«Это похоже на пожар». Как Илон Маск расправляется со старым Twitter

Основатель Tesla и SpaceX Илон Маск все-таки купил Twitter. Соцсеть обойдется самому богатому в мире человеку в $44 млрд. Сделка вошла в тройку крупнейших в истории технологического сектора. Маск начал правление с беспощадных сокращений, пытаясь резко сократить расходы на фоне бегства рекламодателей. Что будет с Twitter, и удастся ли миллиардеру вывести платформу из кризиса.

Все началось 25 марта, когда Маск опубликовал на своей странице в Twitter опрос: «Свобода слова необходима для демократии. Вы уверены, что Twitter строго придерживается этого принципа? Последствия этого опроса будут важны. Пожалуйста, голосуйте обдуманно». Более 70% ответили «нет». На следующий день Маск опубликовал еще один пост, в котором сравнил Twitter с городской площадью и заявил, что «несоблюдение принципов свободы слова коренным образом подрывает демократию». Затем он сообщил, что серьезно задумался о создании новой социальной сети.

Как выяснилось позднее, к тому моменту Маск уже купил 9,2% акций Twitter, потратив на это почти $3 млрд. Наблюдатели не сомневались, что долго оставаться пассивным акционером Маск не будет. «Нет такого понятия, как пассивная инвестиция, когда речь идет об Илоне Маске. Он явно собирается засучить рукава», — заявил весной WSJ аналитик Cascend Securities Эрик Росс. Вскоре выяснилось, что Маск собирается войти в совет директоров Twitter на два года, взяв на себя обязательство на протяжении этого срока не покупать свыше 14,9% акций Twitter.

Спустя несколько дней Маск передумал и со свойственным ему размахом предложил акционерам Twitter выкупить у них компанию целиком по цене $54,2 за бумагу или $44 млрд. Предолженная Маском премия составила 38% по отношению к стоимости акций на 1 апреля — последний торговый день перед тем, как стало известно о его инвестициях в компанию. Часть суммы должны были предоставить в виде кредитов несколько банков, в том числе Morgan Stanley, Barclays и Bank of America. В начале мая выяснилось, что фниансирование под сделку на сумму свыше $7 млрд готовы поддержать два десятка инвестфондов и саудовский принц Аль-Валид ибн Талал Аль Сауд.

Но вскоре сделку поставили на паузу. Маск заявил, что хочет убедиться в том, что доля фейковых аккаунтов в соцсети составляет меньше 5% от общего числа монетизируемых ежедневных пользователей — тех, которые взаимодействуют с рекламой (mDAUs). Именно такие данные приводились в собственном отчете корпорации за первый квартал 2022 года. Но сам Маск оценил долю ботов и «фейков» в 20% и на этом основании решил отказаться от покупки — или затормозить ее, по крайней мере до тех пор, пока Twitter не предоставит реальные данные. Недовольство миллиардера также вызвал уход нескольких топ-менеджеров и трети HR-команды — Маск объявил это нарушением условия о неприкосновенности текущей организации бизнеса.

Всю дорогу Маска подозревали в том, что спам-аккаунты — только предлог. С апреля, когда миллиардер объявил о сделке, Twitter подешевел на 10%, а Tesla, основа состояния Маска, — на целых 30%, писала в июле The Washington Post. Но на этот раз проявить упорство решил сам Twitter. 8 июля, в день, когда Маск заявил о расторжении сделки и сообщил об этом компании, она пообещала подать на бизнесмена в суд. Для защиты своих интересов Twitter нанял настоящих мастодонтов — адвокатов из фирм Wachtell, Lipton и Rosen & Katz, которые считаются лучшими в США по сделкам слияния и поглощения. Основное требование Twitter, как следовало из иска, сводилось к тому, чтобы сделка с Маском была завершена.

Компания просила суд штата Дэлавер рассмотреть дело в ускоренном режиме — уже этой осенью. Представители Маска настаивали на феврале следующего года. Но суд согласился на ускоренное разбирательство (за пять дней в октябре), сославшись на то, что «постоянные задержки неминуемо наносят вред» компании. Bloomberg назвал это «первой победой» Twitter, а Маска — стороной, обреченной на поражение. Но в споре о фейковых аккаунтах суд частично поддержал бизнесмена, обязав Twitter предоставить ему данные по спам-аккаунтам от бывшего главы отдела пользовательского продукта Кейвона Бейкпура (адвокаты Маска запрашивали информацию от 22 сотрудников).

В начале октября Маск сдался, согласившись купить Twitter по заявленной цене. Закрытие сделки миллиардер отметил неожиданным появлением в офисе корпорации, сменой статуса в своем аккаунте в соцсети на Chief Twit (теперь там указано, что Маск трудится «оператором горячей линии для жалоб на Twitter») и постом с фразой «птичка на свободе».

