Скидка через рулетку: как бизнес прививает людям зависимость от азартных игр
В России планомерно борются с пристрастием людей к азартным играм. Так, например, легальный игорный бизнес перенесли в специальные зоны ещё в 2009-м. В 2026 году граждане смогут вводить самозапрет на участие в азартных играх, а совсем недавно Госдума ужесточила требования к букмекерским конторам и тотализаторам. Вместе с этим бизнес продолжает применять механики из азартных игр.
Как обстоят дела с азартными играми в России
Российские власти уже довольно давно ведут планомерную борьбу с азартными играми. Так, ещё в 2009 году вступил в силу закон, который ограничил деятельность игорных заведений в России. В настоящее время данную деятельность можно вести лишь в специальных зонах в пяти регионах: Калининградская область, Алтайский край, Приморский край, Краснодарский край, а также в Крыму, где строительство соответствующей инфраструктуры только ведётся.
Сейчас также постоянно принимаются новые законы по ограничению игровой деятельности. Например, в декабре 2025 года был принят закон, который позволит россиянам с сентября 2026 года запрещать себе играть в казино и участвовать в других азартных играх, а совсем недавно — 11 февраля — Госдума приняла законопроект, ужесточающий требования к букмекерским конторам и тотализаторам: поправки обязывают их размещать на своих сайтах данные о рисках от участия в азартных играх, соответствующая реклама должна сопровождаться специальным баннерами и т.п. Помимо этого в Госдуме на 17 февраля намечено рассмотрение законопроекта о запрете делать ставки в букмекерских конторах и тотализаторах через кредитные карты.
Вместе с этим данная политика противодействия азартным играм сталкивается с жёстким сопротивлением. Речь идёт не только о подпольных казино, а также нелегальных онлайн-казино, но и о легальном бизнесе, который всё активнее прибегает к элементам азартных игр в своих программах скидок, лояльности и т.п.
Почему бизнес прибегает к элементам азартных игр
Бизнес по всему миру использует элементы геймификации уже долгое время. Различные «колёса фортуны», лотереи и иные розыгрыши с призами, в том числе гарантированным, не являются особенностью нынешнего времени. Однако именно сейчас с развитием технологий эти элементы не только приобрели массовость, но и стали простейшими в плане реализации. В связи с этим «испытать удачу» аудитории предлагают как крупнейшие корпорации, так и микробизнес и блогеры.
«Любая геймификация — это стратегия на удержание клиента. Казалось бы, можно просто всем клиентам раздать купоны, но тогда «приз» ценится меньше, чем если получить скидку или бесплатную доставку как бонус. Вот если люди совершили какое-то действие — даже такое примитивное, как прокрутка колеса на экране смартфона — то как выигрыш этот купон психологически ценится больше», — объяснил в беседе с RT практикуют психолог, кандидат психологических наук Михаил Хорс.
В свою очередь исполнительный директор АНО «Центр борьбы с лудоманией» Андрей Ходыков указал RT, что игрофикация — один из ключевых инструментов современного маркетинга, пришедший напрямую из игровой и азартной индустрии.
«Механики случайного вознаграждения, переменного подкрепления и ожидания выигрыша напрямую заимствованы из игровых автоматов. Они эффективно удерживают внимание, формируют привычку и стимулируют повторное взаимодействие с сервисом», — отметил он.
Вместе с этим бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность» Александр Дяченко отметил в беседе с RT, что рост объёма геймификации сейчас обусловлен сокращением традиционного инструментария и площадок для рекламы, а также ростом её стоимости, что побуждает компании активно пользоваться тем, что ещё есть.
