Почему бизнес игнорирует клиентов. Лев Кушнер рассказал о важности доверия

Согласно исследованию аналитиков, большинство россиян при выборе компании ориентируются на доверие. Оно формируется не за счет громких слоганов, а через прозрачные цены, понятный сервис, четкие сроки и уважение к клиентам.

В маркетинге и стартап-культуре стало модно «взламывать» все: рынок, алгоритмы, поведение потребителей. Вместо простых, работающих решений бизнес все чаще делает ставку на яркие лозунги и игры с метриками. Прозрачные цены, честные сроки, понятный сервис — то, что раньше считалось нормой, — подменяется хайпом и «вовлеченностью». Между тем, согласно исследованию Аналитического центра НАФИ, большинство россиян (более 60 %) при выборе компании ориентируются на доверие. И формируется оно не за счет громких слоганов, а через логику, понятные правила и уважение к клиентам — то, чего бизнесу часто не хватает.

О том, как вернуть в деловую практику здравый смысл, рассказал предприниматель, эксперт в области предпринимательской стратегии и прикладного маркетинга, автор книги «За пределами обычного бизнеса» и практик с 30-летним опытом, который начинал карьеру, когда клиентов находили не через таргетинг, а через сарафанное радио, а деловые отношения строились на личном слове и репутации, но при этом сумевший построить несколько успешных компаний в разных отраслях, Лев Кушнер.

— Сегодня бизнес для привлечения клиентов все чаще стремится удивить, впечатлить, «продать эмоцию», при этом базовые вещи вроде честного сервиса и понятного продукта как будто становятся редкостью. Действительно все так, и если да, то почему это происходит?

— Насколько я вижу из своего опыта, это так. Я думаю, это связано с тем, что мода на внешний эффект сумела вытеснить суть. Сегодня важно казаться прогрессивным, а не быть полезным. Предприниматели тратят силы на упаковку, слоганы, тренды и забывают, что клиенту по-прежнему нужно простое: чтобы его не обманули, обслужили вовремя и сделали, как обещали. Я видел, как компании с миллионами инвестиций разваливались за полгода, а небольшие мастерские без сайтов десятилетиями кормили свои семьи. Потому что у первых была подача, а у вторых — суть.

— Вы в бизнесе более 30 лет. Что дает предпринимателю практический опыт, когда технологии и тренды меняются каждый год?

— Опыт — это не значит «знать все». Это, скорее, умение отличить важное от второстепенного. Когда ты уже видел несколько кризисов, несколько разворотов рынка, ты начинаешь понимать: большинство «новинок» — это старые ошибки в новой упаковке. Тебя уже не пугает, что кто-то предлагает «убить отрасль» или «взорвать рынок». Ты просто смотришь: кому это нужно, почему это сработает, где слабое звено. Часто я советуюсь с коллегами — у меня есть своя сеть экспертов, к которым можно обратиться за честным мнением, они, в свою очередь, так же консультируются у меня. Когда я работал с логистикой в 90-х, не было ни навигаторов, ни CRM, ни ERM. Все было на бумаге. Но мы доставляли вовремя. А сейчас у многих все автоматизировано, а клиенты жалуются. Потому что суть не в системе, а в ответственности.

— Когда-то вы начинали с небольшого магазина автотоваров, но сумели получить эксклюзивное право на дистрибуцию товаров глобального нефтяного бренда. Что позволило сделать такой скачок? Доверие в этом сыграло какую-то роль?

— Мы не строили грандиозных планов, мы просто хорошо делали свое дело. Когда начали продавать автотовары, то знали продукт досконально, и клиенты это чувствовали. Мы не пытались, что называется, впарить — мы подбирали, объясняли, дорабатывали продукты под потребности клиента. И это стало нашей визитной карточкой. А однажды к нам приехал представитель крупного нефтяного бренда и просто сказал, что ему легко с нами работать, потому что мы не обещаем невозможного, а делаем то, что нужно. Через полгода у нас уже был контракт на дистрибуцию моторных масел по всему Приволжскому округу. А позже — прямые поставки присадок на НПЗ в Кстово. Это была логика развития — шаг за шагом, на доверии.

— Потом вы ушли в сферу пассажирских перевозок и создали с нуля службу такси, которую в регионе стали называть эталонной. Что именно вы улучшили в этой сфере и как удалось изменить отношение к такси в регионе?

— Мы просто убрали все, что раздражало меня как пассажира. Грязные машины, хамство, непрозрачный тариф. Мы ввели форму для водителей, запретили курить в салоне, разработали скрипты вежливости. И главное — начали звонить клиентам после поездки и спрашивать, все ли понравилось. В 2012 году это было в новинку. Мы первые в регионе создали централизованную диспетчерскую и привели подачу авто к высокому стандарту. Водители сначала ворчали, а потом сами гордились, что работают в «белом такси». И это снова — здравый смысл: сделать так, чтобы самому не было стыдно.

— Несколько лет вы отвечали за развитие компании в сфере производства пластиковых карт — сложного и требовательного направления. Как вам удалось не только наладить процессы, но и выстроить доверие с клиентами, ведь для многих нюансы продукта не до конца понятны?

