Две с половиной секунды: как брендам выжить в эпоху клипового внимания?
В цифровой гонке за вниманием потребителя бренды сталкиваются с жестокой реальностью: всего 2,5 секунды на то, чтобы зацепить взгляд - к такому выводу недавно пришли наши британские коллеги. И, увы, в 85% случаев реклама проигрывает эту скоротечную битву. Как не потерять главное в мире цифр, где каждый клик поддается учету и анализу, рассказала управляющий партнер Lotus Sphere Татьяна Жигаленкова.
Давайте представим, что если ключ к победе в этой беспощадной гонке за внимание кроется не в технологиях будущего, а в мудрости прошлого? В тех самых маленьких, но невероятно сильных "капсулах смысла", которые годами впечатывались в наше коллективное бессознательное. Вспомните золотые арки McDonald’s или те же три полоски Adidas. Эти образы мгновенно возникают в памяти, открывая целый мир ассоциаций: продукты, чувства, цвета, звуки. Они создавались кропотливо, слой за слоем, подобно драгоценной жемчужине, через эмоциональные истории, рассказанные онлайн и офлайн.
Именно в этом и заключается суперсила бизнеса - владеть формой, звуком или персонажем, который прочно укоренился в нейронных сетях миллионов людей. Нечто, увиденное лишь мельком, но способное развернуться в сознании в объемную картину, подталкивая к действию. Эти активы кажутся бесценными, но редко находят отражение в финансовых отчетах. Почему? Потому что их природа - нематериальна.
Жемчужина в цифровом океане
Какая польза от "нематериальных" активов в мире, где каждое впечатление подвергается тщательной аналитике? Особенно когда в битве за внимание верховным судьей выступает алгоритм, требующий постоянного обновления контента. Сегодня мы соревнуемся с танцами из TikTok, запоминающимися звуками и “залипательными” ASMR-роликами или интригующими роликами из серии “Делай эти упражнения 2 раза в день и спина никогда болеть не будет” (хочется узнать, что будет дальше, правда?). Борьба настолько ожесточенная, что те самые 2,5 секунды — уже не просто статистика, а настоящий приговор. Не заинтересовали зрителя за это короткое мгновение — поздравляю, вы свайпнуты и забыты, такова судьба. Однако исследования компаний VCCP Media и Amplified из Великобритании доказывают: этого порога недостаточно для формирования «ментальной доступности» — или, проще говоря, запоминаемости.
Так куда же двигаться брендам, продолжающим инвестировать в среды с низкой концентрацией внимания? Ответ, возможно, кроется в силе простых и узнаваемых символов - поистине уникальных активов, создаваемых годами, которые являются отличительной чертой бренда, позволяющей прорваться сквозь информационный шум. И раньше единственная проблема заключалась в невозможности объективно измерить их ценность.
Заблуждения цифровой эры
"Но разве мы не ценим эти нематериальные активы?" - воскликнет внимательный читатель. Ответ здесь будет неоднозначным: и да, и нет. Например, в тех же 90-х или даже 2000-х годах была эпоха, когда царствовал телевизор, формируя культуру и коллективную память во время рекламы, которую просто невозможно переключить.
Сегодня мир изменился, и многие компании и агентства совершают две ключевые ошибки. Во-первых, наивно полагают, что масштабный и длинный ролик (даже разделенный на фрагменты), способен эффективно работать в хаотичной среде современных медиа, где царит тренд на упрощение языка и правит правит клиповое мышление, аудитория потребляет контент в одиночестве, а все, что не привлекает внимание мгновенно, - безжалостно игнорируется и забывается. Во-вторых, считают, что высокововлекающий контент (например, те же коллаборации с популярными блогерами), может быть ярко брендирован, как старые ролики на ТВ, и будет при этом сохранять свою эффективность.
Как победить в гонке за внимание
Чтобы подтвердить или опровергнуть эти гипотезы, зарубежные коллеги из VCCP Media и Amplified создали тест под названием “Злой близнец”. Они взяли восемь брендов и создали для них две версии коротких рекламных активов: оригинальную (“хороший близнец”) и версию, у которой были удалены все уникальные отличительные элементы - фирменные цвета, звуки, маскоты, визуальные коды (“злой близнец”). Структура, история, продукт, логотип и голос за кадром остались неизменными. И результаты оказались впечатляющими.
Главный вывод: узнаваемые элементы брендинга диктуют результат. Так каждая секунда, проведенная пользователем с хорошо брендированным креативом, приносит в 2,5 раза больше ROI с точки зрения быстрых продаж по сравнению с небрендированным контентом. Именно узнаваемые визуальные элементы мгновенно вызывают у аудитории чувства доверия и уверенности в покупке. Это работает как моментальный сигнал к действию.
Еще помните тот устрашающий порог в 2,5 секунды, который считался максимальным для формирования “ментальной доступности” (или запоминания)? Исследование коллег из VCCP Media и Amplified впервые показало: если в ролике присутствуют сильные узнаваемые активы, порог снижается даже до 1,5 секунд! Это меняет правила игры, одновременно открывая большой потенциал и снижая потери там, где креатив и медиа работают в единой системе.
Сколько стоит "невидимый" бренд
Однако исследователи не остановились на достигнутом и рассчитали в том числе “налог”, который бренд платит (в данном случае) с каждого фунта стерлингов, потраченного на цифровую рекламу, из-за неэффективного использования собственных активов. Этот “налог” - не внешняя сила, а результат самонадеянности. В среднем, 66 пенсов из 100 с каждого фунта тратятся впустую, когда в условиях низкой концентрации внимания демонстрируется слабо брендированный креатив. Отсюда следует простой вывод: те самые "неосязаемые миры", которые мы годами создавали, перестали быть невидимыми. Теперь их ценность поддается измерению, а влияние - прогнозированию.
Вложенный в брендинг смысл способен раскрыться даже за ничтожно короткий промежуток времени. Однако для того, чтобы наполнить эти визуальные активы содержанием, по-прежнему необходимы более продолжительные форматы и эмоциональная вовлеченность. Чтобы покорить "экономику внимания", мы должны продолжать искусно интегрировать визуальные элементы брендов в каждый контакт с потребителем.