Кирилл Диденок: Чтобы сделать что-то прикольное, нам надо сначала заработать на это деньги
Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK-music и коммуникационного агентства Didenok Team, рассказал «Снобу» о том, как изменился русский музыкальный бизнес за последние годы и как теперь артисты идут к популярности в перенасыщенной среде.
Чем занимается ваше музыкальное издательство? Что вы делаете для артистов, чем помогаете?
Издательство мы открыли семь лет назад, когда музыкальная индустрия работала совсем по-другому. У нас были звезды, блогеры, но никто не хотел издавать наши треки, рынок нас не слышал. Пришлось стать лейблом.
На сегодняшний день музыкальный лейбл — это просто ряд услуг, которые нужны артисту. Большая их часть достаточно неочевидна. Когда молодой артист начинает свою деятельность, есть много скучных нюансов — например, хранение каталога, его монетизация, юридическое управление. Всем этим нужно заниматься для того, чтобы музыка монетизировалась.
Конечно, есть услуги, которые связаны непосредственно с промо и продвижением контента. Раньше, по большей части, использовались такие инструменты, как телевидение, радио или физическая дистрибуция дисков. Сейчас все перешло строго в плоскость интернета. Диски и платины воспринимаются больше как мерч, а для того чтобы донести свою музыку до аудитории в интернете, нужно готовить сложные стратегии, релизные планы, делать активности в тиктоке, в рилсах, в шортсах, заниматься платным маркетингом и подгадывать релизы под начало кампании. То есть, в совокупности, мы — внештатные менеджеры артиста.
Расскажи в общих чертах, как устроен сейчас русский музыкальный бизнес? Артисты, блогеры, треки, крупные старые медиа — как это взаимодействует между собой?
За последние годы интернет начал преобладать в создании звезд и популяризации их контента. Условно говоря, раньше было два канала, и все существующие лейблы размещали там ограниченное количество звезд и вели их к популярности. Сейчас этих каналов тысячи, и есть очень много стилей, жанров и микрожанров, большая вариативность. И аудитория очень сегментирована — нельзя сейчас классифицировать, как двадцать пять лет назад: вот, у нас есть только поп, рок и рэп. И эту вариативность диктует, конечно, аудитория. Например, артисты, которые интересуют людей в возрастных группах с шагом в пять лет, — это абсолютно разные лица. Те, кто появляется в эфирах на телешоу или радио, и те, кто актуален в интернете, часто абсолютно не пересекаются.
Когда мы только открывались, было сложно представить, что артисты с узкой, почти субкультурной аудиторией могут собирать площадки на 2–3 тысячи человек. И им не нужны клипы за 5 или за 10 миллионов — даже если они выпускают какой-то видеоконтент, он может быть снят на айфон и смонтирован подростком. Из-за своей неповоротливости сломались многие старые форматы донесения информации — продюсерские центры, лейблы.
Наша DNK Music очень ловко и быстро адаптируется. У нас не было спонсорской поддержки, которую можно было бы тратить на тест гипотез. Чтобы сделать что-то прикольное, нам надо сначала заработать на это деньги. Поэтому мы считаем деньги и стараемся, чтобы и артисты зарабатывали.
Еще можно разделить артистов по каналам заработка: кто-то ездит в туры, а кто-то зарабатывает только на монетизации стриминговых сервисов. Многие это совмещают.
Есть, например, Pyrokinesis — абсолютно фантастический артист с хорошими песнями, но при этом для больших медиа это лицо неузнаваемое. А он собирает в Москве огромные концерты и ездит турами по всем городам России.
Есть фит Lida, резидента агентства Didenok Team, с Дмитрием Маликовым. И это взаимовыгодное сотрудничество: Маликов открывает Lida дорогу к аудитории постарше, а Lida дает Маликову дополнительную узнаваемость в интернете. Получается, что это два параллельных мира, которые живут независимо друг от друга, но при этом, похоже, друг в друге нуждаются.
Ну и еще есть, конечно, какие-то ностальгические моменты. Очень часто сейчас делают актуальные ремейки на старые треки, которые были хитами 20 или 30 лет назад.
