Зумеры и альфы: как бизнесу превращать поколения гаджетов в лояльных клиентов
Смена поколений происходит циклично. Один цикл длится 15–20 лет. Потомприходит следующий. Всего выделяют четыре цикла:
Подъем — период, когда ключевую роль играют сильные институты (государство,экономика, армия, школа, церковь, СМИ), а индивидуальные амбиции отходят навторой план.
Пробуждение — период, когда общество начинает ценить личную свободу вышестабильности системы, и старые порядки ослабевают.
Спад — период, когда сильные институты теряют влияние, индивидуализмвыходит на первый план и формирует новые ценности.
Кризис — прежние порядки (традиции, общественные ценности, религиозные иликультурные нормы) рушатся, а общество объединяется ради создания новых правил иинститутов.
Каждый этап в развитии общества формирует новоепоколение со своими ценностями и привычкамиДля маркетологов теория поколений — не отвлеченная социология, а практичныйинструмент. Он помогает понять, чем различаются обширные группы потребителей —а именно:
какие ценности для них важны;какие рекламные каналы они воспринимают;как вообще реагируют на рекламу;на каких онлайн-площадках проводят досуг;что формирует их покупательские привычки.
Знание этих различий помогает маркетологам говорить с каждым поколением напривычном ему языке. А также предлагать то, что с наибольшей вероятностьюокажется для него действительно релевантным.
Какие поколения интересуют маркетологов. Дваиз последних — зумеры и альфы. Предыдущие — миллениалы, X и беби-бумеры — ужедостаточно изучены.
В отличие от других поколений зумеры и альфы еще толькоформируют привычки и модели поведения. Поэтому бренды стремятся разобраться,как строить с ними коммуникацию.
Зумеры — это поколение, родившееся с 1995 по 2009 год. Они уже составляютзначительную часть потребительского рынка и во многом определяют стандартыкоммуникации брендов.
Альфы — поколение, рожденное после 2010 года. Формально это еще дети, но ониуже влияют на потребительский рынок, поэтому их цифровые привычки активноизучают.
Подытоживая: теория поколений позволяет бизнесу не просто сегментироватьаудиторию по возрасту. Теория дает возможность строить стратегию привлечения иудержания клиентов с учетом их ценностей, привычек и моделей поведения.
Кто такие зумеры (Z) и как они изменили маркетингПоколение Z — это люди, родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х. Ониросли в мире цифрового шума, алгоритмов и бесконечного потока контента итоваров.
Неудивительно, что классической рекламе — баннерам, билбордам, телевизионнымроликам — зумеры почти не доверяют. Согласноисследованиям:
Более 60% используют в интернете блокировщики рекламы. Остальные — просто закрывают контент, который выглядит как навязчиваяпопытка что-то продать.
Зумеры первыми показали бизнесу: «Массовая реклама нам неинтересна». И чтобыдостучаться до них, компаниям пришлось перестраиваться — переходить кперсонализированным и ценностным коммуникациям. Например, бренд косметики Vivienne Sabo вместо обычного рекламного роликапоказал мини-сюжет о супергероине Помаделле. Она защищает право женщин носитьяркую помаду и не бояться осуждающих взглядов. Такой формат — не простокреатив, а манифест ценностей: свободы и права быть собой.
Реклама в виде целого мини-сериала? Для бумеров этовыглядело бы слишком сложно. Для зумеров — вполне естественно.
Источник
В отличие от миллениалов (предыдущего поколения), которые еще верили вглянцевую картинку, Z ждет от брендов искренности и вовлечения. Если контент впервые секунды не цепляет, то растворяется в ленте зумеров. Поэтому дажесерьезные компании ищут новые и смелые форматы.
Так, «Смертельная реклама» Kaspersky Security показывает героя, которыйгибнет в нелепых ситуациях: то получает удар шариком для гольфа в висок, тооказывается под падающими бутылями для кулера. Для старшего поколения этовыглядело бы провокацией, а зумеры лишь усмехаются: «Зато не скучно! А главное— честно».
Чем креативнее реклама, тем больше шансов, что зумерызапомнят ее в бесконечном потоке контента.
Источник
Интересно и то, что зумерам важен не сам продукт, а доступ к нему. Подпискана музыку или аренда авто дают ту же пользу, что и владение, но гибче идешевле. Вот почему многие товары сегодня становятся услугами, а услуги —способом объединять людей. Это позволяет бизнесу, даже такому традиционному какавтопром, строить с потребителями прямые отношения и получать новые каналы длягенерации прибыли (согласно исследованию«True Gen»).
