Что это было: тренд на геймификацию, интерес зумеров к ТВ и бюджеты брендов на маркетплейсах
Мини-игры оказывают влияние и на потребительское поведение: 47% респондентовотметили, что участие в играх повлияло на их решение о покупке, а 12%признались, что уже приобрели товар или услугу благодаря геймифицированномуопыту.
Иван Козлов, директор по продукту рекламного агентства RedDigital:
«Идея с мини-играми в приложениях кажется привлекательной, особенно когдаречь идет о банках и рутине. Я сам играл в мини-игры в приложении Альфа-банка —затягивает, но лично меня не мотивировало совершать действие. Возможно, это мояособенность. В наших продуктах геймификацию пока не применяли, но видим, чторынок активно ищет способы повысить вовлеченность. На мой взгляд, лучше всегоработают не абстрактные игры, а те, что встроены в реальный пользовательскийпуть: кешбэк-квесты, миссии за бонусы, простая механика “сделай — получи”.
Когда игра напрямую связана с выгодой, у нее больше шансов повлиять и напродажи».
TikTok уступил ТВ лидерство по среднесуточному времени у зумеровНесмотря на рост популярности TikTok, поколение Z по-прежнему тратит большевремени на телевизор. В первом квартале 2025 г. молодые пользователи (1997–2012г. р.) ежедневносмотрели ТВ в среднем 1 час 15 минут, тогда как в TikTok —1 час 10 минут.
Телевидение остается важной частью медиапотребления даже среди молодежи: 97%зумеров хотя бы раз в месяц включают ТВ, причем почти 5% делают это внедома.
Однако виден тренд на снижение времени, проведенного у телевизора. Запоследние 20 лет среднесуточное время просмотра ТВ среди молодежи сократилосьпочти втрое.
Екатерина Недзвецкая, креативный продюсер Netclip:«Статистика звучит неожиданно: сложно представить зумера, проводящего утелевизора больше времени, чем в TikTok. Но важно учитывать контекст. ПросмотрТВ может быть фоновым — например, дома с родителями, тогда как TikTok требуетактивного вовлечения. Поэтому минуты тут не равны: это разные типы потребления.
Главное — не количество экранного времени, а влияние на восприятие. TikTokформирует язык, рефлексы и культуру внимания у молодежи, тогда как ТВ чащевыполняет роль шумового фона».
«Нейрокреатив» могут распознать треть россиян Только треть россиян (36%)уверены, что способны распознать рекламный креатив,созданный с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Примерно столько же (33%)не знают, как это определить, а 18% догадываются об этом лишь иногда. Около 13%никогда не сталкивались с ИИ-рекламой. Такие данные приводит исследованиеRambler&Co совместно с Национальным рекламным форумом.
Главным признаком «нейрокреатива» пользователи считают неестественные илинелепые детали — на это указывают 41% опрошенных. Еще 31% замечают ИИ-контенттолько после обсуждений в соцсетях, 16% идентифицируют его по визуальномустилю, а 9% просто «чувствуют», что создатель — не человек.
Кирилл Христенко, генеральный директор агентства MoskvaProduction:
«Индустрия AI подает пример, как стремительно исправлять ошибки на основереакций аудитории. Бывает, что на проекте мы думаем, как обойти какие-тоограничения AI-сервиса, и вдруг выходит обновление, в котором эта проблемарешена. Самым сложным для AI оказалось изображать человеческие конечности,зубы, выражения лиц. Но и это уже позади — с точки зрения копированияанатомии AI сегодня безупречен.
Согласен, что машинный контент пока не может передать глубину эмоцийреального человека. Алгоритмы AI подчиняются своему ритму и структуре, которыелишены интуитивного понимания человеческих переживаний. Потребители контентамогут не разбираться в механике работы AI и при этом считывать странностьвзглядов и жестов. Но поверьте, нас отделяет буквально один шаг от того, чтоAI-ролик от реальных съемок смогут отличить только профессионалы в сферевидеопродакшена и рекламы.
Инициативу маркировки ИИ-контента в рекламе мы поддерживаем. Это повыситпрозрачность и поможет аудитории лучше понимать источники креативности, что всвою очередь может укрепить доверие к бренду. Честность в коммуникации важна,особенно в эпоху технологий, где границы между человеческим и машиннымтворчеством размываются».
