Импульсные покупки считаются одним из наиболее тонких и в то же время эффективных инструментов современного мерчандайзинга. Чтобы успешно его использовать, нужно хорошо знать, прежде всего, покупательскую психологию, и только после этого предложить ему то, от чего он не сможет отказаться. О том, как работают импульсные покупки в DIY-сети, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».Особенности спонтанного шопингаТетя Нюра с утра решила сбегать в ближайший супермаркет за хлебом. Стоя у полки, она заметила рядом губки для мытья посуды и вспомнила, что ей их надо срочно приобрести, так как свои закончились. В очереди у кассы тетя Нюра увидела шоколадные батончики по акции, которые очень любит ее внук Олежка, и прихватила пару шоколадок.Эта мини-история хорошо показывает то, как работают импульсные покупки в ритейле. Тетя Нюра пошла за хлебом, но в итоге сделала больше покупок. И дело не только в том, что она хорошая домохозяйка и очень любит своего внука, – просто товар, на который она обратила свое внимание, оказался в нужное время в нужном месте.Для каждого формата существуют свои категории товаров импульсного спроса. К примеру, в магазине одежды это могут быть бижутерия, различные ремни и аксессуары, солнечные очки и т.д. В зоомагазине в прикассовой зоне обычно размещаются ошейники, средства по уходу и игрушки для животных.Товары импульсного спроса могут быть самыми разными. Как правило, это та или иная мелочевка, которая обязательно пригодится и в то же время должна не очень дорого стоить. Дороговизна – не лучший стимул для импульсной покупки.Законы строительного царстваИмпульсные покупки в DIY-сети тоже имеют место быть, и «живут» они по своим законам. К товарам импульсного спроса в магазинах строительства и ремонта предъявляются те же требования, что и в обычном ритейле.Прежде всего, данная продукция должна не очень дорого стоить. Здесь вопрос цены очень важен.Кроме того, товары импульсного спроса обязаны «уметь» имитировать надобность. Покупатель, увидев такую продукцию, должен моментально среагировать на нее и приобрести. Поэтому, кстати, часто здесь используется продукция по скидочным акциям. Товар, который именно сейчас стоит дешевле, посетителю торговой точки может показаться особенно соблазнительным.От перчаток до батареекВ строительном магазине, конечно же, в зонах импульсных покупок нужно размещать те товары, которые непосредственно отвечают формату торговой точки. Это то, что понадобится в быту. Конечно же, нелепым будет смотреться если, к примеру, в прикассовой зоне, покупатель обнаружит кофе или молочную продукцию. А какая продукция здесь может быть уместной?Например, точилка для ножей. Редкий покупатель может отправиться в строительный магазин, чтобы прибрести этот предмет. В то же время с проблемой затупления ножей люди сталкиваются регулярно. Кто-то их относит к мастеру, чтобы решить проблему. Но это время и деньги. Если покупатель увидит точилку, то у него в голове может родиться простая мысль: «Зачем все время бегать к мастеру, если можно иметь точилку под рукой. Тем более что она недорого стоит».Товаром импульсного спроса могут быть и хозяйственные перчатки. Это очень нужная вещь и не только во время ремонтных работ. К примеру, латексные перчатки человек может использовать при ручной стрике или во время мытья посуды, а также при генеральной уборке дома. Вязаные перчатки также могут пригодиться в хозяйстве. Например, если на даче нужно перетащить что-то очень тяжелое. Обычно хозяйственные перчатки стоят недорого – порядка 30-40 рублей.Еще один товар, который будет как нельзя кстати в строительном магазине, – это лампочки. Существует много разновидностей данной продукции, но самыми ходовыми, конечно же, являются, обычные бытовые. Стоят они дешево и нередко их люди берут по нескольку штук – на всякий случай. Конечно, в последние годы растет популярность светодиодных лампочек, которые дольше служат и меньше потребляют электроэнергии. Этот товар стоит не так дешево, но и он будет иметь большой спрос.Казалось бы, что могут делать пальчиковые батареи в строительном магазине? Данный товар вроде бы логичней смотрится в торговой точке, где продается бытовая техника. Однако сегодня батарейки все чаще используется как товар импульсивного спроса в DIY-сетях. И эта практика во многом сформирована потребительским поведением. Если, человек, например, выехал на дачу, то он как бы оказывается вдали от благ цивилизации. Там не так-то просто найти поблизости магазин бытовой техники. Поэтому опытные дачники приобретают этот товар заранее. Или же могут вспомнить о батарейках в строительном магазине. Ведь этот товар будет в нужное время в нужном месте.В магазине строительства и ремонта в качестве импульсных товаров могут быть также клеящие средства, скотчи и различные мелкие приспособления, которые могут пригодиться в быту. Главное – расставить товар грамотно там, где его увидит покупатель и «внезапно» решит сделать покупку.По большому счету, товаром импульсного спроса может быть все, что угодно. Самое главное, чтобы он был востребован у покупателя и не бил по его кошельку. В этом – залог успеха применения данного мерчандайзингового инструмента.Вячеслав ТАЙМАЗОВ
