Какой была мода в СССР

В издательстве «Новое литературное обозрение» вышла книга «Очерки культурной истории обуви в России». «Сноб» публикует отрывок.

Три советские моды

Перед тем как перейти к сюжетам глав 7–9, где речь пойдет о «советской моде», необходимо дать определение этому понятию. Что мы имеем в виду, когда используем это словосочетание, и можно ли использовать его без оговорок? Выражение «советская мода» часто встречается и в обиходе, и в публицистике, и в исследовательской литературе, что обычно приводит к путанице понятий.

Прежде всего, я исхожу из того, что нельзя отождествлять «моду» в советских реалиях и моду (fashion) в западных рыночных условиях. Мысль, казалось бы, очевидная, но следует обратить на этот момент особое внимание. В междисциплинарной исследовательской практике не существует универсального определения понятия моды. Тем не менее многие исследователи сходятся во мнении, что феномен моды принадлежит социокультурной реальности капиталистического общества — такая позиция представляется мне убедительной. «Мода — дитя капитализма», — пишет историк Элизабет Уилсон. И уточняет: «Мода — это такая одежда, в которой главное — быстрая, непрерывная смена стилей» (Wilson 2003: 4–5), а она, в свою очередь, объективно возможна только в рыночном капиталистическом обществе и трудно представима в обществах других формаций, в том числе социалистической. Социолог Герберт Блумер разделяет эту точку зрения, называя среди базовых условий существования моды «свободную возможность выбора между моделями» (Blumer 1969: 286), что затруднительно в ситуации перманентного товарного дефицита, свойственного плановой экономике. Таким образом, понятие моды (fashion) уместно в разговоре о капиталистическом обществе и не вполне применимо к социалистическому. Как выйти из этой ситуации?

Можно пойти по простому пути и ограничиться использованием кавычек. Так «советская мода» во всей ее сложной специфике будет отделена от моды капиталистической (британской, французской и так далее) и апофатически определена: это не fashion. В этом случае мы избежим неправомерных отождествлений с модой при капитализме. Однако по-прежнему остается проблема размытости границ понятия «советская мода». И можно ли в принципе использовать один и тот же термин для определения, например, деятельности государственных Домов моделей и феномена фарцовки, то есть выменивания западных предметов ширпотреба у иностранцев — явлений принципиально разнородных, но одновременно принадлежащих советским вестиментарным практикам? Авторы немногочисленных монографий, посвященных советской и постсоветской моде, анализируют разные аспекты проблемного поля — от административной структуры и устройства так называемых моделирующих организаций (Виниченко 2017) до дискурсов моды и потребительских практик в области костюма (Gurova 2015), используя одну и ту же терминологию, что вносит некоторую путаницу в исследования.

Для того чтобы выйти из методологической ловушки, имеет смысл взглянуть на «советскую моду» с функциональной и структурной точек зрения: из каких элементов она состояла и как они взаимодействовали между собой. При внимательном рассмотрении оказывается, что «советская мода» отнюдь не гомогенная — это сложносоставное образование из разнородных, но взаимосвязанных практик и явлений. Практики, укорененные в определенных периодах времени, настолько специфичны, что их целесообразно рассматривать отдельно. К такому подходу близка, например, историк культуры Джурджа Бартлетт, которая, анализируя моду в социалистических странах, выделяет три «вида модного нарратива»: утопическая, социалистическая и повседневная моды. В этой классификации раннесоветская утопическая и социалистическая моды понимаются как «идеологические конструкты, имевшие сугубо символическую репрезентацию» — иными словами, существовавшие в виде проектов и «штучных», несерийных вещей, а реальная повседневная мода состояла из «многочисленных индивидуальных практик, посредством которых представительницы социалистических стран усваивали и адаптировали тенденции западной моды» (Бартлетт 2011: 15). В целом я согласна с таким подходом, однако мне кажется полезным скорректировать предложенную Бартлетт классификацию. Применимо к советской эпохе (от оттепели до перестройки) предлагаю использовать понятия «официальная мода» (вариант «социалистическая» тоже уместен, но формулировка «официальная мода», на мой взгляд, лучше подчеркивает центральную роль государства как создателя и регулятора этой системы) и «повседневная мода».