Маркетплейсы наращивают рекламные бюджетыРасходы рекламодателей на прямое баннерное продвижение на крупнейшихмаркетплейсах России за первое полугодие 2025 г.выросли на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлогогода и достигли 15,6 млрд руб. Только за второй квартал расходы увеличилисьпочти на 20% относительно первого. Такие данные приводятся в исследованиикомпании Digital Budget.
Наибольший вклад в рост бюджетов обеспечил Ozon, на долю которого пришлосьболее половины всех затрат за шесть месяцев. А лидером по объему вложений сталакатегория «Одежда и обувь»: на нее пришлось 2,6 млрд руб., или 17% всехрасходов на баннерное продвижение в первом полугодии. Речь идет о затратах нарекламу на таких площадках, как Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и«Мегамаркет».
Виталий Желяпов, гендиректор Buzzoola:«Крупнейшие маркетплейсы за последние два года существенно расширилисобственный рекламный инвентарь, уделив особое внимание возможностям в форматахбаннерной рекламы. Им удалось добиться роста инвестиций со сторонырекламодателей. В первую очередь это произошло за счет внутреннихпродавцов, товары которых присутствуют на маркетплейсах, но также на роствлияют и non-ecom-игроки. Click-out-формат стал одним из важных драйверов роставыручки рекламы на маркетплейсах.
Среди категорий у ecom-игроков — самая массовая по предложению товаров"Одежда и обувь". Баннерная реклама в целом показывает хороший CTR (по нашимоценкам, в диапазоне 0,5–1,8%), а также представляет из себя эффективныйинструмент брендформанса за счет таргетинга на данных маркетплейса и прямогоконтакта с платежеспособной и "горячей" аудиторией. Отклик аудитории набаннерную рекламу на маркетплейсах находится где-то между соцсетями иperformance-рекламой.
В 2025 г. мы будем наблюдать продолжение перераспределения digital-бюджетовне только в сторону ретейл-медиа, но и в сторону неперегретого "Телеграма",который предлагает новый инвентарь, конкурирует с другими диджитал-площадкамипо стоимости и таргетирует рекламу более чем на 80 млн пользователей в России,а также в сторону медийной рекламы, основанной на таргетинге на данных большихигроков, таких как МТС, "Магнит", X5 Group и других».
Таргетинг лучше работает на молодых и обеспеченныхПочти половина россиян (48%)заявили, что персонализированная реклама в интернетеповлияла на их покупательский выбор. Об этом свидетельствуют данныеаналитического центра НАФИ. Наибольшую восприимчивость к таргетированнойрекламе проявили молодые люди до 24 лет (70%), жители городов (59%) и россиянес высоким доходом (79%).
В то же время 36% респондентов утверждают, что никогда не делали покупки подвлиянием таргетированной онлайн-рекламы. Скепсис к ее эффективности характеренв первую очередь для людей старше 55 лет (53%) и жителей сельской местности(49%).
Александр Сазанов, CPO Hybe (входит в состав AdTech-экосистемыHybrid):
«Если речь о рекламе в соцсетях и директе, то возможно. В случае с in-app иCTV мы в основном опираемся на категорийный таргетинг. То есть мы большеотталкиваемся от рекламных мест, чем от юзеров, — мы отбираем конкретныерекламные места (приложения, плейсменты) в зависимости от их цены, формата и т.д., которые в дальнейшем валидируем через наши модели для просчетаэффективности трафика. Также используем настройки геотаргетинга, пола,возраста. Последние два — опосредованные, потому что в in-app и TВ онисобираются далеко не с той точностью, которой обладают walled-garden-системы. Всоцсетях же на странице пользователя обычно указывают дату рождения и пол.
Поэтому в нашей логике закупки мы отталкиваемся от эффективности иконверсионности рекламного места, а не от конкретного юзера.
В плане форматов в in-app мы особое внимание уделяем видео и плейблам(интерактивный формат). Видео имеет более понятный и прогнозируемый эффект заболее высокую стоимость, чем баннерная реклама, потому стараемся наращиватьвидео по максимуму. Что касается TV — мы продолжаем работать только сполноэкранными FHD-видео, т. к. наша задача — взаимодействовать сплатежеспособной аудиторией, осознанно потребляющей контент. То есть черезкомбинацию разных факторов мы того же и достигаем, целясь в людей со среднимили высоким доходом, — довольно часто платежеспособность свойственна молодымлюдям до 45 лет. Обычно это самая экономически активная аудитория, которая чащевсего реагирует на рекламу и взаимодействует с теми продуктами, что мырекламируем.
