Маркетинг в электронных торгах и закупках: как говорить со «сложными» аудиториями и делать это нескучно
Портреты аудиторий и ключи к их мотивацииМаркетинг электронных торговых площадок (ЭТП) — это искусство баланса междудвумя полюсами: заказчиками — государственными и коммерческимиорганизациями, которые инициируют закупки, и поставщиками — бизнесом,предлагающим товары, работы и услуги для участия в этих торгах. Чтобы креативбил точно в цель, он должен основываться на глубоком понимании мотивации каждойгруппы.
Для заказчика язык коммуникации должен быть выверенным, часто — с отсылкамик пунктам законов и регламентов. Их ключевые опасения — это риски признаниязакупки недействительной, жалоба в ФАС, выявление нарушений проверяющимиорганами. Их мотивация — безопасность, предсказуемость и безупречная законностькаждого действия.
Здесь наиболее эффективны глубокие отраслевые вебинары с участием юристов иэкспертов ФАС, разборы сложных случаев с официальной, но понятной подачей,методички и мануалы, которые можно сразу применить в работе.
Кроме того, внутри аудитории заказчиков существует определенная иерархия,требующая точечной настройки сообщений:
ЛПР (лицо, принимающее решение): генеральный директор, коммерческийдиректор, руководитель департамента. Ему важна стратегия и результат: «эторешение поможет нам безопасно и эффективно освоить бюджет» или «это даст намновые долгосрочные контракты и увеличит прибыль».
ЛВР (лицо, влияющее на решение): тендерный менеджер, специалист позакупкам, юрист. Ему важна операционка и удобство: «интерфейс площадкиинтуитивно понятен и позволяет быстро подать заявку», «техподдержка отвечает за5 минут и решает мой вопрос», «инструкция понятна и избавляет от необходимостидесять раз перезванивать и уточнять».
Каждый креатив должен быть адресным и релевантным для каждого из этих«этажей» принятия решений.
Для поставщиков допустима большая свобода и динамика. Их боль — этопотраченное впустую время и упущенная прибыль. А мотивация — конкретные,измеримые результаты: рост числа выигранных тендеров, увеличение доли рынка,снижение операционных издержек.
Здесь прекрасно работают таргетированная реклама в социальных сетях сконкретными предложениями, email-рассылки с советами «как выиграть тендер»,кейсы успешных компаний с цифрами и отзывами или оригинальные форматы, напримерделовые игры.
Как совместить смелый креатив и строгие требования сферы закупокОтвет — в продуманной многоуровневой стратегии, где общее ценностное ядробренда (надежность, технологичность, экспертиза, прозрачность) обрамляетсяразными тактиками для каждой аудитории.
Сегментируйте безжалостно. Нельзя говорить с заказчиком изфедерального министерства и владельцем малого бизнеса одинаково. Необходиморазделять базы данных и готовить для каждой аудитории свое уникальноеценностное предложение.
Для крупных заказчиков это могут быть: доступ к эксклюзивнойпремиум-аналитике, персональный менеджер и консультации по оптимизациипроцедур. Для малых и средних поставщиков — программа кешбэка, бесплатные курсыи статус VIP-партнера с упрощенным доступом к некоторым закупкам.
Внедряйте B2C-механики в B2B-коммуникацию. Ваша аудитория — живыелюди, которые привыкли к удобным цифровым сервисам. Почему их рабочеевзаимодействие должно быть сложным?
Геймификация, персонализированные рассылки, удобные личные кабинеты имгновенная поддержка ломают барьер и строят лояльность на уровне эмоций.
Постоянно измеряйте настроения. Регулярные NPS-опросы, опросыудовлетворенности и мониторинг соцсетей помогают понять, не перетягиваете ли вы«коммуникационное одеяло» на одну из сторон, и оперативно вноситькоррективы.
Дирижируйте активностями. Маркетинг в сфере электронных торгов изакупок — это оркестр из продуктового маркетинга, дизайна, мартеха,ивент-маркетинга и PR.
Ключевая задача CMO в такой структуре — сделать так, чтобы активностигармонично звучали в единой симфонии бренда — чтобы креативная кампания отдизайнеров, например, не противоречила строгому сообщению от PR-отдела, авеселая игра для поставщиков не вызвала недоумения у серьезных заказчиков.
Практическая часть: как стену непонимания ломают эмоциональныемеханики
Классические B2B-инструменты вроде вебинаров, рассылок и отраслевых статей всфере закупок работают исправно, но иногда не справляются с важной задачей —сделать сложные, запутанные процессы по-настоящему понятными и доступными.
