Былое и думы: что происходит с глянцем в России прямо сейчас

Текст: Тоня Голубева

После некоторого замешательства в 2022 году рынок печатных изданий в России медленно, но верно встает с колен. Но нужен ли нам глянец в его классическом понимании в 2025-м? Разбираемся вместе с новичками и опытными игроками рынка.

Кризисы 2008-го и 2014-го, расцвет соцсетей, пандемия, санкции и отзыв лицензий в 2022-м — принт хоронят примерно с тех пор, как я пришла в него работать. И вот, 2025 год, журналы продолжают запускаться. И, по моим сведениям, продолжат — информацию подтвердили мне три источника — в том числе, один из наших спикеров, креативный директор U Magazine Юрате Гураускайте. 

«Процесс совершенно логичный, — говорит Анастасия Углик, креативный директор журнала Wedding. — Как только освобождается пространство, оно тут же начинает чем-то заполняться. Так было в конце 90-х, так происходит и сейчас. Как говорил генеральный директор Conde Nast Бернд Рунге, all children are welcome».

Ко «всем детям» расположен, кстати, не только Рунге, но и те, кто гипотетически мог бы опасаться конкуренции. «Появление новых изданий — большая ценность для меня как для редактора, — говорит Анна Бурашова, главред Marie Claire, одного из немногочисленных сохранивших лицензию журналов. — Во-первых, Marie Claire теперь не так одиноко на полках магазинов. Стоять в ряду интересных изданий гораздо приятнее. Во-вторых, новые тайтлы делают проверенные, опытные команды, что добавляет здоровой конкуренции и драйва».

«Дело не в том, что принт непотопляем, — говорит Евгений Тихонович, главный редактор «РБК Стиль». — Просто это один из медианосителей, который живет по своим правилам, работает на свою аудиторию и распространяется в определенных местах, где эта аудитория присутствует. Отчасти я бы сравнил принт с винилом, который живее всех живых».

«Мы, конечно, не ожидали такого ажиотажа с первым номером, — рассказывает Сергей Минаев, главный редактор журнала «Чтиво» — пожалуй, самого успешного запуска последних лет. — Мы не держали в голове никаких допечаток тиража — рассчитывали максимум на 10 000. Но читатели создали настоящий фан-клуб, размера которого мы не могли предугадать». На следующий день после старта предзаказа команда объявила о допечатке 20 000 копий первого номера. На четвертый день тираж увеличили до 60 000 экземпляров. 

Тираж — яркий показатель того, насколько быстро издание находит аудиторию. И успешных примеров, на самом деле, не так мало. Да, по меркам Cosmopolitan с его миллионными тиражами в лучшие времена нынешние цифры могут показаться скромными. Но иногда динамика говорит больше, чем цифры как таковые. Да и времена другие.

Да, индустрия давно жалуется на деградацию системы распространения. Но, во-первых, розничная продажа никогда не была для глянца основным источником дохода — к основному мы еще вернемся. Во-вторых, издатели успешно оседлали маркетплейсы: отличные продажи на них подтверждает и Евгений Бахмет, и издатель «Смыслов» Екатерина Горкина, и главный редактор «Москвички» Дарина Алексеева. 

Журнал «Москвичка» стал одним из первопроходцев «нового русского глянца». Запуск пилота в конце 2023-го был громким, несмотря на скромный тираж в 999 экземпляров. «Печатному изданию нужен шум. Впрочем, как и любому успешному медиапродукту, — уверена главный редактор Дарина Алексеева. — Я все оцениваю «шумом»: если его нет, мне неинтересно. А еще важно выстроить экосистему — это и событийный маркетинг, и встречи с читателями, и гала-ивенты, и активные соцсети, и видеоформат. В общем, чем вы громче, тем лучше!» Спустя полтора года тиража 30 000 «Москвичке» уже не хватает: выходят на рынок Нижнего Новгорода, нужно увеличить. «Журнал растет стахановскими темпами — мы, конечно, не совсем за ними успеваем. Бежать приходится в два раз быстрее», — говорит Дарина.

Чтобы поспевать, многие издания делают ставку на предзаказ. Дополнительный инфоповод, опять же. Но Сергей Минаев уверен: то, что идеально сработало для «Чтива», не обязательно сработает для других. «Предзаказ — не панацея, а всего-навсего быстрая, удобная для читателя логистика. Если ваш продукт не востребован, никакой предзаказ его не спасет. С чего люди должны предзаказывать непопулярные продукты?». 

