Луиза Ягубова, ГПМ РТВ: «Аналитика помогает не сливать бюджет»
— Разрабатывая общую концепцию продвижения премьерных запусков, мыформулируем ключевое сообщение и адаптируем его под культурные контекстырегиона. Кроме того, в основе стратегии лежит три равнозначных фактора.
Первый фактор — релевантность для конкретногорегиона
В первую очередь обращаем внимание на то, откуда родом участники,или на сюжетные линии, связанные с конкретным местом. Региональные СМИ и жителиособенно охотно поддерживают своих земляков.
Второй фактор — медиавес города
Часто мы акцентируем внимание на крупных региональных центрах, гдесосредоточены влиятельные медиа: большая база крупных СМИ, телеграм-каналов,сообществ «ВКонтакте». Такие города становятся точками притяжения и для жителейсоседних населенных пунктов, что расширяет охват наших активаций.
Третий фактор — вклад региона в ТВ-панельМы особенно внимательно подходим к работе с регионами, которыепредставлены в телевизионной панели Mediascope. Для ТВ-индустрии ключевойметрикой является доля телесмотрения, и одна из наших задач — быть там, где мыдействительно можем увидеть и измерить результат.
— Насколько важно наличие региональных актеров илиучастников в проектах ТНТ и других телеканалов холдинга и как это влияет напродвижение в локальных точках?
— Наличие региональных актеров и участников шоу — основополагающийинструмент в продвижении проектов ТНТ на региональном уровне. СМИ позитивноотносятся к своим «землякам» и проявляют больший интерес к проектам, в которыхесть представитель их региона. Я заметила эту тенденцию с начала работы врегиональном пиаре на ТНТ.
Такой подход используется и при коммуникации с участниками шоу. Мылюбим приглашать в проекты как звезд, так и обычных людей. Так, например,реализованы реалити-шоу «Выжить в Дубае» и «Выжить в Самарканде». Когда впроекте появляется человек из региона — актер, стендапер, простой человек изнарода — он сразу становится «своим» для огромного количества зрителей. Этосоздает эмоциональную связь с проектом и с самим телеканалом. Плюс сразу даетдополнительный охват благодаря локальным медиа. Местные СМИ, паблики, блогерыподхватывают такие темы — кто-то из их города попал на федеральныйтелеканал.
Люди в регионах видят на экране своего земляка и чувствуютгордость за родной город/край/область.
Анализируя публикации, мы давно поняли, что медиаиндекс материаловс локальными участниками часто гораздо выше, чем новости о звездах ТНТ безпривязки к региону.
— Как обстоит ситуация с печатными СМИ врегионах?
— Принято считать, что сейчас печатные СМИ не востребованы. Однакосегодня мы наблюдаем запуск новых прекрасных и аутентичных глянцевых журналов.
В регионах печатные медиа также остаются популярными, хоть и сосредотачиваютсяуже, как правило, на одном городе или области вместо нескольких регионов, какраньше.
Мы сотрудничаем с разными печатными СМИ. Например, с ежемесячнымбортовым журналом «Уральские авиалинии» — их самолеты летают по всей стране иза ее пределами. Из наиболее ярких материалов хотелось бы отметить нашиинтервью с Дмитрием Губерниевым, Михаилом Галустяном, Ляйсан Утяшевой и многимидругими.
Также давно работаем с ежеквартальным бортовым журналом «Летатьлегко» авиакомпании NordStar. В журнале мы готовили эксклюзивы с такимиизвестными людьми, как Ольга Бузова, Иван Абрамов, Марина Федункив идругими.
Гордимся нашей совместной работой с ярким глянцем «Стольник»:здесь у нас вышло интервью с Машей Миногаровой, Даниилом Воробьевым, РегинойТодоренко и другими. У издания есть редакции еще в нескольких городах Сибири. ВОмске, например, мы сделали классный материал с Дмитрием Губерниевым. Крометого, в Красноярске публиковались наши мощные лонгриды и интервью с участникамиспортивного шоу «Титаны» (Виталий Лалетин, Александр Третьяков, СтаниславЛебедев, Виктор Михайлов).
