«В ассортименте будущего — омниканальная розница»
Максим Ракитянский, руководитель направления перформанс-маркетинга«Пятерочка» (модератор);
Полина Мотосова, руководитель отдела digital-продвижения «Дикси»(модератор);
Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media InstinctGroup;
Ольга Алексеева, директор по развитию Nectarin;
Екатерина Сиворатченко, руководитель агентской группы сейлз-хаус«Газпром-Медиа»;
Зинаида Хохлова, директор по маркетингу «Спортмастер»;
Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям«Магнит»;
Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетингаНСПК;
Ольга Липовских, руководитель направления цифрового маркетинга «ЛентаОнлайн»;
Сергей Жуков, глава отдела перформанс-маркетинга «Аскона».
В период глобальных изменений на рынке важно не толькоадаптироваться к ним, но и выстроить новую, эффективную систему маркетинга. Какбренды решают этот вопрос для себя и какие пути развития находят — главная темапрошедшей секции.
Расширение функций
Екатерина Сиворатченко, руководитель агентской группысейлз-хауса «Газпром-Медиа», рассказала, как сейлз-хаус приспособилсяк новым реалиям и что сейчас они предлагают новым партнерам.
«На основе открытой информации мы проанализировали, что происходитс ретейлом сегодня и обнаружили, что он стал самым быстрорастущим сегментом нарынке интернет-рекламы. Также за 2023 год произошел существенный рост впоказателях объемов ТВ-рекламы».
Как отметила Екатерина, сейлз-хаус всегда предлагаетдополнительные сервисы для клиентов и помогает реализовывать высокоэффективныеомниканальные кампании. Кейс с «Авито» выступил примером:
«Это был интересный опыт: мы создали сильный сплит из ТВ, радио идиджитал, удержали почти все деньги в холдинге и показали клиенту, что у насесть суперэкспертиза и мы готовы расширять границы».
Поделилась опытом расширения и Ольга Липовских,руководитель направления цифрового маркетинга «Лента Онлайн».
Сегодня основная идея компании — предложить клиенту долгосрочныйформат взаимодействия. Среди плюсов для потребителя — понятная подборкатоваров, которая выбирается за несколько кликов, и выгода по стоимости. Выгодадля ретейлеров — возможность знать заранее, какие товары должны быть вналичии.
«Покупатели всегда выбирают то, что, как им кажется, окажетпозитивный эффект на их жизнь. Конкуренция между компаниями сегмента ретейлаидет не через ассортимент, сервис и качество, соблюдение своих обещаний овыгодности покупок, а за то, насколько умело и четко эти ценности доносятся допотребителя. Это особенно проявляется в онлайнзаказах.
Потребители, следуя своим привычкам, никогда не знают, чего новогоони хотят в конкретный момент, пока не увидят идеи, иные варианты покупокнесколько раз. И, ощутив безопасность, решают получить новый опыт.
Таким образом, все сводится к тому, насколько успешно мы передаемновый опыт покупок через мобильные приложения и сайты, разрабатывая такиецепочки принятия решений, которые превращаются для клиентов в игровой,достигательный процесс, а покупка становится выигрышем. Если клиенты выигрываюткаждый раз, когда совершают покупку, то они будут максимально лояльны к нашемусервису».
Анатомия e-com
Ольга Алексеева, директор по развитию Nectarinсообщила о своем видении текущей обстановки в сфере е-com и ретейл-медиа:
«Е-com — это точка, где пересекаются интересы ритейла, брендов иагентств. В прошлом году, по расчетам АРИР, рынок ритейл-медиа составил около50 млрд рублей — даже это существенные цифры, хотя по нашим оценкам он большепримерно в два раза уже сейчас. На фоне сокращения традиционных каналовкоммуникаций в диджитал, е-com платформы выглядят как интересные площадки дляпродвижениа брендов с понятной аудиторией и многочисленными возможностями. Мы,в Nectarin, всегда за комплексный подход. Смотрим на возможности е-com шире,чем просто на ретейл-медиа, фокусируя наших клиентов, помимо платныхразмещений, и на работу с контентом в карточках товара, на работу с отзывами,коллаборации. Для нас критически важно развитие рекламных возможностей, нетолько на крупных маркетплейсах, но и на платформах нишевых игроков,сфокусированных на узкой, таргетированной аудитории – что мы и обсуждали сколлегами на GoUp в Каире».