— Я отвечал за все: от закупки оборудования и контроля качества до общения с клиентами и выхода на новые рынки. Мы работали по международным стандартам ISO-7810, и моя задача была не просто производить — обеспечить стабильность, надежность, точность. Это не тиражирование по шаблону, это ответственность за каждый элемент, потому что карта используется в банках, системах безопасности, логистике. Но самое интересное началось, когда я стал общаться с клиентами напрямую. Я заметил, что даже крупные заказчики не всегда понимают, что именно им нужно: чем отличается одна полоса от другой, какие есть риски при неправильной конфигурации. И тогда я начал объяснять. Простым языком. Без терминов. Так и появился мой первый опыт образовательного подхода в маркетинге. Мы стали публиковать короткие статьи и инструкции, и это сразу дало эффект. Люди начали доверять, обращаться повторно, рекомендовать. Оказалось, что обучение — это лучший инструмент продаж. И с тех пор я всегда ставлю объяснение выше рекламы.

— Свой опыт в самых разных отраслях вы обобщили в книге, которая стала практическим ориентиром для других предпринимателей. Какие практические вызовы предпринимателей вы затронули в ней и как она может поддержать новичков в бизнесе?

— Я сознательно отказался от формата «пяти шагов к успеху» — таких книг уже тысячи. Вместо этого я описал реальные трудности, с которыми сталкиваются предприниматели: выгорание, страх ответственности, чувство одиночества, стресс перед налоговой. Это те вещи, о которых не принято говорить вслух, но которые мешают двигаться вперёд. Особенно если ты не выпускник MBA, а запускаешь бизнес на свои последние. В книге я делюсь личными ошибками, ситуациями, когда всё шло не так, и тем, как я из них выбирался. После выхода книги я получил отзыв читателя из Казани, который сказал, что после прочтения понял важное: он не один. Думаю, если книга дает это ощущение, значит, она уже полезна.

— Вы входите в жюри авторитетных премий — международной Globee Awards, отмечающей лучшие бизнес-практики по всему миру, а также российских конкурсов «Бизнес-прорыв» и «Развитие регионов». Что, по-вашему, отличает по-настоящему сильный бизнес от просто эффектной презентации?

— Презентацию можно заказать. А реальный бизнес — он живой. У него есть конкретные клиенты, понятная логика, результаты, которые можно проверить. Иногда приходят проекты, где все красиво: бренд, сайт, слоганы. Но задаешь предпринимателям один вопрос, о том как они зарабатывают, и в ответ — пауза. Для меня главный показатель силы бизнеса — это ясность. Если вы не можете объяснить суть бизнеса в одном абзаце, значит, вы его не понимаете. И точно не сможете развить.

— А в инфраструктурных премиях критерии другие?

— Там добавляется фактор устойчивости. В сервисе еще можно экспериментировать, а вот в строительстве, ЖКХ или логистике — все должно работать. Без сбоев. Я смотрю: можно ли отдать этот бизнес в руки менеджера и уйти на месяц? Если да — значит, построено правильно. Там, где все держится на одном человеке, — это не система, а торговая лавка. Даже если снаружи она выглядит солидно.

— Интересно, что вы и в производстве, и в маркетинге всегда отвечали за все — от оборудования до продаж. Что вам дал этот опыт?

— Он научил меня ответственности. Когда ты сам выбираешь оборудование, подписываешь договор, контролируешь печать и отвечаешь за брак — ты понимаешь, как важно доводить до конца. Это потом переносится в любую сферу: ты не ждешь, пока кто-то решит, ты сам вникаешь. И команда это видит. Уважение в бизнесе начинается с точности.

— Вы говорили, что ваша опора — это сеть экспертов, с которыми вы обмениваетесь опытом. Что это за люди и как вы с ними работаете?

— Это неформальное окружение, в которое входят коллеги, поставщики, бывшие клиенты, партнеры. Мы не конкурируем друг с другом, а поддерживаем. Я могу обратиться к ним за советом, например, спросить у знакомого из Краснодара, пробовал ли кто-то из его команды ту или иную CRM, насколько она работает на практике, и получить честный ответ. И они также обращаются ко мне. Это лучше, чем любая презентация. Такой обмен знаниями, готовность делиться — это и есть современное предпринимательство. Не замыкаться в себе, а делиться. И учиться у тех, кто «в поле».

— Вы публиковались в международных прикладных научных журналах с работами о маркетинге и искусственном интеллекте. Зачем вам это, вы ведь практик, а не академик?

— Именно потому, что практик. Практика часто спонтанна. Ты что-то придумал, внедрил, сработало — хорошо. Но ты не всегда понимаешь, почему. А наука заставляет систематизировать. Когда я писал статью о генерации контента на базе ИИ, я вдруг осознал, сколько решений я принимаю интуитивно. Структурировав свои знания, я сам стал работать точнее. А заодно передал это другим. Пусть это звучит скромно, но я верю: лучше одна работающая статья, чем тысяча красивых сторис.

— Что бы вы сказали тем, кто только начинает бизнес?

— Перестаньте искать идеальную идею. Оглянитесь вокруг — возможно, у вашего соседа проблема, которую вы уже можете решить. Начните с малого. Делайте честно, ясно и для людей. Это звучит слишком просто, но именно в этом и сила.