Активно работаем с «Собакой» в ряде регионов: у них творческийподход к организации съемок и нетривиальные вопросы к артистам.
Также важно заметить, что в регионах актуальны телегиды, скоторыми мы тоже регулярно сотрудничаем.
— Как звезды и участники ваших проектов относятся кматериалам в региональных СМИ?
— Звезды первого эшелона хотят федерального масштаба, им нужноснова быть на обложках глянца. Благодаря выдающимся коммуникативным навыкамнашей команды мы снова и снова убеждаем их готовить материалы для региональныхСМИ. Обычно наши звезды остаются очень довольны вдумчивыми вопросами и стильнойверсткой. Конечно, все это большая дипломатическая работа, секреты которойраскрывать не будем.
— Какие запоминающиеся маркетинговые кампании вы провелиза последнее время в регионах? Какой эффект они оказали на имиджтелеканала?
— Яркий пример из промо — марафон тренировок к шоу «Титаны»,проекта телеканала ТНТ, в котором искусственный интеллект бросает вызовсильнейшим людям России. Мы сделали географию продвижения максимальноразнообразной. Тренировки прошли в Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Омске иво Владивостоке. Важно было адаптировать коммуникационное сообщение под каждыйгород, поэтому мы подготовили индивидуальные программы мероприятий,объединенные идеей: «Быть спортивным и здоровым легко вместе с телеканалом ТНТи шоу «Титаны».
Уникальность промокампании была обусловлена нашей теснойкоммуникацией с городскими властями и волонтерскими комьюнити.
Например, в Омске нет специализированныхгородских программ для пенсионеров, поэтому мы разработали тренировку именнодля них.
Во Владивостоке, несмотря на поддержкуЗОЖ-инициатив со стороны властей города, коммерческие организации не проводятмассовых мероприятий, направленных на популяризацию здорового образа жизни. Таммы запустили коллаборацию с федеральной сетью премиальных фитнес-клубов:отобрали тренеров и провели занятия для жителей города.
Такой же вдумчивый подход использовали в НижнемНовгороде. Его особенность — перенасыщение событиями федеральногомасштаба, в том числе спортивными ивентами. Чтобы в этом городе собрать людейна тренировку, привлекли блогеров-спортсменов с лояльной и активной аудиторией.
Анонсы в их соцсетях сработали лучше всего. Я ездила в Нижний Новгород ипроходила пятичасовой марафон тренировок, в конце которого остались толькосамые подготовленные ребята, в том числе и наша команда, чем особенногоржусь.
И отдельного внимания достойны наши тренировки вРостове-на-Дону, где проходит много официальных мероприятий дляпрофессиональных спортсменов, но ничего особенного для обычных горожан. Здесьделали акцент на доступности тренировок, любой желающий без регистрации испортивной формы мог поучаствовать в этом марафоне. Мы пригласили АннуЛогашову, спортсменку из Ростова и участницу шоу «Титаны», провести дляростовчан разминку, которую она делала сама на шоу перед испытаниями.
С этим кейсом заняли второе место в номинации «Лучшийспортивный проект» престижной маркетинговой премии bema!.
Безусловной «бенчмаркой» в индустрии можно назвать промо кновогоднему фильму «Небриллиантовая рука», ставшему самым популярным фильмом2024 года на ТВ.
Расскажу основное из региональных активностей:
Мы организовали пресс-ужин с создателем фильма, Андреем Шелковым, вКрасноярске (Андрей родом из Красноярского края), это укрепило связи с местнымиСМИ. Для максимального охвата сибирских медиа на мероприятие были приглашеныжурналисты из Омска, Томска, Барнаула и Иркутска. Гости смогли задать вопросылично и обсудить фильм в неформальной обстановке.
Мероприятие прошло в модном и титулованным Fresco — одном из лучшихресторанов Сибири. Также был тематический ужин из пяти сетов по мотивам фильма:к каждому блюду была подобрана определенная сюжетная линия, блюда отражалинастроение и посыл каждого из ключевых фрагментов кинокартины.
