Екатерина Сон, генеральный директор ИД РБК: как изменилась Effie Awards Russia после перезапуска

 
Effie Awards — одна из самых престижныхмеждународных премий в области маркетинговых коммуникаций. В России конкурспроводится с 2001 года, а в 2015 году был перезапущен в обновленном формате. Врамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex Екатерина Сон, генеральныйдиректор ИД РБК, рассказала о том, что изменилось за год после перезапускапроекта, как будут оцениваться заявки и какие новые номинации ждут участниковEffie Awards Russia

Почему Effie избавляется от приставки
«Бренд года»?
Ко-брендинг Effie и «Бренд года», который существовал вРоссии до 2014 года – сугубо локальная история, которая не имела аналогов вмире и вызывала вопросы у основателей бренда Effie. C 2014 года и в РБК, и вEffie Global пришла новая команда, мы сели и договорились, что теперь EffieRussia существует по правилам глобального Effie, четко следует методологии,принятой во всем мире, и продвигает ценности «чистого» бренда Effie. В такойпарадигме ко-брендинг не оправдан ни идеологически, ни экономически.
Почему было принято решение о продаже «Нашеймарки»?
Имеется в виду «Марка №1» в России? Вообще в портфеле РБК до2014 года существовало 5 премий: «Компания года», «Персона года», «ФинансовыйОлимп», «Effie/Бренд года» и «Марка №1» в России. Позиционирование этих пятипремий не было четко очерчено, а также не очень логично встроено в структуруРБК. РБК – это главное деловое медиа в стране, фокусирующееся на предоставленииинформации и сервисов для людей, занятых бизнесом. Премия «Марка №1» быланацелена на В2С-сегмент: это был конкурс потребительских товаров и услуг снаибольшей спонтанной известностью среди россиян. Победителей награждали подНовый год в Кремлевском дворце съездов, в церемонии участвовали популярныеэстрадные артисты. Это шоу было грандиозным, но мало пересекалось с ценностямии пользой, которые транслирует материнский бренд РБК. Именно по этой причине«Марку №1» решено было продать в хорошие руки.
Раньше приходилось слышать, что премия сильнокоммерциализирована. Что вы делаете для исправления ситуации?
Честно говоря, мы не ставили своей задачей исправлять то,что нам казалось неправильным. Мы это просто отсекли, убрав из конкурсаприставку «Бренд года», и начали с чистого листа – с Effie Russia. С 2014 года,когда мы объявили о старте проекта, мы неукоснительно следуем принципам истандартам международного конкурса, который еще в 1968 году придумалаАмериканская ассоциация маркетологов, и не оглядываемся назад.
Что изменилось за год после перезапуска формата?
Сначала конкурс оценивал маркетинговые кампании, прошедшие ипоказавшие результаты в 2014 году. В первый же год мы собрали 106 заявок отучастников (для сравнения, прежний формат  собирал по 55 заявок в год).
Заявки оценивало авторитетное жюри, настоящие гуру рекламного рынка России. Вжюри Effie 2014 принимали участие 43 человека, а в работе нынешнего Effie 2015– 70 человек. Это главы крупнейших рекламных холдингов, сетевых и рекламныхагентств, бренд-директоры известнейших глобальных и локальных брендов,представители независимых исследовательских компаний. Чем больше по количествуи разнообразнее по качеству состав жюри Effie, тем более взвешенной и очищеннойот субъективных предпочтений отдельных судей оказывается итоговая оценка каждойработы, и тем интереснее становится процесс определения победителей.
Судейство проходит в 2 этапа: в первом туре каждая заявкаоценивается независимо от других номинантов, ей индивидуально выставляют баллыне менее 5 членов жюри, которые действуют независимо друг от друга. Те, ктонабрал необходимое количество баллов и прошел во второй тур, называютсяфиналистами. По статистике Effie, их бывает не больше 30% от общего числаподанных на конкурс заявок.
Во втором туре судьи сравнивают заявки, поданные в однойноминации, и тоже присуждают им баллы. По итогам в каждой из номинаций можетбыть любое количество победителей – от 0 (когда ни одна заявка не набраланужного для победного места количества баллов) до 3 (золото, серебро, бронза).
Отдельно определяется Гран–при – заявка, набравшая более 90 баллов из 100 всвоей категории по итогам голосования жюри. Но Гран-при может и неприсуждаться, если ни одна работа не соответствовала высокой планке.
