Кто кого поборет? Онлайн-торговля против офлайн-торговли
Эксперты подсчитали, что в нашей стране в текущем году рекордно сократились площади гипермаркетов. Если говорить о гипермаркетах 200 крупнейших ретейлеров, то в первом квартале 2025 года их торговые площади сократилась почти на 100 тыс. кв. м, а число магазинов этого формата с учетом закрытий и открытий снизилось на 12 штук до 1019. Однако общая площадь по-прежнему внушительная — 5,2 млн кв. м. Объем закрытых площадей гипермаркетов стал рекордным за последние пять лет. Что происходит?
Этому явлению есть как частные, так и объективные объяснения. Частные заключаются в том, что некоторые ретейлеры ушли с рынка, а другие сократили число магазинов большого формата в пользу «магазинов у дома». То есть вместо больших супермаркетов, где можно бродить часами в поисках нужного товара, особенно когда маркетологи сознательно переставляют полки и разделы так, чтобы вы как раз подольше бродили (вдруг еще что-то купите ненужное), ломая ваш привычный маршрут, приходят компактные магазины, куда можно дойти пешком (не надо ехать на машине по пробкам, парковаться и т. д.) и купить привычный тебе набор продуктов. Который, как правило, не будет, в сущности, отличаться от того, который вы приобретаете в большом супермаркете.
Кто-то может заподозрить, что гипермаркеты оптимизируют торговые площади из-за того, что россияне перешли к «сберегательной модели поведения» и стали экономить деньги. Статистика этого, однако, не подтверждает: средний чек в российских супермаркетах за первый квартал 2025 года как раз увеличился — на 4,28% — по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 804 рубля (в 2024 году — 771 рубль). Кстати, сам по себе он довольно скромный. Что является еще одним аргументом в пользу «магазинов у дома».
Так что куда более существенная причина трудностей больший торговых площадей в другом: супермаркеты, как правило, ориентированы на то, чтобы предложить максимальный ассортимент во всех категориях товаров, чтобы вы все нужное для хозяйства покупали в одном месте. Это подразумевает, что наряду с продуктами питания вам предлагают довольно большой выбор непродовольственных товаров. И вот тут-то и кроется главная, видимо, «засада»: при всем своем старании по части максимального предложения непродовольственных товаров супермаркеты не могут конкурировать с маркетплейсами. Такие покупки все чаще россияне совершают онлайн. Недаром зарплата доставщиков растет, как на дрожжах, равно как доходы сетевых онлайн-платформ маркетплейсов: зачем тащить на себе «несъедобное» и не скоропортящееся, но довольно тяжелое по весу, если вам его могут доставить до двери. Теперь еще и роботы-доставщики.
Вот она, коренная причина перестройки всей системы розничной торговли. Что продуктовой (супермаркеты), что непродуктовой (торговые центры). В прошлом году владельцы торговых центров подняли вселенский плач на фоне повышения ключевой ставки ЦБ, обратившись к правительству с письмом о помощи: мол, мы загибаемся. К тому же сказался уход многих зарубежных брендов, арендные торговые площади стали пустовать. При том что сейчас в России насчитывается порядка 2 тыс. более-менее крупных торговых центров площадью более 5 тыс. кв. м каждый. Слухи о смерти ТЦ оказались, впрочем, преувеличенными. Они очень даже живы. Однако проблемы имеются. В 2024 году общая площадь открытых ТЦ составила 350 тыс. кв. м, что на 5,2% ниже, чем годом ранее. Хотя объемы пустующих площадей в ТЦ крупнейших мегаполисов тоже снизился (ушедшие зарубежные бренды заменяют отечественные и из дружественных стран): так, в ТЦ Москвы пустующие площади сократились до 8%, в Питере — до 7%.
ТЦ тоже перестраивают свою тактику: теперь вместо строительства огромных торговых площадей где-то в пригороде все более активно строятся ТЦ «районного масштаба», ближе к покупателям. Это, кстати, общемировая тенденция — переезд ТЦ из пригородов в исторический центр города.
Торгово-развлекательные центры (в Америке их называют «моллами») вообще во всем мире переживают непростые времена перестройки к новым условиям, когда главным конкурентом стали маркетплейсы. Люди все больше покупок совершают онлайн, а не офлайн. То есть не вставая с дивана. Наиболее активно этот процесс идет в Америке. Сейчас там насчитывается около 1200 ТРЦ (моллов, речь идет о гигантских ТРЦ, а не просто торговых центрах), через три года может остаться всего 900. А в течение десяти лет до 87% крупных торговых центров могут вообще закрыться. Их число уже сократилось на 17% за последние пять лет. Тенденция развивается аж с конца прошлого века. Пик расцвета торговых моллов Америке пришелся на 1970-е годы, когда они стали формой проведения семейного досуга — с фудкортами, кинотеатрами, игровыми площадками, даже ледовыми катками и пр. , где можно провести целый день. Собственно, именно такая модель потом и распространилась по всему миру, включая Россию. Формой «досуга» стало также и просто праздное шатание по ТРЦ с единственной целью — «лизать витрины», то есть глазеть на товары, без намерения что-либо купить. Либо же делать спонтанные покупки. Кстати, сейчас в США уровень вакантных площадей в ТРЦ (имеются в виду те, что вообще открыты) составляет сопоставимые с российскими уровнями — 8,7%.
Однако спешить совсем хоронить ТРЦ все равно не стоит. Они перепрофилируются в многопрофильные центры: там появляются спортивные и фитнес-центры, склады самообслуживания и центры доставки, больше ресторанов, арт-пространства, места для досуга каких-то сообществ, банковские офисы, коворкинги и учебные пространства, используемые колледжами и университетами, даже медицинские учреждения. Кинотеатры (мультиплексы) тоже никуда не деваются, хотя в нашей стране сейчас в силу известных причин кинотеатры переживают тяжелейший кризис.
Скорее всего, российские ТРЦ, равно как и гипермаркеты, до конца не вымрут, а тоже пройдут эволюцию согласно мировым тенденциям. Люди не уйдут полностью в онлайн хотя бы потому, что они — существа социальные. Им нужны не только товары, дефицита которых сейчас нет. Им нужны в том числе впечатления, эмоции, комфортные атмосферные пространства. Поэтому онлайн-маркетплейсы пойдут своим путем, а офлайн-торговля — своим. Были б деньги, как говорится...