Все как у людей: почему запрос на новую искренность существенно потеснил «успешный успех»
Глянец, «успешный успех» и постирония все меньше интересуют аудиторию. В маркетинге, блогосфере и популярной литературе появляется тренд на новую искренность, ведущую за собой принципиально иной тип спикера — простого человека без прикрас. По данным деловой сети TenChat, за последние полгода рассказы о неудачах и их преодолении увеличивают просмотры почти на 80 процентов. Так ли это на самом деле, «Вечерняя Москва» узнала у экспертов.
Пару лет назад соцсети пестрили дизайнерскими сумками, яхтами и люксовыми интерьерами, а томные девушки с экзотическими профессиями светских львиц и инфлюэнсеров (лидеров мнений) вещали с модных веранд и закрытых премьер. Теперь появляется другой тренд. Как свидетельствует исследование деловой социальной сети TenChat, демонстративная роскошь и гламур стремительно теряют подписчиков (–47 процентов вовлеченности за последние два месяца), раздражают пользователей и идеально отфотошопленные изображения, неестественные позы и студийные съемки (–32 процента), «мотивации на миллион» (–61 процент).
По наблюдению маркетологов, обороты набирает контент «без прикрас» (+53 процента вовлеченности), истории о неудачах и ошибках (+78 процентов), документирование реальных процессов (+42 процента), внимание к здоровью (+89 процентов). По мнению авторов исследования, тренд на «новую искренность» усилился после пандемии. Воду на мельницу этой искренности подливают экономическая нестабильность и усталость от картинок «идеальной жизни».
Побыть наедине с собой
Схожую картину фиксирует книжный рынок. По данным директора по маркетингу ведущей книжной онлайн-площадки Дарьи Анжело, отражение этого тренда видно по названиям книг, которые сегодня интересуют читателей.
— Например, летом этого года в список самых популярных нон-фикшен-произведений вошли книги о том, как пережить травмы, стать себе опорой, влюбиться в жизнь. Сегодня люди со всех сторон окружены информационным шумом, у нас появляется закономерное желание отгородиться от внешнего мира и ненадолго спрятаться во что-то уютное. Вот почему так тепло принимается искренняя, успокаивающая литература, которая позволяет побыть наедине с собой и своими чувствами. Это устойчивый запрос последних пяти лет и, скорее всего, он продлится еще несколько лет, — заключает Дарья Анжело.
С маркетологами соглашается телеведущий, режиссер и писатель Андрей Максимов, автор книги «Интеллигенция и гламур».
— Гламур не актуален, он погиб. Последним гламурным мероприятием стала «голая вечеринка», и, судя по реакции на нее общества, стало понятно, что мы живем в такое время, когда ценности гламура равны нулю, — утверждает телеведущий.
По его мнению, гламурный дискурс настолько скомпрометировал себя, что люди перестали понимать, что это такое.
— Если спросить обычного человека, что такое гламур, он скажет, что это какая-то гадость, запрос общества потребления на красивую жизнь. Но «красивой жизнью» живут совсем не гламурные персонажи (например, американский миллиардер Стив Джобс), так что и это определение неточное. Когда я писал свою книгу «Интеллигенция и гламур», в нашем обществе было два магистральных пути развития — интеллигенция проиграла в той битве. Людей привлекала яркая, бессмысленная жизнь с постулатом «делай все что угодно, чтобы на тебя обратили внимание». Сейчас люди не могут это принимать — конечно, девушки по-прежнему хотят накачивать губы и носить брендовые сумки, но теперь они нацелены добиться успеха своим трудом, а не купить дорогое авто на деньги любовника, — рассуждает Андрей Максимов.
Простая женщина на миллион
С Ольгой Савельевой, автором бестселлеров и ведущей блога с подпиской в 54 тысячи пользователей, я познакомилась в Калининграде, она оттуда родом. Высокая, в теле, за сорок, без признаков пластики на лице, одета просто. Угощала всю компанию в недешевых заведениях, шутила. В том числе по поводу неудачных свиданий и сложностей с подбором гардероба. Такого же рода ее посты в блоге.
Психологический феномен: почему россияне готовы переезжать в другие города в поисках работы
Вот, например, три дня назад: «Я блогер, и я плохо одеваюсь. Точнее, не плохо, а нестильно. И получаю вот эти вечные комментарии: «Ну, понятно, что вы в этом не разбираетесь, но хоть человека наймите, кто разбирается. Ну сколько можно так позориться?» Оказалось, одеваться — это не «мамочки, хочу такое платье!», а алгоритм. Вот такие цвета мне идут. Вот такая длина. Осознала: стиль — это система знаний. И что изменилось, спросите вы. Я отвечу. Теперь, когда я вижу платье, я не влюбляюсь, а мысленно пропускаю его через соответствующий алгоритм: Цвет? Нормально. Длина? Подходит. Рукав? Тот самый. Фасон? Допустим. С одной стороны — удобно. Сразу отсекаешь лишнее.