Но для нишевого проекта предзаказ — сродни декларации о намерениях, которая позволяет рассчитать силы. Именно так появился в 2022 году журнал-книга PRABABOUSHKA. Концепция: «история культуры нашей страны с отсылкой в дореволюционную эпоху, но в современном прочтении». И запустился проект, в том числе, благодаря предзаказу: лояльная аудитория помогла собрать часть необходимой суммы на печать. 

Так, стоп. А откуда лояльная аудитория у проекта, который еще не стартовал и во главе которого не Сергей Минаев? 

«Мы не сразу стали делать принт, — объясняет основатель и главный редактор журнала-книги Мария Севастьянова. — Начали с соцсетей, делали путешествия для небольших групп из Москвы в Петербург, в Пушкинские горы, устраивали ярмарки перед Рождеством и Пасхой». В общем, аудиторию свою PRABABOUSHKA взрастила своими руками. И ставка сыграла: первый номер — 700 экземпляров, последний — 3000. Немного? Да, немного. Ниша? Абсолютная. Зато стоит в книжном магазине «Москва» на полке с журналами-бестселлерами. 

Запустился в 2022-м и коллекционный артбук Pose. «Идея пришла в голову Вадиму Галаганову еще на посту главного редактора Man Elle, — рассказывает сооснователь Pose Елена Серова. — На рынке никогда не было издания, в котором фотографы и художники могли представить свои работы без давления, направления или заказа редакции». Идея моментально нашла отклик у творческих команд — в том числе, иностранных. Но не все так просто. 

«Мы столкнулись с множеством проблем — от нежелания брендов давать вещи на съемку до отсутствия рекламы, — вспоминает Елена. — Реклама — это вопрос доверия, поддержки и понимания издания. Уже много лет повторяю, что единственные, кому имеет смысл давать рекламу, — региональные версии «Собаки», «Аэрофлот» и такие издания, как мы». Вот мы и добрались до краеугольного камня любого медиа — хоть печатного, хоть онлайн. Рекламы. 

«Основной принцип функционирования всех бизнес-направлений Independent Media — прибыльность. И наш принт, в отличие от многих конкурентов, тоже в прибыли», — рассказывает Наталья Веснина, генеральный директор медиахолдинга Independent Media. В среднем по холдингу за первое полугодие 2025 года динамика рекламных доходов составила +15%. А рекламные доходы мужского портфолио («Правила жизни», Men Today, «ТехИнсайдер») и вовсе выросли на 62%. «Именно вокруг наших проектов сейчас формируется новый костяк рекламодателей, который перестроился процентов на 70 по сравнению с тем же 2022 годом, — уверена Веснина. — Хватит ли этих бюджетов на всех игроков рынка? Покажет время». Что ж, опросим других игроков.

«С появлением новых медиа мы по цифрам не просели», — говорит Юрате Гураускайте, креативный директор U Magazine, в прошлом главный редактор InStyle. После отзыва американцами лицензии Юрате с командой пересобрали продукт с чистого листа. Фокус — на том, чтобы «не терять связь с модой (насколько это возможно в текущих условиях), отражать время и нас самих в нем, видеть новое, замечать красивое, развивать и вдохновлять аудиторию». По словам Юрате, U стабильно растет от года к году и по аудитории, и по количеству рекламных полос: «Держимся на уровне стабильного заработка».

«Бюджеты существуют, — подтверждают в журнале Hello!, — но надо знать, где они и как их получить. Рекламодатель всегда был талантлив, а сейчас он изощрен и фантастически требователен. Обмануть, ввести в заблуждение можно, но один раз. Мы привыкли работать в долгую — медленно и старательно зарабатываем доверие».

«По-прежнему есть те, кому важно быть в принте, для кого это имиджевый момент и кто именно через принт находит свою аудиторию, — подытоживает главный редактор «РБК Стиль» Евгений Тихонович. — Значит ли это, что рекламы с избытком? Нет. Толстых номеров, как раньше, мы уже не видим, но все так или иначе получают свой кусок пирога». А креативный директор Wedding Анастасия Углик добавляет: «Но и бизнес-схемы, по которым запускаются журналы, уже не “как раньше”». 

«Мы все прекрасно понимаем, что один журнал (или газета) в портфолио как бизнес-единица экономически нестабилен, — говорит Наталья Веснина, генеральный директор медиахолдинга Independent Media. — Затратная часть не диверсифицируется, аудитория узкая, поток рекламы зачастую определяется дотациями или административным ресурсом, федеральных охватов нет. Такие проекты «громко» гремят, выполняют роль визитной карточки, «любимого детища», эстетического объекта, но все же для прибыльности этого почти никогда недостаточно. Наш 30-летний опыт в глянце говорит: реально заработать в этом сегменте можно только на полноценном портфолио с максимальным тематическим и аудиторным фокусом, профессиональной командой и постоянными инвестициями в перспективные направления». 

