Анна Фарафонова, Media Instinct Group: «Все мы разбросаны по разным платформам»
— Как сегодня выглядит цифровая медиакультура в России? — Российский рынок диджитал переживает глобальную трансформацию. Представьте, что в Москве внезапно закроют Садовое кольцо. Проехать по городу какое-то время будет проблематично, придется экстренно перестраивать маршруты, но движение в целом не прекратится. То же и с цифровой медиасредой: западные платформы ушли, но пользователи и рекламные бюджеты никуда не делись. Отечественные проекты развиваются и постепенно заполняют освободившиеся ниши, что закономерно. Сейчас мы наблюдаем три основных тренда. Первый тренд — цифровое пространство фрагментировано. Единой диджитал-среды больше нет, пользователи разбрелись кто куда. Эффект усиливают VPN-сервисы, которые буквально формируют параллельную информацию реальность. Второй — российские соцсети растут. VK становится одной из ключевых площадок для бизнеса. Рекламную экосистему Telegram еще сложно назвать полностью прозрачной, но мессенджер стремительно превращается в универсальную платформу, расширяя рекламные возможности. Третий — YouTube ищут замену. Rutube и «VK Видео» не оставляют попыток стать альтернативой видеохостингу Google, но им пока что трудно привлекать аудиторию и качественный контент. YouTube все еще «золотой стандарт». Чтобы продвигать себя в новых условиях, брендам нужно адаптировать рекламные стратегии, изучать специфику отечественных платформ и учиться работать с разрозненной аудиторией. — Как развитие технологий изменило процесс медиапотребления? Как новые интересы аудитории повлияли на стратегии рекламодателей? — До 2022 года цифровая среда была более предсказуемой. Были понятные лидеры отрасли, крупные каналы, которые собирали значительную долю аудитории. Теперь единого центра нет. Все мы разбросаны по разным платформам, черпаем информацию из разных источников. Это касается не только новостей и мемов, но и рабочих инструментов. Общую сумятицу дополняют алгоритмы. Они создают вокруг каждого из нас «пузыри». Платформы показывают пользователям только тот контент, который перекликается с их интересами. В результате даже внутри одной площадки аудитория живет в совершенно разных информационных реальностях. Раздробленное медиапотребление — новая норма. Это одновременно вызов и возможность. Те, кто разберется в современных привычках пользователей и выстроит стратегию в условиях «цифрового архипелага», получит сильное конкурентное преимущество на рекламном рынке. — Где сейчас обитает молодежь, на каких площадках? В соцсетях, мессенджерах, на стримингах и видеоплатформах, в ретейл-медиа? — Там же, где и все остальные — на цифровых платформах. Нет никакого «молодежного интернета». Важно не где, а как вы общаетесь с зумерами. Чтобы достучаться до них, придется забыть о «традиционной» рекламе. Что важно в коммуникации с молодыми людьми?
Визуальный контент. Молодежь выросла в мире визуального потока. Видео, мемы, стикеры, анимация — их язык. Текст - вторичен. Если реклама не цепляет за первые секунды, ее просто пролистывают.
Искренность, юмор, реальные истории. Глянцевая реклама в духе «купи-купи!» вызывает отторжение. Хорошо работает UGC, коллаборации с микро- и наноинфлюенсерами, открытость и диалог.
Лаконичность. Внимание зумеров рассеивается очень быстро. Ваше сообщение должно быть коротким, емким, захватывающим с первых секунд.
Тренды без фанатизма. То, что популярно сегодня, завтра будет вызывать раздражение. Быть в курсе трендов и органично использовать их — выигрышная стратегия, но слепое копирование даст прямо противоположный эффект.
Мегаточный таргетинг. Рекламу лучше максимально персонализировать, она должна совпадать с интересами и ценностями аудитории.
— За что готова платить молодежь? Как провести ее по всей воронке, и в чем будет глобальное отличие от других аудиторий? Молодые люди платят за ценности, но понимают их по-своему.
Скорость и удобство. Зумеры живут в быстром ритме, они не готовы ждать и тратить время на сложные процессы. Им нужно здесь и сейчас.
Диджитализация. Продукты и услуги должны быть цифровыми. Мобильное приложение — главный инструмент взаимодействия с вашим продуктом.
Персонализация и кастомизация. Молодежь ценит индивидуальный подход и хочет настраивать все под себя, от интерфейса до выбора условий сервиса.
При работе на молодую аудиторию классическая воронка продаж сохраняется, но требует digital-first-подхода:
Осведомленность. Привлекайте внимание коротким, цепляющим визуальным контентом в соцсетях и на видеоплатформах. Используйте инфлюенсеров, которые близки аудитории.
Интерес. Подогревайте его образовательными форматами, историями успеха и возможностью протестировать продукт.
Желание. Усиливайте с помощью персонализированных предложений, бонусов и акций, основанных на данных пользователя.
Действие. Обеспечьте простой и быстрый процесс покупки с понятным CTA. Используйте ретаргетинг, чтобы возвращать заинтересованных.
Лояльность. Создавайте сообщество и эмоциональную связь через юмор, вовлечение и позитивные ценности.
— Как изменятся подходы рекламодателей к работе с аудиториями в диджитале? Какие стратегии они будут использовать в ближайшее время? — Если коротко, то мой ответ — курс на ИИ и гиперперсонализацию. Верю, что совсем скоро искусственный интеллект значительно повысит результативность рекламы. Нейросети начнут в реальном времени анализировать эффективность различных каналов, ставок и креативов, оптимизировать бюджеты, повышать ROI до максимума. Алгоритмы машинного обучения изучат огромный массив данных: поведение пользователя в сети, историю покупок, интересы, контекст того или иного действия. Это позволит уйти от массовой сегментации аудитории. Настанет время уникальных предложений для каждого конкретного человека. Содержание объявлений начнется в режиме онлайн адаптироваться к условиям, в которых оказался потребитель. И тогда, может быть, наступит момент, когда реклама перестанет быть раздражающим фактором, а будет восприниматься как ценная и полезная информация.