Локальная сцена vs мейнстрим: как начинающие музыканты становятся новой силой в индустрии

Фестиваль BandLink ШоуКейс пройдет в Москве 17–18 мая. Это сцена для новых артистов, где они выступают перед лидерами музыкальной индустрии. Яна Скотникова из «Яндекс Музыки» объясняет, как алгоритмы помогают музыкантам находить аудиторию и почему жанровая свобода важна для новой сцены.

Музыкальная индустрия сегодня, по-моему, развивается по двум траекториям: есть большие «хиты», которые у всех на слуху, и есть сотни тысяч авторов с небольшой, но верной аудиторией, которые делают что-то другое. Как уживаются между собой эти полярности?

Важно пояснить, что такое «хит». Сегодня это уже не просто популярный трек, а целая стратегия продвижения артиста как «хитового». Конечно, многие артисты на это полагаются. Однако сам по себе хитовый трек еще не гарант успеха и стабильного роста. Есть же такие исполнители, чьи треки когда-то завирусились в соцсетях: они очень хорошо подросли в аудитории, но дальше их карьера почему-то не пошла. Более того, если у музыканта сегодня один хит, но очень малый каталог песен, он точно не соберет сольный концерт — для этого ему нужно 10–11 треков минимум.

То есть нужно не «хитовее», а чаще и больше?

Да, чтобы развиваться, артисту необходимо регулярно выпускать новые качественные релизы, стабильно увеличивать аудиторию. По нашим данным, после выпуска нового релиза, в среднем, месячная аудитория артистов растет на 36 %, а для небольших артистов (до 5 тысяч ежемесячных слушателей) — средний рост более 80 %. Многие инди-исполнители, не имея глобальных хитов, собирают залы и являются довольно популярными.

Конечно, каждый артист мечтает написать хит, мечтает о большой группе фанатов, которая будет любить его и ходить на сольные концерты. Но ты не можешь предугадать, станет ли трек хитом. Во многом, это решает аудитория. Поэтому есть более стабильная стратегия — постоянный релизный цикл. Когда ты выпускаешь трек за треком, и прослушивания распределяются по всему каталогу, а не концентрируются вокруг одной песни.

Как BandLink помогает начинающим артистам?

Наши инструменты можно поделить на три направления.

Первое — инструменты продвижения. Главный из них, с которого и начался BandLink, — это «смартлинк» — ссылка, через которую артист добавляет все стриминги, где доступен его трек (это сильно упрощает продвижение нового релиза). Также у нас есть форма питчинга в «Яндекс Музыку» — артист отправляет свой трек на оценку в редакцию стриминга, и, если композиция успешно проходит отбор, ее включают в редакционные плейлисты платформы.

Второе — аналитика, благодаря которой музыкант может лучше понять свою аудиторию, выстроить промо-кампанию или даже составить треклист на концерт. Более 80 % верифицированных артистов пользуются этим разделом (среди них, кстати, есть и популярные исполнители — например, Slava Marlow и группа «Сироткин»). У нас есть аналитика «Яндекс Музыки» и «МТС Музыки», а в специальном разделе «Фанбаза» собрана информация об общем числе подписчиков с разных площадок.

Третье направление — индустриальные проекты. Например, образовательные мероприятия для начинающих артистов — СаундЧеки, на которые мы приглашаем экспертов делиться секретами продвижения. А в эти выходные проводим свой BandLink ШоуКейс фестиваль. Мы предоставим сцену артистам, чтобы они могли громко заявить о себе. Мы объединим ярких представителей музыкальной индустрии и откроем им новые имена.

Много таких артистов?

За две недели было свыше двух тысяч заявок. Экспертный совет из редакторов стримингов, журналистов, организаторов фестивалей и известных музыкантов (например, Thomas Mraz и Saluki) отобрал лучших участников — 30 новых имен из более 20 жанров, которые и выступят в клубе завода «Каучук». Вообще, готовясь к фестивалю, мы поняли, что уровень профессионализма среди начинающих артистов вырос за последние несколько лет. И они абсолютно разные. Как делились наши эксперты, есть молодые коллективы, увлекающиеся ретро-роком, много музыкантов, которые не хотят следовать мейнстриму и не боятся экспериментировать в самых разных жанрах.

Допустим, они о себе уже заявили. А дальше что?

Наша задача — сделать так, чтобы у этих артистов был устойчивый рост. И для того, чтобы исполнители могли себя максимально проявить, мы привлекаем команду режиссеров, которая поставит каждому исполнителю аудиовизуальное шоу. Мы сделаем профессиональную фото- и видеосъемку, и эти материалы артисты могут использовать для промо уже после нашего фестиваля. Кроме того, мы объединили музыкальные стриминги и других важных игроков индустрии, чтобы музыканты получили дальнейшую поддержку. Редакции откроют артистов миллионам слушателей. Лейблы будут искать новых подписантов, представители фестивалей — пополнять свои лайн-апы (заявленный состав исполнителей или групп на концерте — Прим. ред.). 