Или вот Ольга признается, что она «бобылиха»: «За последний месяц я честно сходила на семь свиданий. Зачем? Поддалась давлению общественности. Той самой, которая первым вопросом при встрече спрашивает: «Ты уже с кем-нибудь встречаешься?» Будто есть незримый посыл: «Одиночество — это поломка, его надо починить».
— Я работала в федеральном органе исполнительной власти и вообще не планировала стать писателем, но ушла в декрет и передо мной встал вопрос, что делать, — рассказывает в беседе со мной Ольга. — Вот, например, что делать в лесу, когда у тебя ребенок спит в коляске. У меня был в руках телефон, и я стала вести блог, хотя в то время я вообще не понимала, что это такое, и вела его просто как дневник с впечатлениями дня и реакциями на «мамские» форумы. Однажды я наткнулась на пост «Как мыть виноград», под которым было 400 вариантов (!) ответа. Я обалдела. Тогда я подумала: девчонки, что ж такое, да просто засуньте его под кран — и все. Но оказалось, что виноград надо мыть правильно — отделять каждую веточку, что-то там размораживать, замораживать, вымачивать в марганцовке. Я была в шоке.
Следующий пост там же: «Сколько раз в день вы моете детскую?» Серьезно? Какая детская, когда у вас килограмм немытого винограда? Поняла, что не справляюсь со своим удивлением, и написала об этом в одной соцсети. На меня в скором времени подписались аж 20 тысяч человек. Потом ко мне пришло книжное издательство и заказало книгу, основанную на самых популярных моих публикациях в социальных сетях. Оказалось, что тогда для аудитории наибольший интерес представляют отношения с мамой и сестрой, — вспоминает Ольга Савельева.
Забытый зонтик как событие
Блогер рассказывает, что каждое утро несколько часов отвечает подписчикам.
— Обрабатываю порядка 200 писем, примерно 150 из них начинаются со слов: «Олечка, спасибо». Есть и процент хейта, но это цена публичности. А еще люди дарят мне свои истории. Некоторым кажется, что у них очень яркая жизнь, им хочется поделиться. Я сразу включаюсь: да, расскажите! А там чаще всего, как муж ходил к любовнице этажом выше. Мне женщина написала: я ехала, утром шел дождь, оставила зонтик на остановке, вечером вернулась, а он все там! Моя целевая аудитория полностью совпадает со мной — это женщины 40–50 лет, они реализованы в материнстве, работают, «успешный успех» тяжело им дается, — рассказывает Ольга Савельева. — Почему вызывает доверие мой блог? Потому что у нас осознанность не такая великая, для многих пойти к психологу сложно («он же лечит»), люди путают психолога и психиатра, я — свободные уши, просто человек с большим опытом и большой жизненной насмотренностью.
Ольга Савельва не просто «свободные уши». Со своими жизненными зарисовками она ездит по стране и выступает со сцены. Конечно, Ольга такая не одна. К новой искренности можно отнести десятки блогов, среди которых есть Алеся Казанцева (блог «Алеся Петровна»), у которой больше 141 тыс. подписчиков. Помимо выступлений, она устраивает так называемые Омские дискотеки (на дискотеке звучит в основном ретромузыка. Люди совсем не стесняются танцевать. — «ВМ»), для которых, кстати, были выпущены футболки с надписью «Обычная женщина от 30 до 60 с обычными проблемами». Канал Сабины Хайровой из Ульяновска — тут 4,28 млн подписчиков — истории из жизни подруг-старшеклассниц, касаются в основном их примирений и ссор.
Репортаж из чужой кухни
По мнению психолога Сергея Алхутова, тренд на новую искренность сменил не только гламур, но и постмодернистскую тотальную постиронию.
— Постмодерн пришел на смену модерну, который не смог справиться с хаосом, и тогда в постмодерне появилась «младшая ветвь» — метамодернизм. Новая искренность — результат его развития. Если метамодернисты стирали грань между иронией и серьезностью, «новые искренники» сместили эту грань так, что ирония из того, что они производят, исчезла вовсе. И в самом деле: какая тут ирония, когда люди не отлипают от телефонов, кормя свой дефицит внимания, погода уже никогда не станет типично зимней или типично летней, а отзывы на любое публичное заведение куплены? Новая искренность, на мой взгляд, использует самый примитивный из защитных механизмов психики, пытаясь спасти разум от хаоса. Это примитивная изоляция. Когда этот механизм срабатывает, человек уходит в себя, напивается в стельку, просто засыпает. По сути, носитель этого механизма заявляет своим поведением: «Ничего этого вообще нет, есть только я». Ну а если ничего нет — то и иронизировать не над чем. Осмысляйте, критикуйте, выработайте свое мнение. Как сказал бы один из предтеч постмодернизма: не следуйте за мной, следуйте за собой, — рассуждает Сергей Алхутов.
Психотерапевт Ярослав Соколов считает, что «новая искренность» — лишь часть большой картины.
