Почему нельзя отложить PR на потом?
Одно из главных заблуждений в области PR – люди думают, что можно отложить его на потом. Идей «почему» очень много, они могут быть логичными, но от этого не становятся правильными. Ведь если вы откладываете PR, то вы не только лишаетесь денег, но и рискуете потерять абсолютно все.
Отговорки бывают двух типов: когда люди хотят вести дела честно и не до конца понимают суть PR и когда они просто совсем не понимают что это и жалеют на него деньги. К первому типу отговорок относятся: «Надо сначала что-то сделать хорошее, а потом уже начинать это PR-ить», «Мы еще маленькие, а PR это для крупных компаний». Ко второму типу: «У нас нет столько денег», «Я лучше деньги на новый станок/автомобиль потрачу».
Так вот, ниже я покажу, как на этом теряются миллионы каждый месяц, почему ваши конкуренты очень рады такому подходу и как заняться PR прямо сейчас почти без вложений. Мы рассмотрим ошибки и назовем виновных, так что уберите от экрана слабонервных и дилетантов PR-щиков. Им может стать плохо.
Для начала – PR, это связи с общественностью. То есть установление и поддержка контакта с активной частью общества, в котором вы работаете. В более широком смысле – это создание репутации и имиджа. Так вот, если вы не общаетесь с тем обществом, в котором работаете – вы потерпите поражение. Не важно – называете ли вы это PR, и есть ли у вас отдельный менеджер на эту работу – успех или неудача ваших начинаний напрямую зависит от того, делаются эти действия или нет.
Кстати, из моего опыта, часто эти функции автоматически несет на себе владелец компании. Иногда – директор. И крайне редко PR отдел. В том числе потому, что мало кто из работодателей знает, что такое PR, и регулярно объединяют его вместе с маркетингом (о котором тоже мало что знают) и ставят на всю эту «непонятную область» какого-нибудь человека с каким-нибудь дипломом.
Как так, ведь владелец не писал пресс-релизов и не носил взятки СМИ? Да, вместо этого он поздравляет партнеров с праздниками, дарит им подарки, устраивает корпоративы для своих сотрудников, зажигает их речами о том, «как космические корабли бороздят просторы Большого Театра», подружился с соседями в офисном здании, и даже нанял людей, которые разработали сайт для компании. А еще именно он договаривается с пожарными, участковым и налоговой.
Вот это и есть базовая работа по PR. Если бы владелец действительно был PR-щиком, (причем я сейчас не столько про обучение и знания, сколько про то, что ему не надо было бы заниматься всеми остальными обязанностями владельца), он мог бы проехаться еще и по конкурентам, подружиться с ними и обезопасить себя от 90% атак в будущем.
Так что не бестолковые пресс-релизы и не тусовки на банкетах являются главной функцией PR-щика, особенно на моменте зарождения организации. Хороший термин для продукта PR на старте любой деятельности предложил в 60-х исследователь и философ Л. Рон Хаббард: «безопасное место». Это продукт деятельности PR, когда там, где вы работаете, создана обстановка, в которой атаки на вас маловероятны и еще менее эффективны. Делается это за счет того, что вы находите каждого человека, от которого более-менее зависит ваша организация и ее работа в данной области и налаживаете с ними хорошие отношения.
Давайте посмотрим на примере булочной. В идеале, еще до ее открытия, пока готовят помещение и делают вывеску, PR-щик должен обойти всех официальных лиц в этом районе – от участкового до главы муниципалитета и наладить с ними отношения. Нет, не раздать взятки и не откупиться подарками. Просто наладить отношения. Познакомиться, рассказать о булочной, узнать, чем вы можете помочь им в их работе (опять же – речь не про взятки!).
Возможно, у участкового проблема с тем, что молодежи нечем заняться, и она дебоширит. Вы можете устроить для молодежи мастер-классы по выпечке – девушки к вам прибегут, а парни придут за ними, вместо того, чтобы бездельничать. И, возможно для этих парней у вас найдется мелкая подработка, которая займет их и облегчит вам жизнь (уборка, погрузка хлеба в машины и тп.). Вот в таком ключе.