В рамках PR-активностей были организованы интервью с главными актерами исоздателями фильма, которые освещались в ведущих региональных СМИ, в том числев глянце и телегидах, региональных пабликах и телеграм-каналах.
Подарочные наборы для СМИ
Особое внимание было уделено созданию уникальных подарочныхнаборов для СМИ, которые включали в себя брендированные предметы, отражающиеатмосферу фильма. В набор входила вяленая дичь, перламутровые пуговицы изшоколада нежно-розового оттенка, дубайский шоколад «для руссо туристо» и другиеэлементы, которые ассоциировались с ключевыми сюжетными линиями нашей адаптациилегендарной картины. Играя на ностальгии, подарочные наборы стали важнымэлементом в формировании позитивного имиджа фильма среди журналистов.
Другие маркетинговые активации в регионах:
Интеграция в вечеринку издания — The Office GALA x ТНТ party в бареBazzar. Мы разработали интерактивную тематическую фотозону, специальныйкоктейль ТНТ, а также авторский DJ-сет по мотивам оригинального советскогофильма. Также осуществлялась полная информационная поддержка издания: оттематических интервью, фотосессий и анонсов до размещения лого ТНТ на самыхзаметных медиафасадах Казани
По всей России сделали посевы скетчей, снятых иркутской командой.
Во Владивостоке запустили коллаборацию со швеей-блогером, которая сшилановогодний наряд по мотивам культового халата Анны Сергеевны.
В Набережных Челнах популярный спортивный блогер снял юмористический роликпро упражнения, которые помогут скорее заживить сломанную руку.
Если говорить об имиджевых акциях ТНТ, можносмело сказать, что они соответствуют уровню контента, обеспечивая рекордныеохваты и вовлеченность аудитории. Мы не ограничиваем наш креатив на неком«круге избранных», мы делаем по-настоящему мощные активации, доступные всем.
Прошлым летом «Пляж ТНТ» в Сочи стал одним из немногих брендированных пляжей,куда мог попасть любой желающий: более 100 шезлонгов «ТНТ» стали местомпритяжения туристов со всей страны, генерируя колоссальное количествоUGC-контента (User Generated Content — пользовательский контент). Мы стараемсявыбирать время и место, в которое максимум людей «коснутся» нашего бренда.
Имидж ТНТ должен выбиваться из картины повседневности, нестирадость, развлекать и в то же время подсвечивать актуальную для регионаповестку. Прошлым летом мы запустили акцию в помощь амурским тиграм. Дляпривлечения внимания забрендировали самое высокое на Дальнем Востоке колесообозрения в Хабаровске ко Дню города.
За фото на фоне колеса телеканал переводил деньги некоммерческойорганизации «Центр «Амурский тигр». Около 500 тыс. рублей удалось собрать наизучение, сохранение и увеличение популяции амурского тигра. Благодаря идеальноподобранному времени, простой механике и масштабному анонсированию колесообозрения стало объектом притяжения жителей и гостей города.
— Как вы анализируете эффективностьпромокампаний?
— Все, что мы делаем, — обязательно замеряем: количествопубликаций, постов и выходов на радио, медиаиндексы и охваты. Активно работаемс печаткой: телегиды в первую очередь, а также глянец и лайфстайл. Особеннорадуемся, когда удается попасть в эфир регионального ТВ. И конечно, смотримдолю телесмотрения, сопоставляем с реализованным промо, ищемзакономерности.
Отдельного внимания достойна наша недавняя кампания по продвижениюновогоднего фильма ТНТ «Небриллиантовая рука». Проект стал самым популярнымфильмом 2024 года на ТВ, заняв лидирующие позиции в телеэфире с долей 25,7% вновогоднюю ночь и собрав 44,8 млн человек у экранов телеканала ТНТ и наонлайн-платформах. Суммарный медиаиндекс в регионах составил 8 854, а просмотрыв соцсетях достигли 39,1 млн. Продвижение включало в себя как классическуюPR-поддержку, так и маркетинговые активации.