«Решением, которое помогло бы снизить издержки на маркетинг в эпоху, когда для осуществления продажи необходимо от 3 до 20 касаний с одним клиентом, становится упор на удержание клиента внутри собственного приложения с элементами геймификации. Благодаря различным игровым механикам и элементам азарта, клиента приучивают к регулярным возвратам в приложение, что, в сочетании со скидочными купонами и прочими бонусами, стимулирует того к покупке основных продуктов бизнеса. Популярность разного рода игр внутри приложений и сервисов обусловлена возможностью для клиента «убить время» с небольшой (возможной) пользой в виде скидки и постоянным стимулированием синдрома FOMO (упущенной выгоды): «не зайдёшь в игру сегодня — потеряешь ежедневные бонусы!» — сказал он.
Активное внедрение азартных игр в повседневные приложения не обходит внимания и российских парламентариев. Как отметил RT депутат Госдумы от ЛДПР Дмитрий Новиков, ситуация, когда азартные игры активно внедряются в маркетплейсы, банковские приложения и другие повседневные сервисы, вызывает серьёзную обеспокоенность.
Бизнес азартными механиками провоцирует срыв лудоманов на реабилитации
Такое положение дел является настоящей катастрофой даже для тех зависимых от азартных игр, кто борется со своей проблемой.
«Если у человека есть уже сформированная… 3, 4, 5 стадия игровой зависимости, где есть вот азарт… для него эти крутилки могут быть триггером на срыв», — заявил Михаил Хорс.
Как указал психолог, этот механизм беспроигрышной игры, применяемый бизнесом для скидок, используют даже онлайн-казино. Они осознанно подталкивают к срыву борющихся с лудоманией людей или просто склонных к азартным играм с помощью так называемых фриспинов или же вообще режимочв игры, где ничего не ставишь, но и ничего не выигрываешь.
«Я в практике наблюдал достаточно большое количество игроманов, которые в какой-то момент жизни говорят, что не будут делать ставки, а будут просто у всех этих онлайн-казино использовать такой режим — покрути колесо бесплатно: ты ничего не получаешь, ты просто как будто бы делаешь якобы ставку, но деньги не платишь и не выигрываешь. В итоге человеку дают выиграть, но денег не дают и они опять срываются, делая уже реальную ставку», — объяснил он.
С позицией согласен и Андрей Ходыков, который отметил, что если в игровой механике присутствует элемент случайной выгоды, особенно материальной, она может стать триггером для людей с предрасположенностью к зависимости.
«По международным данным, такая предрасположенность есть в среднем у 5–6% населения… Как и в случае с любой зависимостью, ключевой маркер — утрата контроля. Именно поэтому важно уметь диагностировать у себя не химические зависимости и вовремя обращаться за помощью», — указал он
По его словам, грань между безобидной игрой и проблемой проходит ровно в тот момент, когда игра начинает влиять на другие сферы жизни: отнимает больше времени, чем человек планировал; приводит к пропуску работы, учёбы, сна; влечёт за собой финансовые потери, которые были не запланированы.
«Если человек нажимает кнопку раз в день, не тратит на это значимого времени и это никак не влияет на его жизнь, мы не видим в этом проблемы. Опасность появляется тогда, когда для участия в «игре» требуется дополнительное действие: совершить покупку; выполнить маркетинговую активность; потратить больше, чем планировалось, ради возможности «ещё раз попытать удачу», — добавил собеседник.
По мнению Александра Дяченко, представители бизнес-сообщества, вероятно, даже не думают о том, что применяемый ими инструмент является негативным фактором для лудоманов.
«Я не думаю, что бизнес задумывается о подобном. Более того, у ряда даже крупных брендов (а они чаще всего и могут позволить себе разработку таких игр) не так уж и много инструментария для вовлечения аудитории в покупку своих услуг. А геймификация старый проверенный способ удержать внимание клиента. Более того, есть отдельные классы аудитории, которые готовы «гриндить» внутриигровую валюту часами, чтобы сэкономить на покупке какого-то товара», — подчеркнул он.
