Россияне устали от рекламного контента и не могут смотреть ролики длиннее 20 секунд

Эффективность рекламных роликов напрямую зависит от их формата ипродолжительности, что требует индивидуального подхода к каждой целевойаудитории, заявил генеральный директор НРА Алексей Толстоган, сославшись наисследование компании «Циркон» за 2025 г. Рекламные ролики до 20 секундсогласны смотреть большинство зрителей — 73%.
На форматы 25–30 секунд приходится лишь 6% ответов, на ролики свыше 30секунд — 4%. При этом 17% аудитории не имеют каких-либо предпочтений. Всовременном мире привлекать и удерживать внимание потребителей становится всесложнее, считает Толстоган.
Слишком много контента
Согласно исследованиям, 74% людей отказываются от покупок из-заинформационной перегрузки, 75% перегружены сообщениями, 73% испытывают синдромцифровой усталости, а 17% недовольны постоянным потоком рекламы. Появилисьновые понятия, например рекламная глухота и контентное безразличие. При этом большой экран подтверждает свой статус главного инструмента дляпотребления «длинного» контента. В России было продано 3,1 млн телевизоров насумму 95,3 млрд руб. в первом полугодии 2025 г. Одновременно с этим набираетсилу тренд на ностальгию: опросы показывают, что старые фильмы, шоу и сериалыактивно смотрят 64% зумеров и 65% миллениалов.

Телевидение сохраняет прочные позиции в ежедневной рутине россиян: 62%смотрят телевизор каждый день. В общей структуре медиапотребления, которое всреднем составляет 10 ч. 51 мин. в день, на телевидение приходится 3 ч. 55мин., или 36% времени.
Что касается других активностей, то 24% занимают игры, магазины и подписки,17% — прочие занятия, 9% — мессенджеры, 8% — социальные сети и 6% —медиасервисы.
Честность и ностальгия
Также были названы приоритеты поколений в ТВ-рекламе. Поколение X ибеби-бумеры — идеальная аудитория для этой категории контента. У них высокаяпокупательская способность. Они максимально терпимы к рекламе. Важно, что 72%аудитории 55–65 лет смотрят ТВ каждый день. И 64% предпочитают рекламу соскидками. Они будут покупать вашу рекламу годами и советовать друзьям. С нимиважно говорить честно и прямо.
Миллениалы смотрят контент в онлайне, но сразу ищут в телефонедополнительную информацию. Увидели рекламу кроссовок — сразу в поисковик.
Телевидение — самый эффективный канал рекламы для них. Они выросли стелевизором и ценят опыт, впечатления больше материальных ценностей. Думаюткартинками, больше всех покупают. Реклама для них должна быть динамичной. 74%готовы платить за бренды, которые разделяют их ценности.
Зумеры довольны товарами, хотя их воспринимают вечно недовольными. У нихесть тяга к прошлому, которого они не знали: пленочные камеры, аналоговыетелефоны, походы на концерты исполнителей молодости их родителей. Интересныйфеномен у зумеров — они ищут искренность и подлинность в мире фейков.