А что стало с форматами заработка? Раньше — понятно, артист выпускает альбом и едет в тур, участвует в фестивалях, шоу. Как зарабатывают теперь?
Хотя форматы бывают разные, но в целом все хотят сначала набрать аудиторию, а потом ее монетизировать. Например, лейблы по всему миру, не только в России, смотрят, что вирусится в тиктоке, и пытаются повторять композиции этих артистов, надеясь, что они попадают в некий тренд. Мы пережили становление, когда музыкальная индустрия в России была самой растущей по всему миру.
В 2021 году, по версии международных отчетов, Россия была самым большим рынком именно по росту стриминга, и тогда была самая сытая, самая золотая эпоха.
Работали практически все рекламные инструменты, которые были доступны в остальном мире, были возможности для платного продвижения в Spotify, Instagram* и TikTok. И при этом все инструменты для создания контента подошли к своему технологическому пику, а порог вхождения стал минимальным. Это, с одной стороны, дало возможность для продвижения огромного количества контента, с другой — для создателей этого самого контента появилось огромное количество инструментов. Появилось много молодых артистов, которые требовали к себе внимания и эффективно вкладывали большие бюджеты в продвижение.
Как ты распознаешь талант, видишь, в кого имеет смысл вкладываться?
Поиск и выделение таланта из общей массы — это тема, наверное, для отдельного большого разговора. Тогда рынок был максимально конкурентный — причем по меркам общемировой практики. Каждый артист боролся за рекомендации, за просмотры.
После ухода ряда сервисов количество инструментов очень сильно сократилось. И сейчас приходится ориентироваться, по большей части, на алгоритмы именно стриминговых сервисов. Не остается места для гипотез — нужно работать с теми артистами, которые уже как-то монетизируются. А это делают алгоритмы.
Я имею в виду сервисы «моя волна» в Яндексе и VK Микс. Яндекс.Музыка на данный момент — наверное, главная кузница талантов, которая дает трафик молодым артистам. То, как молодые артисты этим трафиком пользуются и как они им распоряжаются, — это уже вопрос другой.
А еще ушли иностранные деньги. Раньше в рынке были мейджоры, игроки из Америки, из Европы, с кучей денег и возможностей, и они тратили на русских артистов деньги, которые зарабатывали в России на прослушивании той же самой Adele. С ними конкурировать было невозможно. Сейчас такой период, когда остались только отечественные игроки — больше старые, чем молодые, потому что многие молодые просто вымерли.
Еще раньше, в 2015 году, пришли Apple Music, в 2017 году в VK лицензировали музыкальный контент, появился TikTok, происходили обновления в Instagram*, и это все давало возможность для того, чтобы огромный пласт артистов стал узнаваемым. Практически все нынешние звезды поп-культуры, которые у нас есть, возникли именно в 2017–2018 году. И с 2022 года, когда большие гиганты и большая часть иностранного капитала ушли из России, музыкальный бизнес продолжил ехать на своих вожжах, и то, что рынок не упал, не умер, а сохранился, — это большое достижение тех людей, которые в нем работали и продолжали в него верить.
По последним отчетам мы видим, что в 2024 году по сравнению с 2023 рынок вырос на 47 % (имеется в виду рынок платных подписок и рынок стриминга). То есть если какой-то, в принципе, сектор экономики растет на двузначное число, это считается уже каким-то экономическим чудом. Здесь мы видим рост на 47 %.
Какой нужно сделать песню, чтобы она залетела, стала хитом? Есть ли какая-то формула?
Теперь уже нет. Есть какие-то точечные попадания — например, «Сигма бой» или песня про бобра.
Их популярность легко объяснить уже постфактум, найти какую-то связь с трендами. Но таких песен, которые заигрывают с трендами или формируют текст, исходя из поисковой выдачи самых популярных слов среди какой-то аудитории, — очень много. И практически все они не залетают. Сейчас мы видим, что становятся востребованы и актуальны люди, которые просто пишут хорошую музыку и ориентируются на свой стиль и свой подход.