Если говорить про положительное или негативное отношение к рекламе — этовопрос качества, и мы над ним очень плотно работаем. Если в in-app мы растимдолю видео, стараемся работать по максимуму с полноэкранными форматами даже вбаннерах, стремимся сделать вовлекающие креативы, то в CTV это исключительнополноэкранное качественное видео, которое проходит нашу многофакторную иклиентскую проверку, на выходе получая желаемый результат от рекламнойкампании».
Виктор Лунин, директор по развитию программатик-платформыAdplay:
«Собранные на нашей программатик-платформе Adplay данные подтверждают тезисо том, что персонализированная OLV (online video ads) реклама, действительноболее эффективна среди молодежи и людей с высоким доходом. Молодежная аудиторияактивно использует различные платформы и сайты, активно взаимодействуют сконтентом. Поэтому персонализированные видеорекламные кампании, адаптированныеименно под их интересы и предпочтения, могут значительно повысить вовлеченностьблагодаря точному таргетингу. Для молодежи важна релевантность сообщений ввидеорекламе. Именно персонализация играет ключевую роль в привлечении вниманиямолодежи и стимулированию их к покупкам.
Для людей с высоким доходом, которые склонны к использованию премиальныхсервисов и цифровых устройств, персонализированная реклама также демонстрируетболее высокие результаты, так как они могут быть более восприимчивыми крекламе, которая соответствует их потребностям и предпочтениям. Это объясняетсятем, что они часто ищут качественные и эксклюзивные товары и услуги.
А персонализированная видеореклама помогает им находить именно то, что имнужно.
Для молодой аудитории в digital-видеорекламе лучше всего работают нашиформаты: Sticky и Inread. Inread — более нативный формат, он встраиваетсянепосредственно в контент (например, между абзацами текста), что делает егоменее навязчивым и более органичным. Молодая аудитория, как правило, лучшевоспринимает такую рекламу, поскольку она не мешает потреблению контента ивыглядит естественной частью сайта или приложения. Sticky — этот форматзакрепляется в углу экрана и следует за пользователем при прокрутке страницы.
Молодая аудитория, привыкшая к многозадачности и визуальным элементам винтерфейсе, хорошо воспринимает формат Sticky, особенно если ролик короткий и спонятным месседжем.
Оба формата показывают хорошую эффективность у молодой аудитории, но Inreadвыигрывает за счет своей нативности, а Sticky — за счет постоянной видимостибез навязчивости. Оптимальный результат дает их комбинация в рекламнойкампании.
Чтобы эффективно адаптировать рекламную кампанию под разные возрастныегруппы, мы на нашей программатик-платформе Adplay основываемся на глубокойсегментации аудитории, динамической креативной оптимизации и выборе форматов сучетом восприятия разных возрастов.
Молодая аудитория (до 35 лет) относятся к онлайн-рекламе положительно,особенно если она креативная (клиповый монтаж, актуальная музыка, мемы),короткая (6–15 секунд) и нативная.
— Проводим сегментацию по возрасту, интересам, поведению — для этогоиспользуем внутренние DMP-данные, cookie и др.
— Выбираем нативные и вовлекающие форматы, такие как Sticky илиFloating.
— Алгоритмы оптимизации настраиваются на вовлечение (Engagement rate, CTR,Viewability)
— Проводим A/B-тестирование видеокреативов, чтобы в реальном времениопределить, что "заходит" молодым пользователям.
Старшая аудитория (45+) относится к онлайн-рекламе скорее негативно,особенно к навязчивым форматам и всплывающим баннерным окнам.
— Тут необходимо ставить акцент на информативность и доверие: спокойнаяподача, внятный месседж, социальное доказательство.
— Длинные ролики (15–30 секунд) с логичной структурой и разъяснениемпреимуществ продукта.
— Подбираем площадки с высоким доверием — новостные сайты, медийные ресурсы,платформы с тематическим контентом (финансы, здоровье, путешествия).
— Точная таргетинг-сегментация по демографии и устройствам.
— Используем менее навязчивые, но видимые форматы: Inread или Sticky.
— Оптимизация направлена на Viewability + Completion Rate, а не на клик.
Молодежь вовлекается через формат и эмоции, старшее поколение — через контексти доверие. Поэтому рекламные кампании должны персонализироваться по возрасту,меняя не только посыл, но и сами видеоформаты и платформы размещения».