А что делать тем, у кого нет возможности собирать портфолио из нескольких наименований? См. заголовок выше.

«Просто выпускать печатное издание и ждать, что оно себя окупит, — почти утопия, — говорит главный редактор Fashion Paper Александра Нечаева. — По сути, современный принт живет, когда он не только говорит, но и делает: организует, соединяет, создает события».

И принт делает. Мерч, ютуб, книжный клуб, паблик-токи, фестивали, премии, коллаборации. Дел у редакций теперь невпроворот. 

«Все виды заработка очевидны и были всегда, — уточняет Юрате Гараускайте. — Важно делать что-то так, как никто не умеет, предлагать партнерам комплексные решения. Мы в U уверенно развиваем ивент-менеджмент, выступаем подрядчиками деловых программ на мероприятиях и форумах, занялись клубной деятельностью». К тому же, для журнала оффлайн-активность — не только про заработок. «Это отличный способ привлечь новую читательскую аудиторию, увеличить brand awareness», — говорит Екатерина Горкина, издатель медиапроекта «Смыслы». 

Для некоторых изданий офлайн-активности и вовсе неотъемлемая часть ДНК: «Вокруг нашего журнала — огромное количество красивых и ярких событий. Премия для свадебных профессионалов Wedding Awards в этом году прошла уже в двенадцатый раз и давно превратилась в главное событие индустрии. Победителем или хотя бы номинантом стремятся стать лучшие агентства, креаторы и площадки», — рассказывает креативный директор Wedding Анастасия Углик. 

Самое важное, по мнению главреда Marie Claire Анны Бурашовой, консистентно транслировать с помощью активностей ценности бренда. «Просто накормить, напоить и дать позажигать — неактуально. Арт, благотворительность, пища для ума — минимальный набор того, во что дополнительно инвестирует каждое издание. И еще я очень верю в силу коллабораций. Моя мечта — сделать номер, где на равных выступят мои коллеги, главреды других изданий». 

Принт жив. Устойчивые позиции «старичков», новые журналы, рост тиражей, поиск обходных путей к сердцу читателя и кошельку рекламодателя — и все это руками старой глянцевой гвардии. Выглядит как заявка на победу: молодцы, расходимся. Но некоторые сомнения у профессионалов, отдавших классическому глянцу в России больше трех десятков лет, все-таки есть. 

«По-настоящему модное издание в наши дни не может быть корпоративным. Оно должно хоть в какой-то мере быть независимым, — говорит историк моды Ольга Михайловская. — Обложки не должны утверждаться «советом директоров» — они должны быть отражением, возможно, сиюминутного настроения условного главреда или креативного директора. Потому что они чувствуют время и моду точнее и острее, чем условный «издатель». Почему нам так нравятся обложки португальского Vogue? Да потому что с них на нас не смотрит рекламодатель. А если и смотрит, то не прямо в глаза. На них порой и одежды-то не видно, но они очень точно попадают в некий эстетический нерв, простите за пафос. Но португальский Vogue выходит по лицензии и не зависит от дядек и тетек из Conde Nast напрямую. А вот обложки американского Vogue никуда не попадают, всякий раз мимо. Никому давно не интересно». 

С Ольгой согласна ее коллега по Vogue и Elle — сооснователь артбука Pose Елена Серова: «Я не верю в принт в том понятии, к которому мы привыкли с момента появления глянца в России. Но у модного издания есть шанс стать уникальным, благодаря съемкам. Независимые смелые съемки, которыми не будет «руководить» рекламодатель, которые будут видением и редакторов моды, и коллектива издания. Пока рекламодатель диктует, а он все еще диктует, свои правила в съемках и текстах, у «старого глянца» будущего нет».

И, наконец, слово легенде. «Разумеется, сегодняшний русский принт принципиально иной, — считает Алёна Долецкая, публицист, культовый главред российских Vogue и Interview. — В нем, как мне кажется, мало редакционной фантазии, зрелости, рискованности, трендсеттерства. Соревноваться с западным нашему глянцу пока удается не очень».

Так что записываем в молескинчики, делаем выводы и продолжаем искать свой путь и свой голос — когда, если не сейчас.

---

Запись Былое и думы: что происходит с глянцем в России прямо сейчас впервые появилась PEOPLETALK.