Далее, вы находите Союз Ветеранов, или просто местных пенсионеров, и выделаете бюджет, чтобы организовать для них чаепитие с вашим фирменным пирогом. Скажите им, где откроется булочная, и начните дарить пенсионерам по свежему батону за каждые 5 купленных хлебов, и вся округа тут же узнает про вашу булочную! Ведь куда теперь они будут посылать своих детей и внуков? Правильно.
Теперь не забудьте сходить в местную газету (да-да, именно в местную – районную)! Расскажите им про пекарню и про отзывы пенсионеров и предложите классную статью про вред порезанного хлеба. Не пишите откровенную рекламу (или просто публикуйте ее за деньги, благо это будет смешной бюджет), а сделайте классную полезную статью, где владелец вашей булочной будет просто одним из экспертов. Поверните это красиво: «Владелец булочной «Пышка», из нашего с вами района, говорит ….. ». Вот теперь вы не просто какая-то булочная, а «та, про которую в газете пишут»!
Если вы сможете договориться об участии в местных школьных праздниках как спонсор (раздавая пирожки), то это будет отдельным плюсом.
Так вот, суммарный бюджет всех мероприятий за месяц, вместе с затратами на конфеты секретарям, пирогами и кофе с репортером вряд ли выйдут за 10 000 рублей. Если же ваш маркетолог, или тот, кто отвечает за рекламу, подхватит волну и распространит хорошие флаеры и рекламу в нужных местах, то главной проблемой следующих пары месяцев после открытия будет «как удовлетворить этот спрос?!».
А теперь давайте посмотрим, что будет, если этого не сделать.
Открывается «очередная» булочная, и она пытается дать рекламу. Эта реклама мало кого цепляет, ведь если район не новый, то люди уже ходят в какие-то пекарни или просто берут хлеб ближе всего к дому. Если же это новый район, то там ТАК МНОГО разной рекламы, что она тоже малоэффективна. Просто потому что вся сливается в одну непонятную массу.
Далее, как только булочная открылась, в уже существующих магазинах, пекарнях и булочных клиентам будут рассказывать про нее в лучшем случае «странные» новости, а в худшем откровенно пугающие истории. Просто чтобы не ушли клиенты.
Но если вы думаете что реклама останется незамеченной, вы ошибаетесь! К вам придут: пожарные, полиция, санэпидстанция и все возможные проверяющие службы. В лучшем случае – с целью выполнить план по найденным нарушениям. И все это при том, что особого спроса у вас не будет. Кто-то будет заходить, робко пробовать что-то недорогое, чтобы понять стоит ли у вас брать хлеб. Кто-то будет заходить случайно, или потому что так сегодня захотелось, и будете вы влачить жалкое существование, и рассказывать, что «первый год всегда убыточный». Да ладно! Может первый год убыточен просто тогда, когда вы вместо нормальной работы занимаетесь улаживанием всевозможных атак, наездов и черного PR, при этом, не имея никакой поддержки и защиты? Что если все дело ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО в этом?
А теперь, увеличьте это от размеров булочной, до, скажем, сети магазинов в масштабах города и вы увидите миллионные убытки. Если вы дочитали до этого места и смогли это пережить, вот вам новый вызов – представьте, что вы решили выйти на уровень страны, не подготовив себе почву. Сколько нулей будет у суммы убытков в долларовом эквиваленте?
Ну и на сладкое – что если кто-то из конкурентов в этой ситуации решит потратить пару десятков тысяч рублей и неделю на создание кампании черного PR против вас, рассказав вашей целевой аудитории про то, какой вы страшный человек и почему с вами нельзя даже близко вставать? Возможно, дилетанты от PR начнут рассказывать вам, что «плохого PR не бывает», но клиенты будут иного мнения, и вы быстро увидите это на отсутствии дохода.
Как-то так. Что делать, в общих чертах, описано выше. У какого автора найти подробности – тоже. Не оставляйте PR на потом. Достигайте успеха сразу.
Артем Кузнецов