Марина Соловьева, i.com: «ИИ-реклама — co-pilot, который усиливает команду, а не заменяет»
Происходит больше сокращение разрыва между глобальным бизнесом и небольшимиагентствами или укрепление преимуществ технологических игроков?
— ИИ — двойная линза: с одной стороны, она создает сложности длябольших корпоративных команд и структур, а с другой — кратно увеличиваетпроизводительность игроков, которые умеют строить вокруг ИИ не простоавтоматизацию, а собственную интеллектуальную систему продуктов.
Сегодня ИИ справляется с рутиной быстрее и дешевле, но настоящаявыигрышная позиция — у тех агентств, которые учатся строить на его базеуникальные MarTech-продукты, сквозную аналитику и кастомизированные клиентскиерешения.
В i.com мы используем ИИ для оптимизации закупок или рутинногорерайтинга, а также создания собственных AI/ML-powered-инструментов:трендвотчинг, предиктивные модели спроса, Digital Twins для анализараспространения трендов, Performance TV для оптимизации охватов и внимания,нейромаркетинговый анализ креативов.
Это создает ценность выше рынка. Поэтому преимуществатехнологических агентств укрепляются, но за счет глубины собственных продуктов,а не наличия ИИ в чек-листе.
— Можно ли говорить об индивидуальном подходе приреализации кампании для каждого бренда при использовании возможностей ИИ? Естьли здесь риски к шаблонизации креативов?
— Риск шаблонизации существует, если воспринимать ИИ как «фабрикукреативов». Мы смотрим на него как на co-pilot, который усиливает экспертнуюкоманду, а не заменяет ее.
ИИ снимает барьер скорости и тестирования гипотез. Например, прииспользовании нейрорерайта для «ПромоСтраниц» на «Яндексе» быстро находимтренды для ситуативного SMM и динамического нейроконтента, адаптирующегося подразные сегменты аудитории. Пример эффективности этого инструмента — наш проектс «Дом.ру», где CR вырос в три раза, а CPA снизился на 70%. То есть это нешаблон, а гиперперсонализация на уровне контента и каналов.
— Как сейчас воспринимают потребители рекламу, созданную спомощью ИИ? Если они узнают, что тут поработал робот, это повышает их интересили снижает доверие?
— Если говорить о видеороликах, то сегодня умельцы с Veo3* илианалогами дают рынку хороший инструмент, который создает визуально богатыйролик без студии, актеров и полевых съемок.
Для потребителя разницы нет — качественно сделанный ИИ-роликвыглядит как настоящий.
Для бренда — это экономия бюджета и гибкость правок: можно быстропеределать сцену, фон или персонажа.
Но это не результат «по нажатию кнопки». Нужна серьезнаякропотливая проработка промптов, сторибордов (раскадровка) и референсов,монтаж, ручная доводка сцен и постпродакшен.
А если ролик создается ИИ и человеком, то по большому счету этоничем не отличается от того, что в видео могут быть классические компьютерныеэффекты, CGI и другое. Так что кризиса доверия к хорошо сделанному продукту яне вижу.
— В последнее время многие размышляют на темузамещения креативщиков,медиапланеров и других специалистов творческого направления функционалом ИИ.
Какая у вас позиция в этой дискуссии и где именно граница между автоматизациейи человеческим креативом?
— Границы только у нас в головах. Насколько хорошо специалистумеет работать над логичной, комплексной и глубокой постановкой задачи,понимая, какие данные, подходы и стили надо «загрузить» в ИИ, — настолькобольше пользы он может принести, получив от него ответ. Знаменитое «какой бриф,такой и креатив» в этом случае работает как нельзя лучше.
Наша стратегия — развивать человеческий капитал агентства всторону продуктовой экспертизы и консалтинга, а не «чистой ручной работы».
Наконец-то пришло время, когда агентства могут масштабировать этот аспект засчет оптимизации рутины.
— Какие у вас есть кейсы внедрения ИИ в рекламу, которыедоказали свою эффективность?
— Упоминавшийся нейрорерайт для «Дом.ру», где замена традиционнойредакторской статьи на нейрооптимизированный текст увеличила лидогенерацию в2,5 раза.
Также для онлайн-кинотеатра Okko использовали ML-модели дляоптимизации, чистки и тегировки баз, что более чем на 25% оптимизировалозатраты и на 100% — время. Еще эта модель определяет контексты обсужденияконтентных единиц, что выводит продукт на новый уровень ценности.
* Veo3 — модель генерации видео от Google, объединяющая визуали звук в едином ИИ-инструменте.