Олег Фельдман: мы строим своего потребителя, а не потребитель строит нас
В своей маркетинговой коммуникации участники рынка зачастую сфокусированы на том, чтобы убедить врача назначить один дженерик, а не другой, но не на подходах к выбору терапии в целом. Инициатива в информационном поле исходит от поставщиков информационных услуг, а не от врачей и фармацевтов. Считается, что маркетологи прекрасно знают, что нужно их аудитории. Об этом говорилось на ежегодном «круглом столе» компании «Ипсос Комкон», который прошел совместно с РАФМ. Тема дискуссии «Эволюция коммуникационных каналов с врачебной и аптечной аудиториями».
Кто кого строит
Сегодня во многом инициатива на нашем рынке исходит от провайдеров информационных услуг, а не от их потребителей, сказал сопредседатель подразделения Healthcare компании «Ипсос Комкон», сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман, открывая «круглый стол».
«Мое мнение: те, на кого направлена информация (в большей степени врачи, в меньшей степени провизоры и фармацевты), не являются инициаторами формирования неких стандартов получения информации, — пояснил эксперт. — Мы в большей степени сфокусированы на том, чтобы убедить, почему нужно назначать этот дженерик, а не другой, в рамках одного МНН, а не на подходах к выбору терапии. Мы строим своего потребителя, а не потребитель строит нас».
На других товарных рынках востребованы исследования категории user's experience (UX-исследования, в центре внимания которых поведение, потребности и мотивация пользователей), сказал Фельдман. У «Ипсос Комкон» много таких заказов.
«Фармотрасль отличается тем, что тут все как бы знают, что нужно давать аудитории. Уровень UX-исследований критически низкий», — констатировал эксперт.
В начале деятельности компании Фельдман столкнулся с тем, что цифры, которые давал «Ипсос», например, по активности полевых сил, не соответствовали внутренним представлениям, имевшимся в фармкомпании.
«Ты говоришь: у вас охват 80%, а тебе отвечают: «А наша CRM показывает 100%», — привел пример Фельдман.
Чего хотят врачи и фармработники
Какому количеству врачей действительно нужна та информация, которую им несут фармкомпании, что мотивирует медработников получать новые знания? Ответы на эти вопросы в своем докладе дала менеджер по маркетинговым исследованиям «Акрихин» Мария Селифанова.
«Фокус-группа с врачами, которую мы провели, выявила следующие глубинные мотивации. В первую очередь, это «Я хороший врач. Я могу хорошо и эффективно помогать». Вторая — «Я могу эффективно аргументировать свою позицию в споре с пациентами, которые сейчас очень продвинутые и начитанные». Или, как сказал один из участников группы, «мне будет стыдно, если пациент придет и скажет, что он лечился тем-то и тем-то, а я этого не знаю». Именно в Москве врачи отмечали как стимул повышенную конкурентоспособность. Также это дает им чувство принадлежности комьюнити и некую разгрузку, потому что в специализированных группах публикуют мемы, викторины, но все по профессиональной тематике».
Год назад эксперты РАФМ среди ведущих трендов ТOP5 трендов фарммаркетинга-2024 называли геймификацию и персонализацию контента, ранее писал «ФВ».
Как показало исследование «Ипсос», среди педиатров и терапевтов практически каждый пятый позитивно относится к использованию медицинскими представителями игровых, развлекательных элементов в материалах, тогда как среди психиатров и урологов — лишь 16%. Количество врачей, которые согласились с тем, что большое число игровых и развлекательных элементов мешает восприятию информации или снижают доверие к ней, вместе с тем невелико, подчеркнул Фельдман. Можно сделать вывод: геймификация не является барьером, отношение к ней достаточно сдержанное, сообщил эксперт.
Получение персонализированной и релевантной информации от фармкомпаний отмечает незначительное количество респондентов, следует из презентации «Ипсос». Возможно, это связано с тем, что нередко персонализация ограничивается тем, что в рассылке меняется только имя и отчество врача, предположила директор по маркетингу Onpoint Алина Черникова. Тогда как есть множество способов кастомизировать и контент, в том числе с использованием искусственного интеллекта, прокомментировала данные опроса эксперт.
«Меня удивляет, что сегодня так много говорят об ИИ в фарме, но мало кто использует его для анализа эффективности коммуникации, — констатировал управляющий партнер стратегического агентства iBuro Владимир Бурштейн. — А ведь есть возможности оценивать те же вебинары, онлайн-конференции. Я не знаю, почему этого не происходит. Впрочем, я работал в компании, где целые аналитические биосистемы были построены на том, чтобы анализировать эффективность CLM-презентации, но маркетинг в итоге все равно не пользовался этой аналитикой и делал коммуникацию, исходя из личных убеждений».
Где, в каком формате медицинские и фармспециалисты ищут информацию по работе, рассказал маркетинг-менеджер «Ипсос Комкон» Юрий Димидов. Согласно данным исследований компании, на протяжении многих лет электронные справочники лекарственных препаратов лидируют среди постоянных основных источников информации врачей. На втором месте личные визиты медицинских представителей. Между первым и вторым источником более чем двукратный разрыв.
«С весны 2022 года отмечается возвращение интереса врачей к официальным источникам информации органам здравоохранения, а также к медицинским сайтам с профессиональной информацией», — обратил внимание Димидов.
Какие факторы влияют на их выбор источников? Практически 70% опрошенных отмечают объективность предоставляемой информации, авторитетность источника. На втором и третьем месте TOP5 практически с одинаковым результатом: возможность удаленного доступа и своевременное обновление информации в источнике. На четвертом — опыт предыдущего использования, на пятом — отсутствие необходимости регистрации для доступа к информации.
Лишь для каждого пятого важен такой фактор, как интерактивность получения информации, подчеркнул эксперт.
Потребление информации уверенно переходит из аналогового в цифровой формат у врачебной аудитории. При этом более половины (50,3%) опрошенных врачей отдают предпочтение текстам. Любят смотреть видео примерно треть респондентов, рассматривать графики — 12,1%, слушать аудио — лишь 6%, следует из презентации Димидова.
В аптечном сегменте ситуация несколько иная. Главные источники информации — интернет, визиты медицинских представителей, дистанционные образовательные программы. В числе аутсайдеров (менее 20%) электронная почта, профессиональные выставки и справочники ЛП. При этом фармспециалисты, в отличие от врачей, больше всего любят видеоформат (47,3%). На втором месте тексты (33%) и графики (10%). Аудиоконтенту отдает предпочтение примерно каждый десятый работник аптечного звена.
Лидирующие факторы, влияющие на выбор источников информации, у фармработников аналогичны тем, что отмечали врачи, с небольшими отличиями в процентном выражении.