28 июля в России отмечается День PR-специалиста
Пресловутые две буквы «PR», которые мы привыкли часто слышать в отношении скандалов звезд шоу-бизнеса и политики, означают «связи с общественностью» (от англ. Public Relations).
Часто PR связывают с рекламой, иногда подменяя эти понятия. Чтобы разобраться в особенностях этих понятий и расставить точки, мы обратились к председателю Ростовского PR-клуба (с 2008 года), учредителю и креативному директору агентства рекламы и SMM «Zingerman & Schtolz GmbH», нашему земляку — шахтинцу Михаилу Макарову.
— Связи с общественностью (или «пиар») появились в России в 90-е годы. Точнее, появилось такое понятие. В период активных избирательных кампаний в пиар пошли рекламисты, политологи, бывшие партийные деятели. Рынок был стихийным, и в чем-то диким.
Часто в средствах массовой информации звучало сочетание «черный пиар», который на самом деле являлся грязной технологией, и к пиару отношения не имеет.
Литературы о связях с общественностью на русском языке не было. Но зарубежные издания вскоре стали появляться в переводе, и позже появилась первая практическая книга от российских специалистов «PR на 100%».
Сегодня рынок PR-специалистов достаточно насыщен, но все еще ощущается заметное отставание от западных коллег. Это отдельная тема.
Итак, в чем же отличие PR от рекламы? Я подготовил 15 пунктов, которые помогут ориентироваться в терминах.
1. Реклама — за деньги, PR — бесплатно.
2. Реклама работает сиюминутно (Распродажа 60%!), PR выстраивается месяцами.
3. Рекламная кампания закончилась — потребитель остыл. PR продолжает воздействовать на предпочтения гораздо дольше.
4. Реклама продает товар, PR создает бренд.
5. При хорошем пиаре потребитель может «простить» плохую рекламу.
6. В рекламе можно слукавить. В пиаре это непростительно.
7. Рекламу проще «пощупать», чем PR.
8. Реклама может сделать вас известным на один день, PR может сделать вас знаменитым надолго.
9. Реклама позволяет оперативно менять концепцию, PR очень строг к переменам.
10. Негативное отношение к компании не исправит никакая реклама. Это сделает PR.
11. Рекламе меньше доверяют, чем связям с общественностью.
12. Рекламный текст призывает к совершению действия, PR-текст рассказывает о компании без призыва.
13. Реклама может превратиться в искусство, PR — только в мастерство.
14. В рекламе могут хорошо запомнить сюжет, но не запомнить марку продукта. В пиаре в первую очередь запомнят брэнд.
15. Рекламный ролик (баннер) могут запретить к показу. PR запретить нельзя.
Кому нужен PR?
Среди руководителей бизнеса всё ещё встречается мнение, что пиар нужен только крупным организациям и учреждениям. Малый бизнес или муниципальные структуры в России остаются в ожидании. То ли роста, то ли осознания необходимости рассказывать о себе не только родственникам.
С развитием социальных сетей связи с общественностью обрели второе дыхание, сократив путь к потребителю товаров и услуг, открыв возможности начинающим предпринимателям и общественным организациям. Пока в вузах еще не готовят SMM-специалистов (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях), но это скорее вопрос времени.
Мне приходится часто слышать, что продвижением компании, товаров и услуг в соцсетях занимаются либо сами руководители, либо кто-то из их сотрудников, которые не сильно загружены основной работой. Качество такой работы оставляет желать лучшего.
Когда организация нацелена на рост и развитие, она осознает что гораздо выгоднее (и по цене и по качеству) обратиться в специализированное агентство за PR-сопровождением. На сегодняшний день наше агентство обслуживает в Шахтах две организации, одна из которых является областной торговой сетью , а вторая поставляет свою продукцию по всей России. Обе организации относятся к малому бизнесу.
Есть в Шахтах и другие организации, которые обращаются к нам. Им мы предоставляем консультационные услуги. Это говорит о том, что отношение к профессии PR-специалиста в нашем городе становится осознанным и востребованным.