Быть заметным недостаточно: что сегодня требует маркетинг

Маркетинг перестает быть набором каналов, инструментов и визуальных решений. Он становится системой управленческих решений в условиях неопределенности. Это касается не только стратегий брендов, но и всей экосистемы — от агентств до команд внутри компаний. Чтобы оставаться на плаву, маркетинг должен не просто меняться — он должен адаптироваться быстрее, чем меняется поведение потребителей

Одним из наиболее содержательных источников для анализа наступающего года стал Прогноз маркетинговых изменений на 2026 год от Havas Media Network (США). Этот доклад основан на собственном исследовании «Значимые бренды» (93 тысячи респондентов в 10 странах) и операционной экспертизе команд из сферы аналитики, стратегии, медиа и цифровых сервисов. Документ формулирует устойчивые сдвиги в коммуникационном ландшафте. И хотя он сфокусирован на Северной Америке, его выводы актуальны и для российского рынка.

В частности, российские аналитики и отраслевые медиа (РБК, AdIndex, Data Insight) отмечают схожие изменения: ускоренное внедрение ИИ в маркетинг и коммуникации, рост влияния платформ и экосистем, сокращение классического пути «поиск — сайт — решение» и усиление роли готовых ответов, рекомендаций и агрегаторов. Отчёты по российскому рынку онлайн-маркетинга показывают, что в 2025–2026 годах ключевыми факторами эффективности становятся работа со структурированными данными, адаптация контента под алгоритмы и диалоговые интерфейсы, а также присутствие бренда в тех средах, где пользователь сразу принимает решение — от маркетплейсов до нейропоиска. Таким образом, глобальные выводы Havas подтверждаются российской практикой: маркетинговая модель смещается от «рассказать о себе» к «быть найденным и рекомендованным» в момент запроса, зачастую ещё до того, как пользователь осознает сам поиск.

Контент больше не решает — решает смысл

По данным исследования, 78% брендов могут исчезнуть с рынка, и потребители этого не заметят. Каналов коммуникаций и контента стало больше, а внимание аудитории — конечный и строго нормируемый ресурс.

Создание контента больше не даёт конкурентного преимущества. ИИ-инструменты делают его доступным для всех. В этой среде решающим фактором становится способность формировать доверие, эмоциональную вовлечённость и уместную тональность.

Для российского рынка это означает переход от «присутствия» к «позиции». Просто быть в поле зрения недостаточно. Аудитория теперь отдаёт предпочтение брендам, которые говорят с ней по делу, уместно и с пониманием контекста. Те, кто не задаёт ясного смысла, становятся незаметными, даже если публикуются ежедневно.

Агентства превращаются в партнёров по управлению решением

С исчезновением уникальности технологических инструментов (ИИ, сквозной аналитики, программатика) ценность агентства смещается. От него больше не ждут набора тактик. От него ждут способности сформулировать гипотезу, провести моделирование, расставить приоритеты в условиях ограниченного бюджета и времени.

Доклад Havas подчёркивает: агентства, которые останутся только производственными структурами, будут вытеснены. Востребованными становятся те, кто умеет совмещать аналитику, культурный контекст и деловую прагматику. Это меняет и российский рынок: клиенты теперь приходят не «за контентом», а «за ясностью».

Поисковая модель перестраивается: выигрывают те, кто становится ответом

Потребительский поиск меняется радикально. По данным доклада, 60% поколения Z в США уже используют генеративный ИИ для поиска товаров, а более половины пользователей сразу идут в маркетплейсы, минуя поисковые системы.

Эта логика уже заметна и в России. Нейропоиск становится массовой привычкой: пользователи Яндекса за полгода стали почти в 1,5 раза чаще нажимать кнопку «Нейро», а ежедневная аудитория выросла с 7,4 млн (в месяц после релиза в октябре 2024) до 10,5 млн.

Исследование Anketolog.ru и Markway (опрос 2000 жителей городов-миллионников) показывает, что нейропоиск уже «встроен в повседневность»: каждый респондент хотя бы раз им пользовался, 87% выбирают нейропоиск в «Яндексе», и каждый шестой использует его ежедневно.

Параллельно усиливается «короткий путь» к покупке через маркетплейсы. По данным Data Insight, основной рост онлайн-продаж в 2024 обеспечили универсальные маркетплейсы: во второй половине 2024 доля Wildberries и Ozon достигла 56% и 21% в количестве заказов (и 30% и 23% в объёме продаж соответственно).

Пользователь не ищет — он сразу получает ответ. В этой модели важно, как оформлен сайт, понимает ли ИИ, что бренд релевантен запросу. Формируется новая зона оптимизации — Agent Engine Optimization.

Главный актив — это структурированные данные, правильно описанные карточки товаров, релевантность в агрегаторах, узнаваемость в диалогах. Это означает — перестраивать мышление с «мы расскажем» на «нас найдут».

Аудитории больше не объединяются — они распадаются

Традиционная массовая аудитория перестает быть рабочей единицей планирования. На её место приходят микросообщества — по интересам, форматам потребления, эмоциональным сценариям. Побеждают те, кто умеют постоянно и уместно присутствовать внутри выбранного культурного пространства.

В докладе подчеркивается значение геймерских сообществ, спортивных фан-групп, нишевых движений. Но теперь бренд должен участвовать, а не транслировать. Это требует долгосрочности, последовательности, умения быть «своим». Разовая акция при этом не даст эффекта. Коммуникационная политика должна напоминать работу редакции или культурного института.

Бюджет должен защищаться как инвестиция

Havas считают, что маркетинг будут рассматривать как инвестиционную статью. Финансовые директора требуют точных моделей: сколько стоит привлечение и как быстро возвращаются вложения. Каждое медиаразмещение, каждый контент-формат должен иметь обоснование, подтверждение и способ верификации результата.

В России ситуация схожая. В условиях ограничения ресурсов и необходимости объяснять бизнесу «зачем»— выигрывают те агентства и специалисты, которые умеют мыслить в логике unit-экономики, а не в категориях охватов.

Ситуации будут меняться. Поведение потребителей останется нелинейным. Устойчивых каналов больше не будет. Но это не повод откладывать действие.

Побеждать будут самые сфокусированные, те, кто точно формулирует и стабильно держит смысл. Быть заметным — действительно недостаточно. Настало время быть понятным, нужным и предсказуемо полезным. Именно это от маркетинга теперь ждет аудитория, именно за это будет платить рынок.