ШоуКейс, кстати, уже поддержали «Яндекс Музыка», «VK Музыка», «МТС Музыка» и «Звук» — они составили специальный плейлист из тех, кто будет там выступать. Музыкальные стриминги становятся тем местом, где рождаются звезды, поэтому их поддержка — очень важна в карьере артиста.

С участниками ШоуКейса понятно. А что делать тем, у кого, например, один слушатель? Или десять? Как будто с пяти до десяти тысяч «прыгнуть» сильно проще, чем с десяти человек до ста.

Действительно, в индустрии у начинающих артистов есть проблема «холодного старта», это когда первые треки уже есть, а аудитории нет. Таким артистам сложно пробиться среди огромного количества релизов, к тому же их музыка практически незаметна для систем персональных рекомендаций стримингов, т.к. у алгоритмов нет информации, как пользователи взаимодействуют с этим контентом. Чтобы решить эту проблему, мы в «Яндекс Музыке» запустили новую технологию «Нитро», которая помогает ребятам с аудиторией до пяти тыс. слушателей в месяц найти первую аудиторию и взлететь в «Моей волне».

Благодаря «Нитро» менее чем за год около 18 тыс. артистов обрели свою первую аудиторию, а более 600 из них — стремительно выросли. Некоторые артисты с помощью «Нитро» взлетели в рекомендациях и достигли более миллиона ежемесячных слушателей. Например, SLAVA SKRIPKA.

Это который «с бобром за столом»?

Да, его трек «Бобр» попал в «Нитро» и за два месяца взлетел в рекомендациях с 462 слушателей до миллиона. Это его очень мотивировало, и он максимизировал свой успех с помощью соцсетей и коротких роликов. Артисты отправились в заповедник снимать ролики с бобрами и стали активно постить их в соцсетях. В результате SLAVA SKRIPKA добрался до первой строчки чарта «Яндекс Музыки».

Ну, это, все-таки, не бобрами едиными — там был большой хайп. А из тех, кто сам по себе не «гремел»?

Артистку BOSKA, которая взлетела в «Нитро» с треком «Чувствую» еще на этапе тестирования технологии, заметил и подписал большой музыкальный поп-лейбл Gamma Music. До этого BOSKA слушали 76 человек в месяц. К маю 2024-го ее месячная аудитория выросла до 260 тысяч и продолжила расти.

Вот это уже интереснее. Как попасть в рекомендации? С «Нитро» и не только. Как вообще отбирается, грубо говоря, «интересная» музыка?

Мы сделали простую точку входа. Артист, у которого на момент релиза до пяти тысяч слушателей, размещает трек на сервисе и присылает его на питчинг «Нитро». Затем этот релиз слушают наши «нейро-уши», которые подбирают первую аудиторию артисту, и, если она положительно реагирует на трек (например, ставит лайк треку, дослушивает его до конца, заходит на профиль музыканта и слушает его каталог), начинающий музыкант получает доступ к большей аудитории и взлетает в «Моей волне».

Так, а чем «Моя волна» отличается от «Нитро»?

«Моя волна» подбирает треки для слушателей, а «Нитро» работает как дополнительный механизм к основным рекомендациям «Яндекс Музыки», подбирает слушателей для трека.

Понятно. А дальше?

А дальше, если музыкант активно выпускает новые треки, продолжает развивать свою карьеру, у него повышаются шансы попасть в наш проект «Искра». Это проект, который регулярно представляет артистов, взлетевших в «Моей волне» и стремительно набирающих популярность у аудитории. Герои проекта получают редакционное промо от «Яндекс Музыки», их фотографии появляются на билбордах, а сами артисты выступают на концертах и фестивалях. «Искра» открыла уже более 200 имен широкой аудитории.

То есть, если ты в «Искре», то все уже прямо совсем хорошо?

Каждый четвертый артист, попавший в проект «Искра», сейчас имеет более миллиона ежемесячных слушателей в «Яндекс Музыке».

Кто эти артисты в основном? В каких жанрах они работают?

Чаще всего это рэп и танцевальная электроника. Это неудивительно — они в целом доминируют в индустрии.

До сих пор популярными на стриминге остаются крупные жанры: поп, рэп, электроника и танцевальная музыка, рок. Но и нишевые жанры сегодня часто становятся популярными, «массовыми». Например, годом ранее в чарты ворвались релизы в жанре фонк, а сейчас набирает обороты фолк.

