Из года франшиз в год синергии: каким стал медиарынок к 2026 году
Онлайн против или вместе с ТВ
На стратегической сессии были представлены менеджеры и продюсерытелеканалов, телеком-операторов и онлайн-кинотеатров. Гавриил Гордеев,генеральный продюсер Okko, начал разговор с зимней Олимпиады в Италии: именноэтот онлайн-кинотеатр является единственным российским дистрибьютором,получившим на нее эксклюзивные права. По словам Гордеева, просмотры игр вМилане и Кортина-д’Ампеццо показали, что «аудитория в онлайне умеет смотретьпо-современному и входит во вкус». Вопреки прогнозированному «точечномусмотрению» (в том числе — основываясь на данных Mediascope о телесмотрении впрошлые годы), востребовано оказалось все.
На этом месте Гордееву возразил Дмитрий Борисов, генеральныйпродюсер АО «Первый канал. Всемирная сеть»: еще в 2014 году, во время сочинскойолимпиады, сайт канала позволял аудитории смотреть и пересматривать видеозаписигораздо большего числа соревнований, чем физически позволял показать прямойэфир. Тем не менее во время Сочи-2014 возможности российских онлайн-кинотеатровбыли существенно ниже, чем 12 лет спустя.
И это подняло новый виток дискуссии о взаимоотношенияхонлайн-платформ с линейным телевидением. Если когда-то и можно было говорить обих антагонизме как о чем-то между новым и старым, то теперь это время ушло.
Гавриил Гордеев считает, что сейчас онлайн и ТВ идут рука об руку и формируютсвязку. С ним согласилась Юлия Голубева, заместитель генерального директора«Газпром-Медиа Холдинга», отметив, что по собственным метрикам ГПМ — кудавходят и часы, и трафик, и зрители — доля смотрения линейного телевещаниясоставляла в 2025 году до 30%, в том числе с использованием ПО «Витрины ТВ». Сее точки зрения, «раньше такого не было», и она прочит этой тенденции рост внаступившем 2026 г.
«Синергия» платформ
Телевидение не умирает, как не умирал ни один вид медиа припоявлении нового, заявил генеральный директор «Синтерра Медиа» Григорий Урьев.
Он вспомнил, какую панику некогда вызвало появление массового радио и кино,затем — телевидения, затем — интернета. При этом «никто никого не убивает», анаоборот — площадки всех форматов становятся драйверами роста друг длядруга. И трансляция ТВ-контента в интернете потенциально привлекает новую,более молодую и продвинутую аудиторию. С ним согласился Дмитрий Пашутин, директор по стратегии«Национальной Медиа Группы»: в 2025 году, по его данным, телесмотрение заметновыросло в возрастной группе 12–17 лет. К этой реплике присоединилась ЮлианаСлащева, председатель правления «Союзмультфильма»: она рассказала, как компанияразвивает свою работу с такой зрительской социальной единицей, как фандомы(сообщества поклонников) отдельных лент и серий. Дети «играют в режиссеров», вобсуждениях придумывая продолжения тому, что посмотрели, с теми же героями втех же локациях.
Гавриил Гордеев назвал формирующееся взаимодействие платформ«синергией». Что касается активного поведения зрителя, то оно проявляется впервую очередь «голосованием рублем». По словам Гордеева, аудитория готоваплатить больше и за общедоступный контент, и за оригинальные произведения. Сточки зрения генпродюсера Okko это говорит о том, что зритель гонится не толькои не столько за количеством, сколько за качеством и смыслами, ценностями. Вближайшие годы это найдет отражение и в трендах: не будет былой гонкипроизводителей контента и площадок в борьбе за новые показатели; на плавуостанутся лишь те, кто уже набрал стабильный темп.
Платформы начинают чувствовать зрителя, учатся быть эмпатичными кнему. Так, к примеру, по данным Okko, за прошлый год смотрение контента изрекомендаций в онлайн-кинотеатрах выросло на 100%. «Зритель все-таки научилсясмотреть контент там, где ему максимально удобно это делать», — подытожилДмитрий Борисов.