— Сегодня блогеры перестраиваются под запрос аудитории, и на первый план выходят несколько заметных тенденций: краткость и визуализация, искусственный интеллект, нишевость. Последнее означает, что широкие темы вообще теряют популярность. А вот блоги «для своих» — об экономии, моде для нестандартных фигур, ремонте маленьких квартир — находят лояльную аудиторию и рекламодателей. Интересно развивается и «деинфлюэнсинг» — блогеры рассказывают не о том, что стоит купить, а о том, что покупать не нужно. На фоне переизбытка рекламы это выглядит честно и вызывает доверие.
По мысли Ярослава Соколова, все эти тренды связаны с одной вещью: аудитория устала от глянца и перегруза.
— Сегодня в цене честность, практичность и ощущение «своего человека по ту сторону экрана». Поэтому популярность набирают не миллионники, а блогеры «по-соседски». Потому что глянец перестал вдохновлять, а постирония — смешить. Людям надоело смотреть на «успешный успех» и делать вид, что это достижимо каждым. Нам ближе другое: ошибки, сомнения, самоирония. Чужая честность снимает напряжение и возвращает ощущение нормальности. Психология проста. Читая такие блоги, мы как будто подглядываем в соседскую кухню, и это дает чувство сопричастности. В мире, где все играют роли, ценится тот, кто говорит без грима. И да, именно поэтому формат «простого блогера» работает лучше, чем звездный аккаунт с миллионами подписчиков.
Конечно, «новая искренность» — отличный инструмент для рекламы. Продакт-плейсмент (прием скрытой рекламы) туда вплетается так органично, что трудно устоять. Но суть тренда глубже: мы устали от показного блеска и снова ищем в сети то, чего часто не хватает в жизни — доверие и теплоту. Искренность останется надолго: она закрывает ту базовую потребность, которую не заменят ни фильтры, ни эффект «успешного успеха», — заключает Соколов.
КСТАТИ
«Новая искренность» — отличный инструмент рекламы. Например, пару лет назад Ольга Бузова в рамках сотрудничества с лекарственным брендом рассказывала о ежедневном стрессе, делилась фото и видео, где выглядела уставшей, обессиленной. Все подавалось в формате дневника: «Сегодня опять не спала» или «Очень нервничаю из-за концерта».
Танцевальный терапевт Юлия Смольная тоже делала продажи на сложном периоде. «Какая жизнь, такой и анонс», — написала она и разместила свою заплаканную, но эстетичную фотографию. Недавно крупный ретейлер пиарился, размещая истории сотрудников, собирающих заказы на складе. В каждом видео описывался не только процесс работы, но и личные истории: кто-то копит на мечту, кто-то просто любит свою работу. Ролики собрали миллионы просмотров и сделали бренду продажи.
МНЕНИЕ
Красивая жизнь
Ольга Маховская, психолог:
— Гламур стал следствием становления общества потребления в СССР после десятилетий наращивания производительности. Вместо жить, чтобы работать, мы стали работать, чтобы жить. Стремление к легкой и красивой жизни было у нас всегда, потребность, ничего не делая, блистать и получать подарки. По законам гиперкомпенсации после всех войн люди хотели красиво одеваться и любить. Да, о такой жизни мечтают дети, а вынесенное из детства желание вдруг стать звездой эксплуатируется в маркетинге по продвижению товаров и услуг. Хотя аскетическая жизнь, простота на фоне иногда неуместного гламура кажутся привлекательными, народными.
Но перестать красиво одеваться — для многих это потерять статус. Как психолог могу заверить, что смена стиля жизни — серьезный стресс. Даже если все магазины закроются, женщины придумают, как выглядеть достойно. Историки моды связывают сильное желание россиянок ярко наряжаться с женской конкуренцией за мужчин, которых по-прежнему не хватает. Простушек называют «серыми мышками», у которых, кстати, свои инструменты конкуренции — угодливость, скромность, надежность. Уставшие работяги выберут жену непритязательную. А мужчины с амбициями хотели бы видеть рядом с собой женщину броскую. Вопрос вкуса...
Другое дело, что гламурная индустрия не гарантирует счастье. А простого человеческого счастья хотели бы многие. И приходит на ум принцип «Стань проще, и к тебе потянутся люди», но это уже про качество отношений. Если бы психолог выглядел как эстрадная звезда, он растерял бы 70 процентов клиентов. Нужно уметь быть фоном для проблем другого человека, чтобы он мог довериться. Но в другой ситуации можно заявлять свою яркую индивидуальность.
Сейчас у российских и зарубежных звезд наблюдается странный тренд. Известные мамы сексуализируют своих дочерей. Например, ведущая Виктория Боня одобряет достаточно откровенные образы и вызывающий макияж у 13-летней дочери Анджелины. Ким Кардашьян также разрешает дочке в 12 лет носить откровенные наряды. Телеведущая Дана Борисова пошла еще дальше и разрешила сделать своей 17-летней дочери ринопластику, увеличение груди и ягодиц, а также липосакцию. Зачем современные мамы сексуализируют своих дочерей и как это может отразиться на неокрепшей психике подростков — в материале «Вечерней Москвы».