Агентство Mera by Okkam выяснило, какую наружную рекламу действительно замечают

2. Водители воспринимают рекламу хуже пассажиров и пешеходов

Средняя доля внимания к наружной рекламе у водителей составляет 33% (53% – у пешеходов, 49% – у пассажиров). Аналогичная тенденция наблюдается и по продолжительности зрительного контакта. В условиях вождения, которое создает высокую когнитивную нагрузку, наблюдается сужение фокуса внимания и подавление обработки периферической визуальной информации, к которой относятся рекламные сообщения. Это делает водителей менее вовлеченной аудиторией.



В то же время, по данным Mera, при тщательном выборе форматов можно получить высокие показатели внимания и среди аудитории водителей. Например, лидирующими форматами среди этой группы являются диджитал-суперсайт, диджитал-билборд и статичный билборд (сторона А – по направлению движения).

3. Крупные форматы фиксируют больше контактов, но не всегда дольше удерживают внимание

Билборды и медиафасады демонстрируют максимальную эффективность с точки зрения доли состоявшихся контактов – такие конструкции замечали в среднем более 60% респондентов. 



Однако, согласно исследованию, крупные форматы хотя и более заметны для аудитории, но не всегда способны дольше удерживать внимание. Так ситиборды и сити-форматы обладают меньшей видимостью, но демонстрируют более продолжительное вовлечение по сравнению с билбордами и суперсайтами. 

4. Цифровые носители более заметны, но статичные сохраняют ценность благодаря низкой стоимости контакта

По доле состоявшихся контактов диджитал-форматы эффективнее статики – 49% против 37%. При этом время контакта с недиджитальными форматами незначительно выше. 



Как поясняют эксперты, диджитальные форматы благодаря динамике анимации и сменяющимся изображениям способны привлекать внимание сильнее, чем статичные баннеры. 

Однако полностью статичные конструкции в большинстве случаев могут обеспечить 100% голоса (SOV), в то время как диджитал-форматы, несмотря на больший уровень привлекаемого внимания, предполагают размещение в ротации с другими рекламодателями и брендами.

5. Билборды – единственный формат, у которого обе стороны, А и В, могут обеспечивать высокий уровень внимания аудитории

Как и ожидалось, сторона A наружных рекламных конструкций значительно превосходит сторону B как по количеству установленных зрительных контактов (55% против 29%), так и по длительности внимания. Однако пассажиры и пешеходы активно рассматривают рекламоносители как на стороне А, так и на стороне В. Наименьшую разницу по доле и времени контакта между сторонами A и B показывают билборды.



РЕКОМЕНДАЦИИ

Измерения показывают, что время активного контакта напрямую влияет на эффективность размещений и диктует необходимость простого креативного сообщения, которое будет быстрее и лучше считываться. Аналитики рекомендуют использовать:

• узнаваемые цвета и атрибуты бренда, в том числе элементы фирменного стиля
• брендовые шрифты, которые при этом должны быть простыми для восприятия
• крупное изображение логотипа бренда, а также крупное изображение продукта
• текст, сокращенный до нескольких слов, например, только слоган и размер скидки

Разные форматы и целевые аудитории могут предполагать разный подход. Так, крупные форматы с коротким временем контакта ориентированы преимущественно на водителей и ограничены высокой скоростью движения. Малые форматы с более длительным временем контакта в основном адресованы пешеходам.

Mera также предлагает дополнять традиционные метрики наружной рекламы новыми показателями в медиапланах — анализировать не только количество показов, но и количество секунд внимания. Это позволит оценивать реальное время контакта с целевой аудиторией, которое купил рекламодатель. 

Мария Силкина, CEO Mera by Okkam:
«Использование метрик внимания при планировании и размещении рекламы позволяет не только повысить отдачу от инвестиций в наружную рекламу, но и улучшить коммуникацию с аудиторией. 

Анализ длительности контакта позволит точнее подбирать креативы и сообщения, усиливая их воздействие. Мы уже применяем этот подход при планировании рекламы в диджитале и верим, что в перспективе такие метрики могут войти в отраслевой стандарт оценки эффективности кампаний с использованием ooh».

Светлана Березка, к.э.н., психолог, ведущий эксперт ЦИСЭ ЭФ МГУ имени М.В.Ломоносова: 
«Применение мобильного айтрекинга позволяет максимально приблизить условия исследования к реальной ситуации – в нашем случае, к условиям дорожного движения. Это даёт возможность точно оценить, насколько рекламные конструкции в действительности замечаются и сколько времени длится зрительный контакт с ними.

Айтрекинг ценен тем, что фиксирует контакты с рекламными сообщениями, которые были обработаны на уровне системы 1 по Канеману. То есть человек может не помнить, что видел рекламу, но его мозг успел обработать информацию и решить, что она не представляет интереса, а значит, нет необходимости активировать систему осознанной обработки информации (т. е. систему 2).

В отличие от опросов, нейротехнологии дают значительно более объективное представление о том, насколько эффективно наружная реклама привлекает внимание. Это особенно важно для оптимизации информационной нагруженности креативов: чтобы сообщение успело зафиксироваться и быть воспринятым даже при коротком визуальном контакте».

СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ

Подписывайтесь на Outdoor.ru в