Став 28 октября владельцем Twitter, Маск тут же приступил к кадровым перестановкам. Под раздачу попали сразу несколько топ-менеджеров. Первым был уволен гендиректор платформы Параг Агравал (получил компенсацию в размере $50 млн). Вместе с ним Маск избавился от финансового директора корпорации Неда Сегала ($37 млн), директора по юридическим вопросам и внутренней политике Виджая Гадде ($17 млн) и главного юридического консультанта Шона Эджетта.

Компанию также покинула директор по работе с клиентами и рекламе Сара Персонетт. Ее уход усугубил отношения с рекламодателями — они опасаются, что, если Маск выполнит свое обещание и смягчит правила модерации, платформу заполнит токсичный контент.

Маск обещает не превращать соцсеть в «ад, где можно написать что угодно без каких-либо последствий». Он уже анонсировал появление консультационного совета по вопросам модерации, куда войдут люди «самых разных взглядов». Но пока это не особенно помогло. По информации Reuters, крупнейшие рекламодатели рассчитывают встретиться с Маском лично на этой неделе. А пока некоторые компании заморозили расходы на рекламу в Twitter. Одними из первых были конкуренты Tesla — General Motors и Audi, а также пищевой гигант General Mills и одна из крупнейших в США авиакомпаний United. Приостановить расходы на Twitter клиентам посоветовал один из крупнейших американских рекламных холдингов IPG. Кроме модерации, рекламодателей должна волновать еще одна идея Маска — повышение стоимости подписки, условием которого будет возможность для платных подписчиков «видеть вдвое меньше рекламы».

Чтобы компенсировать потери от ухода рекламодателей, Маск, по собственным словам, уволил половину из 7500 сотрудников Twitter. «К сожалению, у компании нет выбора, так как она теряет свыше $4 млн в день», — заявил бизнесмен, отметив, что каждому уволенному предложили трехмесячное выходное пособие — на 50% больше, чем требует закон.

Но то, как проходили увольнения, войдет в корпоративную историю Америки. «Это похоже на пожар, после которого люди разыскивают выживших», — описал Bloomberg ситуацию один из бывших сотрудников Twitter. Всего за два дня — четверг и пятницу — выпотрошенным оказался каждый отдел компании: штат продуктовых команд и разработчиков был сокращен примерно на 50%, пишет агентство со ссылкой на источники. Подразделения, занимавшиеся коммуникациями, маркетингом, соблюдением прав человека и кадрового многообразия внутри компании сокращены почти полностью. Из 80-100 человек в отделе PR и коммуникаций осталось двое, написал у себя в твиттере журналист Bloomberg Курт Вагнет. Глава службы безопасности Twitter (отвечает за защиту от дезинформации) Йоэль Рот заявил, что в его команде под сокращение попали 15% штата. Семь собеседников NBC утверждают, что сокращения, по всей видимости, затронули и многих сотрудников, отвечавших за модерацию контента.

Попавших под увольнение немедленно отключали от рабочей почты и чатов в Slack. В экстренно образованных чатах на сторонних платформах типа Signal сотрудники выясняют, кто еще работает, а кто уже уволен.

После покупки Twitter Маск тут же распустил и совет директоров, став по крайней мере на время единоличным руководителем платформы. Twiiter стал уже пятой компанией, которой Маск управляет лично: помимо SpaceX и Tesla, это технологический стартап Neuralink и Boring Company, специализирующаяся на строительстве тоннелей для скоростного транспорта.

Теперь десант из всех четырех стартапов Маска орудует в Twitter. Больше 50 человек пришли из Tesla (в основном из команды инженеров-разработчиков Autopilot), узнал CNBC. Еще двое — из Boring Company, а один из Neuralink. В рабочий процесс также включены друзья, давние соратники и советники Маска, включая главу его семейного офиса Джареда Бирчелла, бизнес-ангела Джейсона Калаканиса (инвестировал в Uber, Airbnb, Robinhood, Trello и другие стартапы на ранних стадиях) и сооснователя PayPal Дэвида Сакса.

По информации CNBC, Маск рассчитывает, что все эти люди помогут ему в короткие сроки определиться — кого убрать из компании, кого оставить, как изменить дизайн платформы и прочее. Перед варягами поставлена задача — как можно скорее разузнать про Twitter все: от исходного кода до модерации контента и требований к конфиденциальности данных.

По целому ряду технических моментов у команды Tesla просто нет экспертизы, жалуются сотрудники Twitter. Но и их самих, и их коллег просят предоставлять сотрудникам Маска всю техническую документацию, а заодно — доказывать собственную ценностб для Twitter. Отказавшимся грозит увольнение. Об итоговом решении сотрудники Twitter узнают из писем под заголовком «Ваша роль в Twitter», которые компания рассылает с конца недели.