Благодаря комплексному подходу мы не только привлекли внимание кфильму, но и укрепили позиции ТНТ как лидера в сфере новогоднегоразвлекательного контента.
В мире, где доминируют метрики, важно быстро адаптироваться.
Помимо анализа промокампаний по всем премьерным запускам ТНТ мы готовим годовойотчет: сначала аналитическую записку, где все разложено по полочкам, а затемпереносим на слайды выводы с наглядной визуализацией. Только так можноотрефлексировать и структурировать все, что было сделано за год.
В условиях инфляция внимания и резистентности к рекламныммесседжам именно грамотный анализ помогает корректировать стратегию и несливать бюджет. И даже если у вас действительно все круто, но хочется глубины,— аналитика по году подсветит, куда идти.
— Ваша аналитическая записка по итогам года есть впубличном доступе?
— Она только для внутреннего пользования, так как не все всегдаполучается на 10 из 10. И конечно, не всем мы готовы делиться.
Например, в рамках поддержки проекта «Звезды в джунглях» мыреализовали красивую акцию: договорились с блогером-парашютистом из Казани, чтоон сделает предложение Ольге Бузовой за секунды до прыжка с купола воздушногошара.
Получился крутой контент, который неожиданно глобальнораспространился по всей стране, «PR-выхлоп» оказался беспрецедентно высоким.
Однако он разошелся без брендинга «Звезды в джунглях» в самом ролике. Такимобразом, локально в посевах мы упомянули проект, но в дальнейшем никто несвязывал его с нашим шоу, обсуждалось только то, что Ольге Бузовой сделалипредложение.
— Как ваша большая компания остается в одном инфополе,сохраняя индивидуальность и аутентичность?
— PR и маркетинг отдельно от задач основного бизнеса существоватьне может. Регулярная калибровка по ценностям, актуальным задачам и новымподходам к их решению, глобальным трендам, а также расшаривание аналитики ианализ удачных кейсов — это база.
Мы организовываем регулярные лекции от экспертов холдинга поконтентной и программной политике телеканалов, практикумы по креативу, обучениядля PR-менеджеров и семинары для руководителей, в том числе с привлечениемвнешних спикеров. Учитывая удаленный характер нашего взаимодействия,регулярность образовательных мероприятий должна носить системный характер.
Мы учимся как онлайн, так и периодически встречаемся вживую. Впрошлом году прошел большой тимбилдинг в Омске: мы бежалиСибирский международный марафон, разбирали кейсы и снова учились.
Также круто показал себя формат однодневных тренингов в Москве дляруководителей региональных офисов. На их плечах колоссальная нагрузка, и одиниз жизненно необходимых скилов — ведение переговоров с партнерами. Нам удалосьпригласить сильного тренера, и за 8 часов практики коллеги освоили навыки,применить которые удалось буквально на следующий день.
— Какая у вас система мотивация команды?
— Когда я только пришла в холдинг, все пытались меня убедить, чтоневозможно сделать единую систему мотивации, потому что каждый город находитсяв разных условиях по количеству СМИ и их уровню, частоте региональных привязоки так далее.
Благодаря совместным усилиям с телеканалом ТВ-3 за нескольковстреч мы разработали и запустили систему мотивации, доработали ее по итогампрошлого года и продолжаем в ней жить.
Для меня важно строить партнерские отношения с четким разделениемзон ответственности и честным фидбэком. И желательно, чтобы все это былоупаковано в емкую и прозрачную систему, где мы фокусируем внимание на ключевыхметриках и критериях эффективности наших маркетинговых кампаний. К такимкритериям относится омниканальность, качество креативов, основные PR-метрики идругие критерии, которые имеют меньший вес.
Особенно важным аспектом в нашей системе являются требования кидеям: хорошая идея должна быть глубоко проработана, пиарабельна, уникальна ирелевантна для региона, а также должна отражать ключевые смыслы проекта,который мы поддерживаем.
Система мотивации, где каждый пункт ранжирован по важности инаделен соответствующим «весом», помогает коллегам уже на этапе обсуждениякреативов представить и оценить конечный результат. Все это складывается витоговые оценки в конце года и глобально стимулирует на генерацию идей суспешной перспективой.