Официальная мода — государственный модный дискурс и совокупность институций и практик, обеспечивающих его воспроизводство, а также материальный и символический продукт этого производства. Полностью сформированную к 1960-м годам инфраструктурную и административную основу официальной моды составляла система моделирующих организаций (прежде всего—Домов моделей), институтов и бюрократических процедур, созданных для централизованного управления моделированием и, как предполагалось, массовым потреблением одежды и обуви в стране. Этот специфически советский проект не имел аналогов в капиталистических странах. Однако у него много общего с процессами в других государствах так называемого социалистического блока, в частности в странах Восточной Европы—собственно, там институты моды и создавались с оглядкой на советский образец (см. подробнее: Бартлетт 2011). Так, государственные моделирующие организации, журналы, специализированные конгрессы и выставки, вырабатывавшие и транслировавшие положения официального модного дискурса, составляли машину по производству официальной социалистической моды. Однако к тому, как люди одевались в реальности, эта бурная деятельность имела весьма косвенное отношение.

Повседневная мода — комплекс массовых вестиментарных практик и потребительских предпочтений, связанных с костюмом и распространенных в советском обществе, но не всегда и не вполне подконтрольных официальному модному дискурсу. Сюда входят разнообразные практики преодоления вещевого дефицита, приемы адаптации и усвоения западных модных влияний, ценностные установки по отношению к моде, костюму и вещам в целом, в том числе не санкционированные властью. Повседневная мода — живое, динамично меняющееся социокультурное явление. Она частично противопоставлена, частично параллельна официальной моде, но они взаимосвязаны и невозможны друг без друга. Центральная задача официальной моды — контроль за повседневной модой — оказалась в полной мере невыполнима на практике. Повседневная мода реагировала на положения официального модного дискурса крайне избирательно: отчасти отвергала их, отчасти — усваивала и переосмысляла не так, как было изначально задумано.

Исследователи Юкка Гронов и Сергей Журавлев также пишут о «двух модах» в СССР, но их деление принципиально отличается от моего. Они выделяют «идеальную (или высокую)» советскую моду — ту, которая демонстрировалась на подиуме, и «реальную» — «тиражируемую швейной промышленностью и, соответственно, общедоступную в магазинах» (Журавлев, Гронов 2013: 433). По моему убеждению, «реальная советская мода», в терминологии исследователей, в действительности не имела отношения к моде вовсе, будучи просто продуктом производства легкой промышленности.

В годы перестройки появился специфический феномен альтернативной моды, не сводимой ни к официальному, ни к повседневному полю. Альтернативная мода выросла из подпольных субкультурных и художественных практик, уходящих корнями в 1960-е годы, но в публичном пространстве проявила себя только с началом перестройки.

Безусловно, предложенные понятия официальной, повседневной и альтернативной моды условны — так же как и любое структурное деление сложного социокультурного явления. Но, вероятно, такой взгляд, при неизбежном упрощении, поможет отчетливее разглядеть функции, внутренние механизмы и характерные признаки позднесоветского вестиментарного ландшафта и не смешивать разные значения понятия «советская мода».

Здесь может прозвучать резонный вопрос: почему я решила прояснить «советско-модную» терминологию только сейчас, приступая к разговору об оттепельном времени? Во-первых, потому что только в этот период, с появлением государственной иерархической системы организаций, ответственных за «моду», явно обозначилось противопоставление этой машины стихийно-повседневным вестиментарным практикам. А во-вторых, советская довоенная — и тем более военная — реальность в большей степени состояла из периодов, когда удачей было раздобыть не туфли актуального фасона, а просто туфли. Какая уж тут мода...

«Спущенная сверху модель»: государственная система обувного моделирования

В середине 1930-х годов, с открытием первых Домов моделей, начинает складываться государственная система советской официальной моды — совокупность иерархически организованных институций и административных механизмов, призванных решать две главные задачи: во-первых, контролировать моделирование3 и производство одежды и обуви в стране, во-вторых, обеспечивать воспроизводство официального дискурса моды. Этот специфически социалистический проект не имел аналогов в системе капитализма.

