевы работают на результат:узнаваемость, вовлеченность, доверие.
Команда выстроила партнерские отношения с ведущими биржами иканалами «Телеграма» и «ВКонтакте», что позволило им запускать кампании помодели платы за конкретное действие: клик, просмотр или достижение цели. Этодает клиенту прозрачную эффективность, минимизацию «пустых» показов и гибкостьв масштабировании РК.
Александр Кныш, директор по развитию продуктов JAMILUP:
«Мы — контентное агентство. Поэтому сначала контент, потомдистрибуция. В отличие от классических медийщиков мы начинаем с главного —смысла и формы подачи. У нас собственный продакшен, редакторы, креаторы идизайнеры, поэтому мы сами можем генерировать идеи, инфоповоды и форматы,создавать вирусный и нативный контент, а также адаптировать тексты под каждуюплощадку».
Еще разработали систему оценки посевов бренда, которая учитываетего конкурентов. У JAMI LUP есть метрики — «ШУМ» и BAQSA, измеряющие то, что невидит обычная аналитика.
«ШУМ» — метрика цитируемости, реакций и виральности (дляпиар-посевов).
BAQSA — индекс качества бренда в сравнении с конкурентами: охваты,инвестиции, вовлечения.
KPI — Key Performance Indicators — ключевые показателиэффективности;
Monthly budget — ежемесячный бюджет
SOV — Share of Voice — показатель доли бренда в общем объемекоммуникаций на рынке
Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:
«В JAMI LUP есть собственные метрики эффективности и умнаяплатформа LUP, позволяющая сделать точный выбор каналов. Она оценивает каналыпо множеству параметров: ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент охвата),CPM, накрутки и бренд-безопасность. Также платформа исключает “пустые” илифейковые площадки, следит за постами и получает аналитику в реальном времени.
Это умный диджитал-подход».
Посевы — больше чем просто размещение.
Desktop — рабочий стол на экране компьютера;Mobile — мобильный телефон
Оценка рынка
По итогам 2024 года расходы брендов на интеграции и прямоеразмещение в телеграм-каналах могут вырасти более чем на 30% в 2025 году. Пооценкам JAMI LUP, объем затрат на рекламу на этой площадке составит 12–13 млрдруб. Такая цифра вытекает из динамики: в 2024 году, по данным AdIndex,рекламодатели потратили на «Телеграм» около 10 млрд руб., средний темпроста диджитал-рекламы в России сохраняется на уровне 20–25% в год.
Таким образом, «Телеграм» больше становится как самостоятельныйрекламный канал, сравнимый по объему с крупными медиа. Однако вместе с ростомбюджета растет и нагрузка на внимание пользователя, а значит, усиливаетсяконкуренция не за показы, а за реальное вовлечение.
Что это означает для брендов?
Стоимость ошибки повышается: неудачный пост в 2022 году был незаметен — в2025 году он будет раздражать.
Поверхностная реклама теряет эффективность: чем больше контента, тем вышетребования к его качеству.
Инвестиции смещаются в креатив и аналитику: умение подготовить,адаптировать и точно измерить кампанию станет ключевым преимуществом.
«Телеграм» входит в зрелую фазу как рекламный инструмент. Те, кто сейчаснаучится грамотно работать с вниманием, получат завтра лидерство вкатегориях.
Вывод: будущее за контентной тонкостьюДиджитал-реклама — не о громкости, а о точности. Побеждает не тот,у кого больше бюджет, а тот, кто умеет тонко чувствовать контекст, создаватьискренний, актуальный и нужный контент. Посевы, контентный пиар, работа сформатами — инструменты одной цели: удержать внимание и превратить его вдоверие.*CGI — Computer-Generated Imagery — изображения,сгенерированные компьютером.
Реклама. Рекламодатель ООО «Джами» ИНН 7725688242