Развитию пивного рынка мешает чрезмерное государственное регулирование

С тем, что и производство, и торговля пивом избыточно зарегулированы, согласились, выступая на форуме, и представители государства, в частности директор департамента оценки регулирующего воздействия Минэкономразвития Вадим Живулин и начальник контрольно-финансового управления ФАС Владимир Мишеловин. Участники рынка напрямую связывают с этим падение производства и продаж, выбывание мощностей и трудности с инвестициями: последствия двух — с 2007-го года — кризисов могли быть мягче.

Страдают также смежники: аграрии, изготовители упаковки, мелкие розничные торговцы, которые теряют рынки сбыта и рабочие места. Нормативно-правовое регулирование пивной отрасли должно учитывать влияние на сельское хозяйство, настаивает Валерий Шерин, зампред правительства Тульской области, где в прошлом году вырастили более 70 тыс. тонн пивоваренного ячменя для компании «Балтика».

Председатель совета Союза российских пивоваров Андрей Губка отметил: с конца 90-х по 2015 год напрямую в отрасль и в смежные сферы инвестировано более 20 млрд. долларов. Но с повышением акциза в 2010-ом году (втрое — до 9 рублей за 1 л) нарастает торможение — сказываются запреты на продажу в киосках и круглосуточной торговле; ограничения рекламы; включение пива независимо от крепости в общий перечень алкогольных напитков и, соответственно, одинаковое регулирование и др. С 2008 по 2014 гг. отечественный рынок пива упал, по данным Росстата, более чем на 30%, в этом году за первые 8 месяцев производство сократилось на 8,2%, закрыто 12 крупных заводов. Губка приводит данные 2013-го года: вклад пивоваренной отрасли в ВВП составлял около 620 млрд. рублей. По расчетам Института экономической политики имени Е. Т. Гайдара, ужесточение регулирования даст 0,1 п.п. в падении ВВП, сообщил исполнительный директор института Сергей Приходько.

— Мы слишком быстро движемся по направлению к чрезмерному регулированию. Принимая те или иные решения, необходимо анализировать результаты уже реализованных мер и прогнозировать возможные последствия, — обратил внимание Яцек Пастушка, президент пивоваренной компании «Балтика», старший вице-президент Carlsberg Group по региону Восточная Европа.

Бюджет не выигрывает от повышения акцизов, подсчитал генеральный директор Московской пивоваренной компания Игорь Дементьев: с увеличением акциза в 2016-ом году рынок сократится на 10%, и акцизные сборы останутся на уровне 2015-го года (135 млрд. рублей). При этом, в отличие от растущей ставки акциза на пиво, ставка на крепкий алкоголь остается неизменной в 2014–2016 гг., подчеркнул Губка.

— Между тем затраты на производство пива выше, чем на крепкий алкоголь; во всём мире ставки акциза на слабый алкоголь — пиво и вино — минимум в три раза ниже, — напомнил Дементьев.

Он предлагает ввести раздельное регулирование и поддерживать ставки в соответствии с мировой практикой. Представитель департамента ОРВ Минэкономразвития Живулин также считает, что «раздельное регулирование разных категорий алкогольной продукции: пива, игристых вин и крепкого алкоголя» — снимет значительную часть проблем.

Среди законодательных инициатив участников рынка больше всего беспокоят запрет или ограничение объема ПЭТ-упаковки для пива, введение лицензирования и запрет на продажу алкоголя гражданам до 21 года. Президент «Сан ИнБев» Дмитрий Шпаков отметил, что в последних дискуссиях по поводу регулирования, ПЭТ, ЕГАИС и проч. впервые за многие годы «образовался правильный диалог» с властью. Представитель ФАС Мишеловин подчеркнул, что меморандум «О поддержке добросовестной конкуренции и предотвращения дискриминации отдельных видов упаковки для производства пивоваренной продукции» Союза российских пивоваров и АРПЭТ (Ассоциация производителей и переработчиков ПЭТ) подписали именно на площадке ФАС, которая также принимала участие в создании документа.

По результатам проведённого на конференции голосования, 62% участников считает, что излишнее государственное регулирование мешает развитию пивоваренной отрасли, а для роста необходим мораторий на новые законодательные инициативы (48%) и замораживание акцизов (16%), при этом 20% заявили о необходимости вмешательства и помощи Президента России.

Пивовары уверены, что политика ограничений в отношении отрасли не способствует снижению алкоголизации населения. Россия — одна из немногих стран, где больше половины чистого алкоголя потребляется через крепкий алкоголь, ссылается на официальную статистику Дементьев из Московской пивоваренной компании, а приоритетной задачей является как раз изменение структуры потребления спиртных напитков за счёт снижения доли крепких. На круглом столе «Пиво и общество: формирование цивилизованного рынка» тему продолжили маркетологи и специалисты по рекламе.

Участники дискуссии заявили о готовности отрасли к социально ответственной рекламе: агрессивная реклама в духе 90-х позади. Президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов уверен, что эффективность и социальная ответственность рекламы «сочетаются и интегрируются». Он отметил, что таргетирование аудитории и применение «методик, позволяющих отсечь группы, которые мы хотим исключить», работают на «безопасное» потребления алкоголя.

Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев говорил о саморегулировании как способе соблюсти баланс интересов бизнеса и общества, а директор по корпоративным отношениям компании «Объединённые пивоварни Хейнекен» Кирилл Болматов напомнил, что до запрета рекламы пива саморегулирование существовало в рамках союза пивоваров, был принят Кодекс коммерческих коммуникаций Союза российских пивоваров (предусматривает «содействие ответственному потреблению», «защиту интересов несовершеннолетних», «противодействие употреблению пива в недопустимых случаях», «информацию о содержании алкоголя и влиянии на здоровье»).

На круглом столе о формировании цивилизованного рынка приветствовали возвращение рекламы пива на стадионы в связи с предстоящим чемпионатом мира по футболу 2018-го года и обязательствами перед международными спонсорами. Все участники надеются, что по окончании ЧМ запрет не вернётся.

— Многие глобальные бренды строят концепцию на спорте, — напомнил Ораз Дурдыев, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан ИнБев».