Маркетологи увидели будущее брендов в «игрушечности»

Интерактивность и «игрушечность» стали частью новой «эмоциональнойинженерии» в продвижении товаров бьюти-индустрии. Об этом сообщилWWD.

Портал пишет, что косметические компании переживают сейчас«важнейший праздничный сезон» и заимствуют маркетинговые, брендинговые иповеденческие приемы у производителей игрушек. Целевой аудиторией таких«игрушек» становятся «кидалты», взрослые, сохраняющие детский настройвнутреннего мира (от англ. kid [ребенок] + adult [взрослый] — ред.).

На них сходятся два мира: зрелая практичность и детская радостнаянепосредственность, объяснил WWD Ник Моубрей, основатель Zuru, компании попроизводству игрушек и некоторых косметических брендов.

«Эмоциональной инженерией», привлекающей аудиторию из поколения«альфа», назвал задействование брендами аспекта «игрушечности» основательZuru's beauty brands Джейми Луптон. По его словам, потребители ценят в этом«яркость, интерактивность и чувство принадлежности вещи именно им». Произошелотход от «блэндинга», минималистичной упаковки и строгой коммуникации — такойтренд доминировал еще пять лет назад.

Речь идет не только о том, что тон презентации товаров ивзаимодействия с ними покупателей становится более игривым (хотя и это имеетместо быть тоже). Игрушки дают сохранить возможность самовыражаться, а значит —сохранить свою идентичность в мире, который становится «все более мрачным ихаотичным», говорит Венди Либманн, главный исполнительный директор и основательWSL Strategic Retail. С ее точки зрения, этот тренд характерен не только длявчерашней молодежи — любая возрастная группа однажды захочет почувствовать себя«кидалтами» через такие эмоции от игрушек. В этом смысле Либманн вспомнилаинтерес взрослых к различным интеграциям Lego и недавно произошедший «эффектЛабубу».