Фонк — понятно, с ним делали мемы. А почему фолк?

Появилось много локальных групп (и даже поп-артистов), которые показали, что фолк может быть стильным и современным. Например, AY YOLA с хитом Homay — почти с самого выхода трек находится на первой строчке чарта «Яндекс Музыки» и до сих пор удерживает высокие позиции.

Кроме того, мы видим, что рок мощно врывается в чарты. Например, трек «Прощание» группы «Три дня дождя» находился более 500 дней в чарте «Яндекс Музыки».

Все, я думаю, помнят взлет бард-рок группы «Комната культуры» — трек «Поезда» находился более 400 дней в чарте.

Но это все-таки очень массовая музыка.

Можно сказать, оформилась волна нового русского рока. Ребята нашли более модное и актуальное звучание, которое больше соответствует вкусам нового поколения.

Сегодня в «Яндекс Музыке» представлено огромное количество артистов нишевых жанров и, чтобы эти артисты тоже могли растить свою аудиторию, мы обучили «Мою волну» распознавать и рекомендовать сотни новых музыкальных жанров. В микрожанрах с сентября прошлого года мы видим рост популярности дип-хауса, кибер-металла и раннего пост-панка.

А для них «Нитро» работает?

Конечно. В марте первое место чарта «Нитро» (который как раз фиксирует самые стремительные взлеты благодаря этой технологии) возглавлял пианист-импровизатор Карим Харламов. Он взлетел с нуля до 400 тысяч слушателей в «Яндекс Музыке» за пару месяцев. И рост продолжился: Карим выпустил новый альбом, выступил на NEW STAR CAMP в Сочи — это был его первый фестиваль. Он и в «Искру» недавно попадал.

Кстати, важный вопрос: есть ли какая-то разница в продвижении артистов, которые работают с лейблами, и артистов без лейбла?

У артистов на лейбле есть большая команда, которая занимается его продвижением. Музыкант с DIY-подходом (Do It Yourself — Прим. ред.) — аналитик, маркетолог и SMM-специалист в одном лице. Поэтому мы стараемся делать инструменты интуитивно понятными, чтобы любой мог ими пользоваться.

Самое важное для начинающего артиста — попасть на радары рекомендательных систем. Он самостоятельно делают питчинг через BandLink, чтобы попасть в «Нитро». Также 2 декабря мы открыли новый инструмент продвижения «Импульс», чтобы запуск рекламы стал простым и доступным даже без глубоких технических знаний, буквально «в пару кликов». Это важно, потому что иногда музыканты могут себе навредить, если неправильно настроят таргетинг.

Чтобы выпустить трек, артисту нужно его записать, свести, подготовить обложку, проработать промо — зачастую у новичков не хватает ресурса. Не столько даже сил, сколько средств. С этим вы как-то помогаете?

Для начинающих исполнителей музыка, в основном, хобби, а не способ заработка. Для последнего у них, как правило, есть постоянная работа. Но они, это правда, достаточно много инвестируют в музыку, поэтому им важно бывает получить прямую поддержку от фанатов.

В «Яндекс Музыке» есть инструмент «Донаты от фанатов», и сейчас уже более 25 тысяч локальных артистов им пользуются. За последние полгода, по нашим данным, почти половина (44 %) донатящих пользователей донатят именно начинающим артистам. Артист может добавить себе цель — то есть указать, на что именно он копит. Чаще всего исполнители копят на запись трека, на мастеринг и сведение, аренду студии или покупку музыкального инструмента.

Это важно и для фанатов, они же хотят как-то «дотянуться» до артиста. А тут у них есть возможность оставить комментарий, артист его увидит. Мы проводили акцию ко Дню святого Валентина, когда артисты и фанаты отправляли друг другу «донателки», такие денежные «валентинки». И не только поклонники поддерживали любимых артистов, а и сами артисты поддерживали друг друга. Например, Эльдар Джарахов отправил своей девушке признание в любви вместе с донатом.

Вы сами пишете музыку?

Да, я тоже, как бы у нас сказали, «начинающий» музыкант — у меня до 5 тысяч слушателей.

Что пишете?

Даунтемпо, брейк-бит, минимал хаус. У меня нет музыкального образования, училась на курсах. В свое время, кстати, тоже выступала на шоукейсах, на «Пикнике Афиши», играла на фестивале Signal. Выпускала музыку на разных лейблах: на Lump Records, Kosa Music, а последний свой альбом — на лейбле Leveldva. Это вообще была моя давняя мечта.

Над чем-то работаете сейчас?

Сейчас у меня творческая пауза, но, возможно, в этом году что-то получится. Мечтаю выпустить саундтрек для какого-нибудь сериала в жанре драмеди.

Беседовал: Александр Юдин