На сегодняшний день могу с уверенностью сказать, что благодарясистеме мотивации нам удалось выстроить работу так, что удачных идей у нас вомного раз больше.
Мотивация, безусловно, должна быть не только материальной. Отличноработают приглашения коллег на светские мероприятия в Москву, где можно внеформальной обстановке наладить теплый контакт. Еще более атмосфернымиполучаются пресс-туры. Обычно приглашаем СМИ из регионов также в компании слокальным PR-менеджером. Условия на съемках кардинально отличаются от светскихпремьер: снимаем мы часто в деревнях, на природе. Бывает, что съемкиорганизованы буквально в чистом поле, как, например, в третьем сезоне шоу«Вызов». Но именно такие поездки по-настоящему сближают, помогают людямраскрыться и дарят яркие эмоции.
И конечно же, стараемся летать в командировки сами. Предпоказы,бизнес-мероприятия, пресс-туры, марафоны тренировок и другие события нашамосковская команда посещает регулярно. Помимо рабочих задач, практически всегдаудается провести время с коллегами в самых разнообразных форматах: отсовместных ужинов, прогулок с экскурсиями по городу до походов в музеи исовместных пробежек.
Если резюмировать, я строю доверительные партнерские отношения счестным фидбэком, на который у нас не принято обижаться, плюс отдельноевнимание уделяю работе с руководителями отделов. И конечно, важен собственныйпример и публичное признание личного вклада каждого члена команды — это,пожалуй, и есть тот фундамент, на котором строятся команды мечты. Эти принципыактуальны как для московской команды, так и для коллег из регионов— Насколько сложно сейчас строить карьеру в крупномхолдинге? Какие ваши рекомендации для тех, кто только начинает этот путь илинедавно получил свою первую руководящую должность?
— Важно разделять и транслировать своим сотрудникам ценностикомпании, в которой вы выбрали работать. Приземлять глобальные задачи основногобизнеса на ваше подразделение, разбирать кейсы (свои и чужие) и расшариватьаналитику плюс постоянно держать фокус на операционной эффективности.
Ценность руководителя определяет масштаб задач и уровеньответственности, которую он готов на себя взять.
Когда я перешла на новую роль, которая охватывает уже несколькосфер, я поняла, что операционная эффективность позволит мне держать фокус наважном. Как любил повторять Стивен Кови: «сначала делайте то, что нужно делатьсначала». Первое время на новой для себя позиции я жестко фильтровала входящиепотоки, отсекала неактуальное. Потому что верю: зачастую текущие реалии —результат инертности, а не осознанного подхода. Я начала с ревизиибизнес-процессов и оптимизировала их. Мы создали базу знаний, включающуючек-листы для организации мероприятий, шаблоны брифов для внешнего персонала идругие регламенты.
Такой подход позволяет держать фокус на важном и исключаетвозможность утопить новоиспеченного босса в потоке мелких задач, демонстрируязанятость без стратегического прогресса.
Помимо своих профессиональных скилов важно заботиться опрофессиональной репутации и строить горизонтальные связи с коллегами из другихдепартаментов. Делитесь крутыми кейсами, отмечайте личный вклад вашего коллеги,тогда в будущем вам будут стремиться помогать. Какие бы сильные ребята ни былив вашей команде, многое может разбиваться о забюрократизированностьоперационных процессов. И здесь именно теплые отношения с людьми из смежныхдепартаментов и их вовлеченность в общее дело позволят реализовать масштабныезадумки.
И от руководства, конечно, многое зависит. Моему боссу яблагодарна за доверие, визионерский подход, мудрость и ту созидательную почву,которую она создала. Если идея стоящая и ты можешь ее защитить, то поддержкаруководства будет всеобъемлющей. Такой подход помогает реализовывать потенциалкоманды и является лучшим оберегом от выгорания. Это именно та управленческаякультура, в которой я вижу свое будущее.
Интервью провела Регина Крючкова