Сохранившим работу придется отказаться от расслабленной культуры «дистанционки». Маск собирается ввести ненормированные рабочие дни в офисах по примеру других своих компаний. Оставшиеся сотрудники уже жалуются, что от них требуют работать по 12 часов без выходных, чтобы выполнить все заявленные Маском планы.

Извиняться за все это пока приходится основателю Twitter Джеку Дорси. На момент сделки с Маском, которую Дорси поддержал, у него оставалось 2,4% акций компании. «Люди в Twitter всегда были и остаются сильны и выносливы. Они найдут выход, какой бы трудной ни была ситуация, — написал Дорси. — Я понимаю, что многие злятся на меня. И я несу ответственность за то, что все оказались в такой ситуации: я слишком быстро увеличивал размер компании. Я прошу прощения за это». 

Маска ждет «тернистый путь», отмечает FT. Импульсивное желание купить Twitter пришло к нему еще до того, как ФРС и другие центробанки начали активно повышать ставки, а мир столкнулся с угрозой рецессии.

Массовые увольнения должны сократить расходы, но в рамках сделки по покупке Twitter богатейший человек мира взвалил на компанию, которая не приносила прибыли последние восемь лет, долг в $13 млрд, пишет NYT. В прошлом году Twitter потратил на выплату процентов по кредитам около $50 млн. С учетом нового долга эти расходы увеличатся примерно до $1 млрд в год, подсчитало издание. Для сравнения: операционный денежный поток Twitter в прошлом году составил $630 млн — компания зарабатывает меньше, чем должна отдавать кредиторам. Не может похвастаться Twitter и большой денежной подушкой — до сделки с Маском у компании было около $6 млрд свободных денежных средств, но они, по крайней мере частично, могли быть использованы для сделки, отмечает издание.

Сам Маск настроен решительно: на первых презентациях инвесторам он обещал к 2028 году увеличить доходы Twitter в пять раз по сравнению с 2021-м — до $26,4 млрд, а число пользователей — до 931 млн с сегодняшних 238 млн. Достичь этого планируется с помощью нового платежного бизнеса, подписок, лицензирования данных и радикального снижения зависимости Twitter от рекламы, доходы от которой у компании давно растут медленнее, чем у конкурентов. На рекламу, по плану Маска, в будущем будет приходиться не 90%, а только 45% выручки платформы. 

Twitter задумался о платных услугах еще год назад. В июне 2021 года компания представила платную подписку Twitter Blue, дающую доступ к дополнительным функциям — отмене публикации поста, созданию папок с сохраненными твитами и режиму чтения. Компания также запустила Ticketed Spaces (платные аудиокомнаты, похожие на Clubhouse) и Super Follows — платную подписку на дополнительный контент блогеров.

Маск после покупки не стал долго раздумывать: до 7 ноября он потребовал ввести платную верификацию в соцсети, писал The Verge. Изначально миллиардер планировал установить ценник за синюю галочку в $20 в месяц. Это вызвало возмущение. «$20 в месяц, чтобы сохранить мою синюю галочку? К черту, это они должны мне платить. Если такое внедрят, я обанкрочусь, как Enron», — бушевал в твиттере автор десятков бестселлеров и обладатель 6,9 млн подписчиков в твиттере Стивен Кинг. Маск ответил ему, что Twitter должен «оплачивать свои счета» и не может полагаться только на рекламодателей. Но ценник в итоге все-таки снизил.

В воскресенье, 6 ноября, стало известно о скором запуске платной верификации стоимостью $7,99 в месяц — пока для владельцев iPhone в США, Канаде, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. Возможно, на очереди платные личные сообщения (всего за «несколько долларов» можно будет отправить письмо знаменитостям), платный просмотр видео и возрождение платформы для коротких видеороликов Vine.

С тех пор как Twitter стал публичной компанией, он только дважды показывал чистую прибыль по итогам года — в 2018 и 2019 годах. Удастся ли Маску монетизировать платформу и ее пользователей — большой вопрос. В англоязычном мире Twitter — по-прежнему главная новостная соцсеть, но ее популярность падает, и, вероятно, это будет главной проблемой, которую предстоит попытаться решить новому владельцу. Как выяснило в октябре агентство Reuters, изучив внутреннюю презентацию Twitter, платформа теряет своих самых активных пользователей — тех, кто заходит в Twitter 6–7 раз в неделю и публикует твиты 3–4 раза в неделю. Их активность обеспечивает до 90% всех твитов и половину доходов компании, но сейчас эти люди составляют менее 10% от ежемесячного числа пользователей, их число неуклонно снижается с началом пандемии.