Еще во время войны, в 1944 году, было принято решение создать единую государственную систему моделирующих организаций — подчиненных центру, иерархически организованных и территориально рассредоточенных по всей стране. Так, на Кузнецком Мосту открылся Московский дом моделей одежды, к 1949 году переименованный в Общесоюзный (ОДМО), а вскоре последовало открытие Домов моделей в столицах союзных республик и крупных городах: Ленинграде, Новосибирске, Горьком, Ростове-на Дону и других. К 1967 году в стране насчитывалось тридцать шесть Домов моделей, каждый из которых работал по утвержденной схеме (Стриженова 1989: 55). Предполагалось, что главной задачей региональных организаций станет моделирование для местных предприятий легкой промышленности. Открытие ОДМО можно считать началом грандиозного государственного проекта по созданию официальной «советской моды» — единой, структурно организованной и подчиненной пятилетнему плану. ОДМО был задуман не только для обслуживания нужд московских фабрик, но и как методический центр всей системы Домов моделей в стране и главное представительское учреждение — лицо официальной «советской моды» за рубежом.

В 1958 году при Госплане СССР создали еще одну структуру, наделенную функциями «методического центра моды», — Всесоюзный институт ассортимента изделий легкой промышленности и культуры одежды (ВИАлегпром), а в 1962 году — Специальное художественно-конструкторское бюро (СХКБ). Кроме того, существовала разветвленная сеть научноисследовательских институтов (НИИ), занимавшихся проблемами легкой промышленности. Параллельно этой структуре организаций, подведомственных Министерству легкой промышленности (Минлегпром), создавались и моделирующие структуры других министерств — торговли и бытового обслуживания населения. В ведении Министерства торговли (Минторг) находилось моделирование при крупных универмагах. К Министерству бытового обслуживания населения (Минбыт) относились ателье индивидуального пошива. В состав каждой из этих структур входили также свои методические центры и печатные издания.

В 1950-х годах, помимо уже существующей основной сети Домов моделей одежды, стала складываться система специализированных Домов моделей: обуви, трикотажных изделий, кожгалантереи, спортивных изделий. При этом специализированные системы, подобно фракталу, повторяли устройство главной системы Домов моделей одежды: они имели центральное учреждение с функциями методического центра и региональные отделения, выпускали периодические издания и ежегодные направляющие коллекции.

Первым из специализированных Домов моделей стал ДМ обуви. Устав новой организации был утвержден Министерством легкой промышленности СССР в 1952 году, однако реальная работа началась не ранее 1953 года, а, по свидетельству самих сотрудников, только с 1954 года, когда Дом моделей получил помещение на Садово-Триумфальной улице в Москве. Так или иначе, историю своего учреждения сотрудники ДМ обуви отсчитывали с 1953 года (Бочарова 1973: 4). К концу первого года работы в ДМ обуви трудилось 90 человек.

Среди ключевых задач ДМ обуви, закрепленных в его Уставе, значились разработка новых фасонов и моделей обуви, а также «оказание технической помощи обувным предприятиям в моделировании и по внедрению новых моделей» в производство. Организация работала на принципах хозрасчета. Изначально предполагалось, что фабрики будут покупать и внедрять на своем производстве модели, разработанные в ДМ обуви: в заказ входила грунт-модель, комплект технической документации и образец-эталон. Однако обувные производства неохотно тратили на это деньги, предпочитая справляться собственными, зачастую довольно скромными, силами. Фабрики «всячески уклонялись от получения моделей» — сетуют авторы доклада о работе Дома моделей обуви за период с 1953 по 1957 год. В поисках решения проблемы ввели систему «прикрепления» предприятий к ДМ обуви.

Часть новых моделей «расписывалась», то есть была буквально обязательна к покупке, а другую часть предприятия могли заказать добровольно, на свой выбор. Это давало фабрикам некоторую свободу маневра в формировании ассортимента, поскольку в документах прописывались только количественные показатели, и в «добровольной» части закупки предприятия могли отбирать модели по своему усмотрению — как правило, упрощенные, наименее трудоемкие образцы, не требовавшие значительных изменений в производственных процессах.