В таком случае на помощь приходят механики, заимствованные из B2C, напримергеймификация и сторителлинг. С их помощью сухую теорию можно перевести на языкпрактики и эмоций.
Вот несколько кейсов, которые показывают, как «оживить» коммуникацию в,казалось бы, сухой сфере закупок.
Аукционные робот и телеграм-бот
Платформа «Сбербанк-АСТ» предложила участникам закупок два необычныхинструмента для автоматизации рутины. Аукционный робот позволяет поставщикам неприсутствовать в аукционном зале в день торгов — система сама подает ценовыепредложения в заранее заданном диапазоне. А телеграм-бот в режиме реальноговремени информирует о статусе заявок, предстоящих событиях и изменениях врегламенте.
Такая «двойная» автоматизация снимает главные страхи поставщиков —пропустить важное событие или принять неверное решение в пылу торгов. А самформат напоминает удобство цифровых сервисов, которыми участники закупокпривыкли пользоваться в повседневной жизни.
Отраслевой онлайн-детектив
Ко Дню закупщика ЭТП ГПБ запустила не просто очередной вебинар, аинтерактивный квест в телеграме. Участникам по цепочке в течение несколькихдней открывались эпизоды из запутанного дела: история заказчика (театра,закупающего охранные услуги), проигравшего участника, который подает жалобу вФАС, и, наконец, решение контролирующего органа. Задача игроков —проанализировать кейс, найти ошибки в процедуре, используя свои знания 44-ФЗ, иаргументировать свою позицию железными доводами.
Это была полноценная симуляция реальной рабочей ситуации, и участники вувлекательном формате прокачивали важный в закупках навык — умение отстаиватьсвои интересы в рамках закона. Самые внимательные «сыщики» получили в наградуне просто сувениры, а курс повышения квалификации — инвестицию в ихпрофессиональное развитие. Этот формат показал, что даже разбор юридическихказусов может быть азартным и виральным.
Хакатоны для разработчиков в сфере закупокПортал поставщиков города Москвы регулярно проводит отраслевые хакатоныTender Hack — привлекает молодых разработчиков к решению реальных задач в сферезакупок. На одном из таких мероприятий, к примеру, участники создали прототипнового виртуального ассистента, который помогает новым пользователямпортала.
Формат хакатона дает доступ к свежим IT-идеям, создает кадровый резерв, аглавное — позволяет протестировать в сжатые сроки несколько гипотез поулучшению пользовательского опыта.
Вирусный контент
«РТС-тендер» в телеграм-канале для поставщиков и заказчиков вместо скучныхинструкций публикует серии стильных карточек — например, подборку «красныхфлагов» в закупках или отраслевых мифов. Мифы в карточках показаны черезаллегории из мирового искусства — фразу «это сложно, я запутаюсь», например,сопровождает образ Лаокоона, борющегося со змеями.
Эти примеры показывают, что даже в регламентированной сфере можно и нужноэкспериментировать с форматами. Главное — понимать боли аудиторий и предлагатьрешения, которые не только информируют, но и вовлекают, развлекают и даютощутимую пользу.
Почему сложность ниши — это не ограничениеМаркетинг в закупках и электронных торгах требует тонкого чувства такта,смелости и готовности к экспериментам. Скучные ниши — это миф. Скучным бываеттолько подход.
Когда вы начинаете видеть в заказчике и поставщике живых людей с ихстрахами, амбициями и потребностями, вам открываются новые подходы иинструменты.
Изучайте аудиторию как антрополог. Поймите не толькопрофессиональные, но и личные страхи и амбиции ваших клиентов.
Сегментируйте. Разделяйте базы и готовьте уникальное ценностноепредложение для каждой аудитории и роли.
Говорите на языке выгоды и безопасности. Для поставщиков делайтеакцент на прибыли и росте, для заказчиков — на снижении рисков и репутационнойбезопасности.
Не бойтесь B2C-форматов. Детективы, игры, квизы и шуткизапоминаются, вызывают эмоции и строят глубокую лояльность.
Давайте клиенту цифровой опыт. Он привык к простоте и удобствусервисов. Ваша задача — дать ему этот опыт даже в такой консервативной ирегламентированной сфере, как закупки.
От креативного, «живого» маркетинга в итоге выигрывают все: заказчикипроводят закупки быстрее и без рисков, поставщики получают больше контрактов, аЭТП становится по-настоящему желанным партнером, а не просто вспомогательныминструментом.