Для примера — Женя Трофимов. Нельзя сказать, что это какая-то конъюнктурная поп-музыка, но при этом она нравится очень большому количеству людей. Сам Женя дает большие концерты, он востребован как музыкант и как сонграйтер. Но таких музыкантов, как он, очень много — конкретно с ним произошла цепочка удачных ситуаций и в фарватере патриотизма, и в рамках всей романтичной линии ожидания, которая вынесена с фронта. Перед тем как стал популярен его контент с патриотическими роликами, его трек спели ребята-каверщики в успешном проекте внутри VK Видео.
Еще подмечу, что мы сейчас видим закат экспериментов с формой. Происходит возврат к тому, как песни писали в 90-х, в 2000-х годах. Все больше молодых артистов пытаются брать пример с песен нулевых и продюсеров нулевых — адаптировать топ-лайны (вокальные мелодии), воспроизвести то, какими песни были по форме: припев-куплет, припев-куплет.
Именно продюсерская работа сонграйтера сейчас выходит на передний план. Зачастую большие артисты появляются вокруг продюсеров, которые могут писать для них хорошие песни.
Блогеры, например, должны о себе напоминать постоянно и регулярно, чтобы охваты у них не падали. В музыке так же? То есть ты пропадаешь на месяц — а тебя забыли сразу? Или есть какие-то устойчивые паттерны популярности?
На самом деле, все абсолютно схоже. И тут мы возвращаемся обратно к вопросу алгоритмов.
Сами корпорации не рассекречивают данные о том, как они работают и как они настроены. Но на практике мы видим, что если музыкант не выпускает новый контент регулярно, то из этих алгоритмов он выпадает. И попасть в них обратно достаточно трудно.
Всем нашим артистам мы рекомендуем выпускать новую музыку не реже раза в месяц. Хотя если идет работа с турами, в целом с медиавесом, если артист делает какой-то альтернативный контент — да, можно взять паузу. А если ты пока только ищешь — то никаких пауз, никаких выходных.
Сейчас в медиа стало довольно много ограничений и запретов, в том числе этических. Как это влияет на музыкальную индустрию?
У меня активная христианская позиция, но я развожу свои вкусы, жизненные приоритеты и подход к бизнесу. За последние годы очень сильно поменялась законодательная база. Пришлось удалить огромное количество треков. То есть изменение законодательства изменило отношение к музыке, контенту и поп-культуре в целом. Темы, на которые раньше можно было разговаривать свободно, сейчас становятся все более и более табуированными. Нам приходится удалять довольно большое количество контента, но и для гигантов-дистрибьюторов, больших игроков — это абсолютно актуальная проблема.
Но в целом — из русскоязычного поля сейчас уходит очень много контента, который пропагандирует, скажем так, непорядочные ценности.
Как такие ограничения влияют на среду? Допустим, на заработок или само количество контента?
Конечно, спектр тем, на которые артист может высказываться, сократился. Но на практике — артисты, которые пишут музыку, скажем так, на какие-то не очень ценные для общества темы, всегда мало зарабатывают. Их песни набирают меньше тысячи стримов на площадках. Многие хайповые молодежные звезды либо полностью потеряли свою актуальность, либо, как Инстасамка, стали петь попсу и полностью убрали мат.
Да, те артисты, которые пытаются писать музыку на заведомо грязные темы, — они, как правило, не получают много стримов. И это не из-за цензуры — допустим, Spotify удаляет их не из-за тематики песен, а просто количество прослушиваний не покрывает стоимость хранения контента на серверах.
У нас абсолютно такая же ситуация. И звезды больших медиа, которые раньше позволяли себе некоторые высказывания, сейчас переформатируются под то, что интересно современному обществу. Они пытаются, скажем так, себя немножко обелять, менять спектр тем, на которые они пишут музыку. По факту мы не видим никакого тематического урона. Да и вообще, мы пытаемся все яйца держать в разных корзинах, быть подвижными, потому что сам рынок очень изменчив и подвижен.
Беседовал Денис Великжанин
*Instagram — социальная сеть, принадлежит компании Meta, запрещенной в России экстремистской организации