Экономия и потенциальные риски
Многие спикеры называли прошедший год «годом франшиз». Налаживаниеих выпуска также свидетельствует о постепенном переходе рынка в относительноспокойное состояние и все на то же ровное движение по проторенной дороге вместогонки. Это относится прежде всего к оригинальным сериалам, длящимся болееодного сезона. Юлия Голубева поддержала эту позицию. Говоря о том, чтопроизводители предпочитают по максимуму развивать плоды уже свершившихсятрудов, вспомнила эстрадную поговорку «новые песни пишутся теми, у кого старыеплохие».
Франшизы действительно пользуются популярностью у зрителей разныхплатформ, но, по мнению Гавриила Гордеева, они не привлекают новую аудиторию,работая с уже имеющейся и удерживая ее. Движение по проторенной дорогенепременно приводит к необходимости начинать на чем-то экономить, чтобыперераспределять ресурсы для потенциального вложения в новое, если техническаясторона прошла проверку временем и вниманием.
Задумываться об оптимизации игроков подтолкнул, помимо прочего,уход многих зарубежных игроков с рынка после 2022 г. и воспоследовавшаянеобходимость заниматься «импортозамещением». Дискурс о построении «суверенных»систем возник на фоне частичного, хоть и не окончательного, разрыва связей сосновными поставщиками технологий, которые также задавали определенную высокуюпланку. Теперь же технологии идут с других рынков и — несколько реже — черезпиратские каналы. Тревогу при этом вызывает размытие границы между пиратским инепиратским потреблением, заявил Дмитрий Пашутин.
А с точки зрения Григория Урьева, в построении по-своемусуверенной технологической системы ничего плохого нет. Необходимостьоптимизации тоже относительно нормальна — но тогда под удар попадает в первуюочередь именно финансирование технологий, а его сокращать категорически нельзя.
По мнению Урьева, установкой на 2026 г. может стать стремление разноформатныхплощадок объединять свои технологические наработки производства и успешнойдистрибуции контента, облачных технологий ТВ-продакшена. Это могло бы увеличитьэффективность, сократить затраты и стать драйвером для развития платформ.
Рынки новые и старые
Несмотря на сложную обстановку в мире, связи россиян с другимистранами — как производителей контента, так и его дистрибьюторов — полностью необорваны. Александр Косарим, директор по контентной политике ПАО «Ростелеком» иуполномоченный представитель онлайн-кинотеатра Wink, заметил, например, чтошироко обсуждавшийся сериал «Слово пацана» очень хорошо продается в ВосточнойЕвропе. А Дмитрий Пашутин назвал количество стран, куда успешно был проданнедавно вышедший ремейк «Буратино», — 53.
«Союзмультфильм», заявила Юлиана Слащева, выстроил очень прочнуюсвязь с арабским миром и вынужден даже дорабатывать: студия уже продала 100%своего контента. Однако его востребованность у местных дистрибьюторов изрителей только растет, поэтому «Союзмультфильм» доснимает специальные эпизодынекоторых тематических сериалов, адаптируя новые мультфильмы под национальные икультурные особенности этих стран.
Укрепляются связи дистрибьюторов с азиатскими илатиноамериканскими рынками. Также, как отметил Гавриил Гордеев, остаются и«прекрасные пиратские возможности» для контактов с аудиторией европейских страни США (формально официального выхода практически нет из-за общемировойполитической конъюнктуры).
И все же общие точки остаются, несмотря на различия в ценностяхили порой в трактовках ценностных понятий жителями разных стран. А где-то,наоборот, происходит более сильное сближение на общей почве. Опыт кооперации сКитаем показал, что востребованность может обрести не только конкретныйпродукт, но и более абстрактные понятия концепта и «формата»: дистрибьюторыприобретают права на сюжетную канву, но на ее основе снимают уникальный,адаптированный контент.