Как бизнес теряет деньги: пять скрытых убытков, которые вскрывает сквозная аналитика
Почему важно отслеживать весь путь пользователя от первого касания до отзывов в соцсетях, какие скрытые убытки могут привести к фатальным проблемам и как наладить сбор качественных данных, рассказывают эксперты Calltouch.
На рынке нередко встречаются ситуации, когда при существенных бюджетах на маркетинг и кажущемся росте конверсий общая рентабельность бизнеса остается неизменной или вовсе сокращается. Одной из распространенных причин такой ситуации являются «слепые зоны» в продвижении и продажах. Как правило, к их появлению приводят некорректные или фрагментированные данные, используемые при тестировании гипотез и принятии решений. С какими «слепыми зонами» в аналитике чаще всего сталкиваются предприниматели:
Неэффективные рекламные кампании. Причин, почему запущенная кампания не приносит желаемого результата, множество: некорректно выбранные площадки, неверно рассчитанный таргетинг, визуалы, не соответствующие аудитории или не преодолевающие «баннерную слепоту». Сквозная аналитика позволяет проверить каждый из этих пунктов и скорректировать вводные. Слабые звенья в воронке продаж. Даже самую грамотную стратегию может загубить незаметная, казалось бы, деталь. Неудобная навигация на сайте, непонятно сверстанная «корзина», отсутствие на первой странице информации о заявленных акциях и так далее. Благодаря сквозной аналитике можно понять, в какой точке клиент прерывает контакт с продуктом, и устранить уязвимость. Неполная атрибуция конверсий. Неверная оценка эффективности разных каналов коммуникации может привести к тому, что ставка будет сделана на наименее прибыльный из них. Пользователь может познакомиться с продуктом, услышав про него по радио, прийти на сайт из поисковика, а сделать покупку вовсе на маркетплейсе. Существуют и так называемые каналы-невидимки, которые работают на узнаваемость и лояльность (как, например, видеохостинги или нативные интеграции в статьях), но фактически клиент приходит на сайт не через них. Благодаря сквозной аналитике такие ситуации можно успешно отслеживать и продолжать вкладываться в каналы, работающие как фундамент коммуникации, но не приводящие пользователей напрямую. Некачественный трафик. Конверсия может страдать из-за нецелевых лидов: ботов, «накрученных» переходов, случайных кликов и звонков. Сквозная аналитика также позволяет вычислить долю этих лидов и настроить соответствующие фильтры. Убыточные товары и акции. С помощью сквозной аналитики можно идентифицировать позиции ассортимента с низкой маржой и при этом высокими затратами на продвижение. Яркий пример — продажа товара в рамках акции, где расходы на привлечение клиента (CAC) слишком высоки, что гарантирует убыток от каждой операции.
Инструменты контроля качества данных
Автоматизация контроля качества — необходимый процесс. В числе ее инструментов: профилирование данных (автоматический анализ структуры, распределения и характеристик), валидация (проверка соответствия данных заданным критериям), мониторинг изменений, а также настройка автоматических алертов при отклонении ключевых метрик. Внедрение стандартов и мировых практик. Например, свод знаний по управлению данными DAMA-DMBOK предлагает фреймворк для создания качественной базы данных. А стандарт ISO 8000 — помогает решить задачу обмена данными между системами. Регулярный аудит. Проверка и оценка данных, их качества и релевантности.
Сквозная аналитика, основанная на качественных данных, превращает их из набора разрозненных цифр в стратегическую карту, позволяющую не только выявлять скрытые убытки, но и целенаправленно усиливать каждый этап взаимодействия с клиентом.