Инвесторы предпочитают, чтобы руководители компаний извинялись, говоря «я», а не «мы»

Исследование подтверждает: когда генеральный директор извиняется с помощью «Я», а не «Мы», это смягчает падение акций на 86%. Узнайте, как одно слово сохраняет миллионы и когда «Мы» работает лучше.

Когда случается корпоративный кризис, все взгляды обращены на генерального директора. Отзыв продукции, скандалы с жестоким обращением с клиентами или проблемы внутри компании — именно первый руководитель оказывается в эпицентре внимания и вынужден приносить извинения.

Но насколько важны те конкретные слова, которые он выбирает для этого?

Как профессор маркетинга, я могу утверждать: предварительные исследования показывают, что ответ — да. Более того, выбранные формулировки могут напрямую влиять на биржевые котировки.

История двух извинений

Рассмотрим два показательных случая. В 2016 году Samsung Electronics пришлось отозвать 2,5 миллиона смартфонов из-за возгорания аккумуляторов. Компания разместила полностраничные извинения в крупных американских газетах, где говорилось: «Мы искренне сожалеем». Несмотря на эти извинения, акции Samsung продолжили падение, что привело к потере миллиардов долларов рыночной стоимости.

Теперь вспомним кризис с тайленолом 1982 года, когда семь человек умерли после приема капсул, в которые неизвестный преступник подмешал цианид. Генеральный директор Johnson & Johnson лично извинился перед потребителями и немедленно инициировал отзыв продукции по всей стране, что обошлось компании более чем в 100 миллионов долларов. Его прямое признание ответственности и решительные действия помогли восстановить доверие общественности, а цена акций компании практически не пострадала.

Хотя эти ситуации во многом различны, они демонстрируют закономерность, выявленную в нашем исследовании: рынки по-разному реагируют на формулировки «Я прошу прощения» и «Мы просим прощения».

Ценность личной ответственности

Вместе с коллегами-профессорами маркетинга мы проанализировали 224 корпоративных извинения за период с 1996 по 2023 год. Используя методы исследования событий, распространенные в финансовой сфере, мы отслеживали аномальную динамику акций в период объявления извинений и соотносили ее с формулировками руководителей.

Результаты оказались впечатляющими. Когда руководители говорили: «Я приношу свои извинения», краткосрочная доходность акций часто демонстрировала статистически значимый рост. В случаях, когда звучало «Мы приносим свои извинения», такого эффекта не наблюдалось. Наше исследование показало, что фраза «Я приношу свои извинения» снижает рыночные потери примерно на 86%.

Мы полагаем, что это связано с тем, что рынки ценят лидеров, готовых брать на себя персональную ответственность. Местоимение «Я» сигнализирует о личной ответственности и решимости. В то время как «Мы» размывает ответственность за проблему.

Однако, как выяснилось, контекст имеет решающее значение. Когда мы изучали случаи, связанные с вопросами дискриминации — например, по признаку расы, пола или инвалидности — положительный эффект от фразы «Я прошу прощения» значительно ослабевал или исчезал полностью.

Это объясняется тем, что инвесторы воспринимают такие кризисы как признаки системных проблем, а не единичных ошибок. В подобных ситуациях инвесторы, сотрудники и общественность ожидают, что ответственность будет распределена шире, чем только на генерального директора. Единичное «Я прошу прощения» может выглядеть недостаточным, тогда как формулировка «Мы приносим свои извинения» находит больший отклик, поскольку признает коллективную институциональную ответственность.

Почему это важно не только для руководителей

Корпоративные извинения оказывают влияние на различные аудитории, выходя далеко за рамки кабинета генерального директора.

Для инвесторов формулировки извинений служат сигналом в реальном времени о качестве руководства и будущем управлении компанией. Наше исследование демонстрирует, что эти сигналы достаточно мощны, чтобы влиять на стоимость акций.

Для советов директоров корпораций извинения могут быть столь же важны, как и финансовые отчеты, для формирования рыночного восприятия. Полученные данные свидетельствуют, что советы директоров должны настаивать на включении подготовки к кризисным коммуникациям в стандартную практику управления рисками.

Для сотрудников и клиентов формулировка извинений становится сигналом о корпоративной культуре. «Я» может демонстрировать личную ответственность, а «мы» — вовлеченность и совместную ответственность. В зависимости от ситуации важны оба подхода.

Искусство извинений в эпоху тотального внимания

Хотя корпоративные извинения сами по себе не новы, в современных условиях, когда социальные сети мгновенно распространяют каждое слово, а доверие к институтам становится все более хрупким, ставки многократно возросли. Одна неудачная формулировка может спровоцировать волну возмущения, массовую распродажу акций или вирусный бойкот.

Обнадеживает то, что слово «извините» не должно быть самым сложным в произношении. Согласно результатам нашего исследования, искреннее и правильно выстроенное извинение может буквально окупиться. Ключевой вывод заключается в том, что универсальных извинений не существует — оптимальные слова всегда зависят от конкретной ситуации и характера проблемы.