Как бизнес своими механиками приучает с детства людей к лудомании
Хотя бизнес говорит о предпринимаемых мерах по ограничению доступа несовершеннолетних к элементам азартных игр в своих механиках, в реальности это плохо работает. Так, например, в своих сервисах маркетплейсы прописывают в условиях, что призы в рамках каких-то своих игровых акций могут получить лишь совершеннолетние, однако реальной возможности верифицировать возраст имеющего доступ к приложению нет. Безусловно, для получения физического приза: гаджета, мебели, автомобиля и т.п. может потребоваться паспорт, однако электронный контент и скидки зачастую выдаются сразу и без какой-либо проверки.
Как отметил Михаил Хорс, если у человека очень слабы защитные механизмы от азарта, а точнее даже от дешёвого дофамина, то он действительно со временем может перейти от рулетки с гарантированными скидками к настоящим азартным играм.
«Это может привести дальше, но далеко не всех. Это касается людей со слабой психобиосоциальной защищенностью от зависимости. Что это за люди? Несформированная личность, то есть дети, подростки — они всегда на острие этих атак по зависимости. Также инфантилы любого возраста, которые считают, что труд — это плохо и надо на халяву жить, что им дадут выиграть».
Андрей Ходыков при этом указал, что обращение в его центр молодых людей не является редкостью.
«По нашему опыту, зависимость может сформироваться в любом возрасте. К нам обращаются и подростки, и взрослые, и пожилые люди. Однако международные исследования показывают тревожную тенденцию: дети и подростки, которые с раннего возраста вовлечены в игры с механикой лутбоксов и «колёс удачи», во взрослом возрасте значительно чаще пробуют азартные игры. По данным исследований в Великобритании, США и Франции, от 15 до 30% таких молодых людей делают первую ставку сразу после достижения совершеннолетия. Ключевая проблема в том, что до 21 года кора головного мозга ещё не полностью сформирована, и человек не способен в полной мере оценивать риски и долгосрочные последствия. Поэтому мы считаем недопустимым вовлечение детей и подростков в любые азартные механики», — отметил он.
Борьба с азартными механиками
Эксперты расходятся во мнении о том, стоит ли законодательно ограничивать игровые механики в повседневных сервисах. В частности, Михаил Хорс отмечает, что, учитывая их негативное влияние, а также то, что бизнес может использовать другие подходы, компании могут без проблем иметь программы лояльности без азартных элементов.
Также по теме Депутат призвал ужесточить наказание за незаконную рекламу азартных игр Депутат Госдумы от ЛДПР Дмитрий Новиков призвал ужесточить наказание за незаконную рекламу азартных игр.«Насчёт законодательных инициатив — я на стороне ограничений внедрения этой геймификации вне игровых сервисов. Никто не умрёт, если это запретят, и никому никакого ущерба от этого не будет: ни банкам, ни сервисам доставки, ни их клиентам и т.д. Если уж оставлять геймификацию, то закладывать в неё развивающий потенциал: решил шараду — получил бонус, а не решил — не получил. Дешёвый дофамин — это массовое подталкивание общества к азартному образу жизни, к азартному мышлению», — указал психолог.
С это позицией не согласен Александра Дяченко. Он считает, что в нынешних условиях у бизнеса и так стало меньше возможностей для продвижения, а беспроигрышную лотерею и т.п. всё же нельзя приравнивать к онлайн-казино.
«Многие игры от брендов действуют по принципу win-win: пользователь получает развлечение и скидки взамен на своё время, а бренд — лояльность и возможность продавать услуги и товары. Мне кажется, что если внутри игровой механики нет возможности «проиграть» деньги без получения соизмеримой выгоды, то и нет надобности что-то там регулировать», — выразил он своё мнение.
В свою очередь Андрей Ходыков призывает сделать подход к борьбе с соответствующим явлением более комплексным, включая скрининг подростков на предрасположенность к лудомании.
«Во-первых, необходимо профилактическое информирование: человек должен заранее знать, что участие в игровых механиках может иметь негативные последствия. Во-вторых, в России отсутствует системная профилактика игровой зависимости, сопоставимая с профилактикой курения или употребления наркотиков. Мы считаем необходимым внедрение государственного скрининга на предрасположенность к азартным играм, в том числе в школьной среде», — заключил он.