Все эти примеры говорят об одном: поколение Z ждет от брендов не толькоскидок и подборок, но и совпадения в ценностях, чувстве юмора и взглядах нажизнь. Это и есть новая, выходящая за рамки товарных предложений,персонализация.
Кто такие альфы (α) и как они влияют на маркетингПоколение альфа — дети, рожденные после 2010 года. Хотя им еще нетвосемнадцати, их влияние на покупки уже ощутимо: болееполовиныучаствуют в выборе продуктов, игрушек и одежды.
Альфы — первое поколение, для которого интернет стал не прикладныминструментом, а местом взросления.
По данным GWI
Kids, 86% восьмилетних детей пользуются смартфонами или планшетами, акаждый четвертый подросток 13–15 лет регулярно обращается кAI-сервисам.
Онлайн для альф — не только способ развлечься, но и финансоваясреда. Они уверенно тратят в интернете карманные деньги: покупают внутриигровыепредметы, мерч любимых блогеров, косметику и другие товары.
Поданным GoHenry, уже в 10–12 лет дети совершают онлайн-покупки и управляютсвоими финансами через банковские приложения.
Согласно исследованиям, число детей в возрасте12–15 лет, которые совершают покупки сами, без участия родителей, толькорастет. Источник.
Финансовая самостоятельность детей заметна и в России.
По данным исследования МТС Банка и MTS AdTech, летом 2025года поколение альфа впервые обогнало зумеров по количеству заказов намаркетплейсах. Дети совершили там свыше 70% всех своих покупок.
Под новых потребителей уже подстраиваются банки. Например,выпускают детские карты с родительским контролем и элементами геймификации.
Подобные продукты есть у Сбера, Т-Банка и других крупных игроков.
Банковские карты для детей отражает тренд нафинансовую самостоятельность поколения альфа.
Источник
Бренды ищут способы не только удовлетворить спрос поколения, но иновые методы общения с ним. В частности, экспериментируют с форматами и чащепривлекают инфлюенсеров, близких подросткам по духу. К примеру, МТС позвал в рекламную кампанию актера МаркаЭйдельштейна. Это в очередной раз доказывает: даже крупные бренды адаптируютсяк новому поколению.
Реклама МТС с Марком Эйдельштейном показывает,как бренды все активнее сотрудничают с инфлюенсерами, близкими поколению альфапо духу.
Источник
Однако пока отечественный бизнес делает ставку на инфлюенсеров,компании за рубежом интегрируют свои продукты в игровые платформы. Один изпримеров — сотрудничество Roblox с крупными мировыми брендами.
Nike, Gucci, Vans, 21Shop и другие компании оформили внутривселенной свои локации в фирменном стиле и добавили брендированные виртуальныепредметы. Так, игровые механики превратились в инструмент маркетинга ивовлечения молодых потребителей.
Бренды использует механику виртуальных наград,чтобы вовлечь альф в свои продукты.
Источник
При этом ученые заметили любопытный феномен. Выросшие в цифровойсреде дети ценят возможность выбирать вещи вживую — но при этом ожидают, чтоонлайн- и офлайн-опыт будут одинаково удобными и связаны между собой.
По данным исследования VML:
69% представителей поколения предпочитают делать покупки офлайн;
31% — хотели бы покупать товары прямо в социальных сетях.
Такое ожидание подталкивает бренды к развитию омниканальногомаркетинга. В нем все точки контакта — сайт, офлайн-магазин, соцсети, рассылки— работают как единая экосистема и создают бесшовный пользовательский опыт.
Поданным отчета Razorfish, альфы, выросшие в мире алгоритмов,с детства привыкли, что технологии подстраиваются под них, а не наоборот. Тоесть альфы будут ожидать от бизнеса не просто персонализации, асверхперсонализированного опыта — мгновенного и полностью основанного на ихцифровом следе и привычках.
Для маркетологов взаимодействие с новым поколением — серьезныйвызов. Чтобы справиться с ним, собирать данные об альфах нужно уже сегодня.
Тогда к моменту их полноценного выхода на рынок бизнес будет понимать, как сними взаимодействовать, что и в каком формате предлагать. Как бизнесу уже сейчас превращать детей гаджетов в лояльныхпокупателей
Поколение гаджетов еще растет, но уже формирует новые потребительскиетренды. Чтобы в будущем компании могли завоевать доверие альф, важно ужесейчас:
собирать данные о его представителях;изучать их привычки;отслеживать, как меняется их отношение к брендам, покупкам ипотреблению.