Развивая тему онлайн-торговли, вице-президент по стратегииMedia Instinct Group Александр Сироватский высказался о значимостимаркетплейсов в сегодняшнем сплите и привел текущую статистику онлайн- иофлайн-покупок:
«По данным опросов, 58% людей совершают покупки в интернете.
Сегодня из 42 трлн рублей оборота в ретейле 15% приходится на маркетплейсы.
Упускать из виду маркетплейсы — абсурдно. Они должны быть в сплите практическикаждого рекламодателя, независимо от его размера.
Уже сегодня объем денег на рекламное продвижение составляетпорядка 8% всего медиарынка России».
Среди особенностей работы с маркетплейсами спикер назвал легкийвход в них, обеспечивающий сверхвысокую конкуренцию. Например, по запросу«зубная паста» Ozon выдает 59 812 товаров. Это, в свою очередь, требует высокойэкспертизы и становится ключевым вызовом для рынка.
Прямой пользовательский путь
Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетингаНСПК, рассказала о развитии платежной системы и о доступностиuser-experience. Спикер подчеркнула стремление НСПК сфокусироваться на основныхкатегориях трат потребителей и работать с партнерами так, чтобы построитьзнание и увеличивать долю транзакций с помощью СБП.
«При запуске новых технологий необходимо давать хорошийuser-experience, поэтому для нас важно показать прозрачный, доступныйпользовательский путь. Делать качественную продуктовую интеграцию, увеличиватьзнание о возможности оплаты через СБП и долю оплат онлайн и офлайн с помощьюплатежной системы».
Продолжил тему развития пользовательского пути и подхода к клиентуСергей Жуков, глава отдела перформанс-маркетинга «Аскона»:
«Нужно сокращать длинный путь пользователя и фокусироваться наперсонализации. Чем лучше мы прорабатываем аудиторию, тем более личнымполучается подход к пользователю. Мы можем предвосхищать желания. А пониманиежеланий клиентов способствует увеличению работы с существующим рынком».
Говоря о мебельном рынке, Жуков подчеркнул, что тот «схлопывается»— соответственно, растет борьба за клиента. Что требует работы на скорость ипоиска подхода к пользователям.
Работа с аудиторией
Как заявила Зинаида Хохлова, директор по маркетингу«Спортмастер», сегодня бренд сфокусирован на привлечении новыхклиентов. Всего сегментов четыре: семьи с детьми, спортсмены-любители, молодыеженщины и молодежь. Основным сегментом, потребностям которого, как отмечаетспикер, компания максимально соответствует, являются семьи с детьми. Остальныеже — точки роста, где эксперты компании видят большие возможности дляпривлечения новых покупателей.
«Помимо ассортимента мы работаем с выявлением потребностей этихсегментов и клиентскими путями. На основе инсайтов шаг за шагом пытаемсявыстраивать уникальный омниканальный опыт для клиентов по принципу фиджитала.
Наполняем приложение нетоварными сервисами, которые бы максимально широкозакрывали потребности каждого сегмента.
Один из активов, дающих нам устойчивость и конкурентныепреимущества, — наша клиентская база, которая дает нам доступ к каждому второмудомохозяйству в России. Еще одна наша задача сегодня — перевести ее из офлайнав онлайн».
Дополнила выступления, посвященные работе с пользователем,Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям«Магнит». Она рассказала о коммуникации сети с аудиторией и оприоритетном для них пользовательском сегменте в мобайле.
«Профиль геймера — та целевая аудитория, которую мы хотели быпривлечь к мобильному приложению с помощью тайтлов. Несмотря на то, чтозагрузки и покупки мобильных игр в России снижаются, количество игроковостается таким же. Практически 60% россиян играют хотя бы раз в месяц, а 51% —хотя бы раз в неделю, этот сегмент важный и достаточно большой для нас».
Кроме того, поскольку социальная повестка прорастает внутрьбизнеса, по словам Ломако, «Магнит» стал интегрировать внутри мобильногоприложения возможность помочь нуждающимся и другие функции:
«Мы постоянно пересматриваем подход к своим соцсетям, которыесейчас начинают выполнять новые функции в коммуникационном процессе, и отдельнок спецпроектам внутри них. Стараемся использовать нативную рекламу,видеоформаты. Экспериментируем с контентом, чтобы привлечь и удержатьпокупателя».