Половина производителей планирует увеличить бюджеты в ретейл-медиа

Более 50% опрошенных производителей товаров планирует увеличить

инвестиции в ретейл-медиа в 2026 г. Из них 49% компаний собираются нарастить

вложения до 30%, 36% — до 15%, а самые амбициозные 9% — до 50%.Такими данными

делится «Яндекс Реклама» в новом исследовании. 

На канал ретейл-медиа уже приходится существенная часть рекламных бюджетов

компаний: в 2025 г. 84% вендоров направляли на него до трети всех расходов на

продвижение. Согласно прогнозу, к концу 2026 г. объем рынка ретейл-медиа в

России может вырасти на 45%, достигнув 1.2 трлн руб. 

Главным драйвером роста рекламодатели называют высокую эффективность канала

— этот фактор отметили 53% опрошенных. Почти половина компаний (46%) ценит

возможность дотянуться до большой аудитории, а треть (34%) — простоту и

удобство использования рекламных кабинетов.

При этом исследование показало, что около трети маркетологов по-прежнему

ассоциируют ретейл-медиа исключительно с маркетплейсами. В реальности этот

канал включает в себя рекламу на сайтах и в приложениях независимых

интернет-магазинов, а доля такого инвентаря растет.

Отдельный тренд — формирование ретейл-медиа как самостоятельного канала с

отдельным бюджетированием. Каждая четвертая компания-поставщик уже выделяет

бюджет на него отдельной строкой, и лишь 10% включают эти расходы в статью

трейд-маркетинга. 

«Это свидетельствует о формировании самостоятельного медиаканала, в

котором со временем появятся новые метрики оценки эффективности, специально

разработанные для этого канала», — комментирует Мария Старская,

руководитель развития «Яндекс Ритейл Медиа».

Исследование проведено «Яндекс Рекламой» на B2B онлайн-панели в

ноябре-декабре 2025 г. В опросе приняли участие 400 маркетологов всех уровней —

от UA-менеджеров до CMO — из компаний-вендоров малого, среднего и крупного

бизнеса в сферах FMCG, beauty, фармы, электроники, автотоваров и

других.