Изменился ли в новом году формат мероприятия? Появятся линовые номинации?
Общее количество номинаций не ограничено правилами Effie,все зависит от масштаба и степени сегментации рекламного рынка конкретнойстраны. Номинации делятся на две группы:  номинации в категории «Товары иуслуги» и специальные номинации. Мы видим, что несмотря на кризис, у рекламногорынка в России большой потенциал, и в плане роста, и в плане развитияинноваций и эффективности в маркетинге. Может быть, как раз благодаря кризисуэффективность – а именно эффективность оценивает Effie – выходит на первыйплан. Побеждает тот, чья идея работает и дает результат бизнесу, а не тот, ктопотратил больше денег на креативную, но неэффективную с точки зренияпоставленных бизнесом задач кампанию.
В этом году мы добавили больше специальных номинаций,которые позволяют сфокусироваться на решении конкретных задач, например: «Брендбез бюджета», «Таргетированная реклама», «Кампания с одном каналомкоммуникации», «Стартап» – чтобы дать возможность агентствам и брендампоказать свою работу в непростых условиях экономических ограничений.
Всего в конкурсе Effie 2015 – 54 номинации, а Effie 2014 ихбыло 23.
Какие у вас как у организатора ожидания от этого года вплане показателей?
Сейчас мы в самом эпицентре процесса сбора заявок. Ужезакончились ранний и стандартный сроки подачи заявок, но вплоть до 25 мартаоткрыт прием заявок для опоздавших. Мы видим, что этот период – самый активный,видимо, у нас в традиции использовать все шансы и успеть запрыгнуть в последнийвагон уходящего поезда. Но уже сейчас количество поданных заявок на 20%превысило общее количество заявок прошлого года. Это прекрасно, значит, рынокжив и стремится к развитию.
Но есть еще одна важная причина роста интереса к Effie. Вэтом году главная ассоциация рекламного рынка АКАР и РБК, организатор Effie вРоссии, объявили о  запуске «Рейтинга эффективности». Это первый в Россиирейтинг такого рода, который оценивает агентства по количеству набранных в ходеконкурса Effie баллов, которые, в свою очередь, присуждаются по критериюэффективности проведенных кампаний.
Для российского рейтинга мы используем международнуюпрактику Effie. По итогам конкурсов в 42 странах ежегодно выпускается EffieIndex, ранжирующий наиболее эффективные проекты по результатам конкурса Effie.
Рейтинг был запущен в 2011 году и обрел популярность во многих странах мира, втом числе и в России. Возможность попасть в Effie Index имеют все агентства,взявшие призовые места и вошедшие в шорт-лист премии Effie Awards Russia 2015,организуемой и проводимой в России эксклюзивно РБК. В соответствии с успехомна конкурсе каждому агентству присуждается определенное количество баллов,при подсчете которых будут распределены места в рейтинге. При этом будут учтеныи интересы агентств-субподрядчиков: компании, оказавшие помощь в работе надпроектом, получают половину баллов, начисляемых основному агентству. В итогеиндекс должен выявить действительно эффективные бренды и агентства, реализующиенаиболее продуктивные рекламные кампании.
Общая тенденция последнего года – очевидное влияниекризиса, что привело к значительному снижению количества поданных работ.
Отражается ли это на Effie?
В этом году мы ожидаем рост числа подданных на конкурсзаявок на 40% - 50%.
Большинство профильных мероприятий с большим вниманиемотносятся к своему фирменному стилю. Насколько Effie ограниченамировыми гайдлайнами? Остается ли возможность для самовыражения, учетанациональной идентичности, к примеру?
Что касается собственно конкурса Effie Awards Russia, тоесть брендбук, где прописаны строгие правила использования марки Effie,гайдлайны по дизайну и оформлению призов. Однако с этого года мы запускаемлокальный рейтинг эффективности, основанный на результатах конкурса, но невписанный в строгие рамки гайдлайнов. По результатам рейтинга мы хотим выделитьи наградить агентства, компании и бренды, занявшие верхние строчки в своихкатегориях: «Effie Russia Сетевое Агентство года», «Effie Russia РекламноеАгентство года», «Effie Russia Независимое агентство года», «Effie Russia Брендгода» и «Effie Russia Маркетолог года».