Собирать данные о поколение альфаПоколение гаджетов еще не стало финансово независимым сегментомпокупателей. Однако дети и подростки уже влияют на потребительский рынок. Чтобыбизнес мог завоевать их внимание в будущем, важно понимать:
что действительно ценно для альф;
какие убеждения определяют их выбор.
Разобраться с этим помогают данные о привычках, об интересах иособенностях покупательского поведения детей.
Например, исследования Razorfishпоказывает, что благодаря доступу к интернету альфывзрослеют гораздо быстрее, чем их предшественники. Бренды, которые раньшесчитались исключительно для взрослых, сегодня интересуют и альф, постепенновытесняя детские марки. И это лишь одна из особенностей нового поколения —другие еще только предстоит выяснить.
Представители поколения альфа все меньшеинтересуются детскими брендами — они выбирают те, что в большей степенинацелены на взрослых потребителей.
Источник.
Тот, кто первым это сделает, в будущем смогут создавать продукты исервисы, максимально соответствующие ожиданиям альф. А значит первыми на рынкепревратят их в лояльных клиентов и получат конкурентное преимущество.
Делать ставку на персонализацию
Классический маркетинг перестал работать уже с зумерами, а дляальф станет еще менее эффективен. Альфы растут в цифровой среде, где всеподстраивается под них:
музыку подбирают алгоритмы;
соцсети показывают контент по интересам;
игры и приложения учитывают стиль поведения.
Показательный пример того, как бренды уже завоевывают лояльностьпоколения альфа, — платформа для изучения языков Duolingo. Компаниявыстроила коммуникацию на языке, понятном детям иподросткам, и использовала привычные им паттерны поведения. Ее маскот — сова —снимался в трендовых роликах, участвовал в челленджах, говорил на сленге ипубликовал мемы.
Результат впечатляющий:
миллионы подписчиков;
сотни миллионов лайков;
рост числа установок приложения именно среди подростков.
Это доказывает: альфы привыкли, что любой сервис или продукт знаетих с первых секунд. Поэтому они будут продолжать ожидать такой жеперсонализации буквально во всем — в том числе, в маркетинговыхкоммуникациях.
Для бизнеса это означает одно. Без современных инструментовсегментации и персонализации выстроить контакт и завоевать лояльность новогопоколения будет невозможно.
Как CDP помогает наладить коммуникацию с поколением гаджетовДля поколения, которое всегда онлайн, границы между офлайном ионлайном не существует. Молодые потребители ожидают возможности купить товары иуслуги в любое время и в любом месте. А значит, маркетинг продолжитстановиться омниканальными.
Также поколение альфа ждет сверхперсонализации — а значит, любойсервис, производитель или ретейлер будут вынуждены подстраиваться под ихпривычки. Вот почему тренд на сегментацию продолжится, а клиентские данныестанут стратегическим активом и отдельной ценностьюбизнеса.
CDP-платформы, как, например, CDP Sendsay, помогут компания формировать маркетинговыестратегии. В частности, они позволят бизнесу:
собирать и анализировать данные об альфах;
запоминать их интересы;
формировать профиль будущих покупателей;
сегментировать представителей поколения по десяткам разныхпараметров;
добиваться их лояльности за счет омниканальных персонализированныхкоммуникаций.
Таким образом, успех работы с поколениями зумеров и альфа зависитот того, насколько гибко бизнес сможет использовать клиентские данные ипревращать их в персонализированный опыт. Компании, которые внедрят CDP иналадят омниканальные коммуникации, смогут не только удерживать вниманиемолодых клиентов, но и выстраивать их долгосрочную лояльность.
В итоге: как бизнесу использовать теорию поколений уже сейчасПо прогнозам, к началу следующего десятилетия альфыстанут крупнейшей потребительской группой — более двухмиллиардов человек. Это будет самое образованное и технологически подкованноепоколение, с детства привыкшее к гаджетам, искусственному интеллекту исовременным финансовым сервисам.
Можно ожидать, что именно альфы окончательно развернут маркетинг всторону «тотальной персонализации»: вместо работы с сегментами компании будутсоздавать индивидуальные экосистемы вокруг каждого клиента.
Готов ли бизнес к такому вызову? Отчасти — да. Опыт взаимодействияс поколением Z уже показал, насколько важны гибкость, скорость и честность. Нодля альф этого будет недостаточно. Компании придется выстраивать долгосрочнуюстратегию накопления знаний о привычках, интересах и покупательском поведении.
Речь идет о системной работе с данными: сборе, обогащении и анализе.
Итог прост: компании, которые начнут готовиться к коммуникации сальфами уже сегодня, завтра окажутся в выигрышной позиции. Те же, кто будетмедлить, рискуют упустить целое поколение потребителей.