«Формула-1»: Как автоспорт стал платформой для мировых брендов
Формула-1» – это не только рев моторов и адреналин. Это огромный рынок, глобальный феномен, где разворачивается битва не только между пилотами, но и брендами. Почему даже те, кому, казалось бы, не место в мире карбоновых волокон и пит-стопов, выстраиваются в очередь за возможностью засветиться на болидах, экипировке и, в конечном итоге, в сознании миллионов зрителей, рассказала управляющий партнер Lotus Sphere Татьяна Жигаленкова.
Ответ кроется в трансформации, которую бренд чемпионата провел за последние годы. Например, успех документального сериала Netflix «Формула 1. Драйв выживания» стал отправной точкой и показал, что за гонкой скрываются неподдельные человеческие истории и амбиции, трагедии и победы, которые находят отклик у широкой аудитории. Усвоив этот урок, «Формула-1» неуклонно движется к тому, чтобы занять место в пантеоне самых ярких и востребованных развлекательных событий в мире.
Трудно поверить, но когда-то «Формула-1» была совсем иной. Задолго до миллионов спонсорских контрактов, энтузиасты-конструкторы собирали болиды в домашних мастерских, вкладывая в них собственные средства. И каждый автомобиль говорил о своей родине цветом: зеленый был визитной карточкой Великобритании, желтый — Франции, а красный — Италии. Все изменилось в 1968 году. Первым значимым спонсором «Формула-1» стал табачный бренд Gold Leaf, начавший сотрудничество с командой Lotus. И хотя в 2013 году рекламу табачной продукции запретили, Philip Morris без видимых атрибутов до сих пор спонсирует Ferrari в лице Marlboro. Ассоциация с брендом прочно засела в головах фанатов и Marlboro по сей день называют «сигаретами гонщика».
Трансляция гонок более, чем в 200 странах, и привлечение огромной телевизионной и онлайн-аудитории, позволила чемпионату стать мощной платформой для повышения узнаваемости бренда на международном уровне. Сегодня спонсоры выбирают компании, которые хотят ассоциировать себя с такими ценностями, как скорость, выносливость, технологии и надежность — например, логистические компании, бренды шин, моторных масел, часов и шампанского, которым празднуют победу, модные дома. Не обошлось и без производителей безалкогольных напитков, нацеленных на более широкую аудиторию. Каждый бренд находит свой путь к успеху: Red Bull приобрел собственную команду, другие нашли места для рекламного размещения на антикрыльях, третьи вступают в различные коллаборации с командами и их пилотами. И речь идет не только о премиальных брендах.
Однако, просто разместить логотип — недостаточно. Самые успешные рекламные кампании в «Формула-1» — дерзки и креативны, чтобы буквально врезаться в сознание зрителя. Однажды на престижном Гран-При Монако команда Jaguar украсила «носы» своих болидов бриллиантами — по крупному на каждый, стоимостью в несколько сотен тысяч долларов. На первом же круге гонки молодой пилот Кристиан Клиен врезался в отбойник. В аварии был потерян и бриллиант. Болид практически сразу после инцидента был возвращен в гараж, но камня на нем уже не было.
Даже не премиальный бренд может использовать атмосферу автоспорта для укрепления собственного имиджа, повышения лояльности клиентов и установления эмоциональной связи с потребителями. А если это, например, выходящий в ближайшее время фильм — успех премьеры обеспечен. В разное время болиды Red Bull, Toyota и Lotus превращались в передвижные афиши блокбастеров – а практически любое соприкосновение «Формула-1» и кинематографа на рекламном поприще заканчивается запоминающимся перформансом. Именно такие моменты создают вирусный эффект и обеспечивают брендам гораздо больше, чем просто мелькание в кадре.
В преддверии 75-летия чемпионата произошло знаковое событие – возвращение Louis Vuitton на трек. Победителей гонок награждают трофеями в сундуках бренда. Титульное партнерство французского конгломерата LVMH и «Формула-1» подчеркивает возрастающую привлекательность автоспорта как платформы для брендов, стремящихся к эксклюзивности и всемирному признанию. Да, если говорить об аудитории — вряд ли такой ход сильно повлияет на продажи бренда, а вот в качестве имиджевой истории запомнится очень хорошо. Кто знает, возможно, даже те, кто никогда не грезил о сумке с монограммой LV, теперь будут тайно мечтать о ней.
Еще один важный тренд – это персонализация и усиление роли гонщиков как самостоятельных брендов. «Формула-1» и Netflix успешно представили личности пилотов за пределами гоночной трассы, что привело к ряду новых инициатив. Шарль Леклерк выпустил несколько музыкальных треков, Ландо Норрис активно осваивает игровую индустрию, а Даниэль Риккардо запустил модный бренд Enchante. Эти шаги помогают гонщикам укреплять связь с фанатами и выходить за рамки традиционного восприятия спортсменов.
Кроме того, «Формула-1» — это неиссякаемый источник медиаконтента, который предоставляет своим спонсорам большие возможности для создания привлекательных рекламных кампаний, промо-акций и интерактивного взаимодействия с аудиторией в социальных сетях. Этот контент создает эмоциональную связь между брендом и аудиторией, используя азарт гонок, героизм пилотов и зрелищность соревнований.
Сегодня это уже не просто гонка за первым местом. Это гонка за вниманием зрителей и, как следствие, за лояльностью потребителей. Бренды понимают это и готовы платить за право быть частью этого захватывающего и стремительно развивающегося мира. Потому что на кону — не только скорость болидов, но и скорость роста бизнеса, а значит – его монетизация.