Индекс доверия рекламе AdIndex и «Тет-о-твет»: россияне считают рекламу профессиональной, но «холодной»
НАФИ показывают, что привычные рекламные инструменты теряютэффективность. Поэтому сегодня компаниям необходимо уделять больше вниманияпотребностям аудитории для настройки рекламных кампаний.
Adindex и «Тет-о-твет» (собственная платформа онлайн-опросов Аналитическогоцентра НАФИ) представляют первый замер нового совместного исследования –Индекса доверия рекламе*. Цель проекта – ежемесячно отслеживать, какроссияне воспринимают рекламные сообщения и как меняется уровень доверия крекламе у различных целевых аудиторий.
Кто больше доверяет рекламе
По результатам исследования, Индекс доверия рекламе составил 59,3 п.п. из100 возможных. Этот уровень выше среднего и оставляет значительныйпотенциал роста для брендов, способных выстроить более близкую коммуникацию саудиторией.
График 1. Индекс доверия рекламе в целом, по полу ивозрастным группам, в п.п.
* Индекс доверия рекламе замеряется ежемесячно на основевсероссийского репрезентативного онлайн-опроса 1600 россиян старше 18 лет извсех субъектов РФ на платформе Тет-о-твет. Выборка построена на основеактуальных данных Росстат, максимальная статистическая погрешность данных —2,5%. Для удобства Индекс нормируется на шкалу от 0 до 100, где 0означает абсолютное недоверие рекламе, а 100 – абсолютное доверие.
Минимальное доверие рекламе фиксируется у молодежи до 24 лет (55п.п.) и россиян 55 лет и старше (54,7 п.п.).
Женщины доверяют рекламе больше мужчин (62,9 п.п. против 54,9 п.п. умужчин), при этом:
среди женщин доверие относительно стабильное (61–62 п.п.), исключениесоставила группа 35–44 лет (69 п.п.) — одна из самых открытыхаудиторий,
у мужчин максимальный уровень доверия — в возрасте 25–34 лет(63 п.п.), а наибольший скепсис — у самых молодых и самых возрастных групп. Тоесть для этих групп реклама должна быть максимально релевантной иточной.
График 2. Индекс доверия рекламе у мужчин и женщинразного возраста, в п.п.
Возраст и пол аудитории — не единственный фактор. Материальноеположение потребителя напрямую связано с доверием: чем выше финансоваяустойчивость семьи, тем больше она доверяет рекламе.
График 3. Индекс доверия рекламе среди потребителей сразным материальным положением, в п.п.
Семейный статус потребителя также напрямую связан с доверием. Так,россияне, проживающие в семьях с детьми, демонстрируют высокий уровеньдоверия (65,2 п.п.), среди людей, не имеющие семьи и детей, показатель ниже— 56 п.п. Наиболее скептическое отношение – у россиян, которые проживают одни(55,8 п.п.) или только с партнером (54,8 п.п.).
График 4. Индекс доверия рекламе среди россиян из семей(домохозяйств) разного размера и с разным количеством несовершеннолетних детей,в п.п.
Из чего строится доверие
В рамках измерения Индекса доверия рекламе общий показатель строится на трехгруппах факторов, которые оцениваются по шкале от 0 (полное отсутствие такихкачеств) до 5 (наличие таких качеств в полной мере):· когнитивных — оцениваются правдивость,честность и компетентность подачи рекламных сообщений),· эмоциональных — оцениваетсясоответствие рекламы ценностям потребителя, чувство контроля, отсутствиядавления и свободы принятия решения, а также эмоциональная связь с брендами,рекламу которых видели,· поведенческих — готовность покупатьтовары и услуги из рекламы, рекомендовать их своему кругу.
График 5. Средние значения когнитивных, эмоциональных иповеденческих компонент Индекса доверия рекламе, 1 волна (август 2025г.)
Главные выводы первой волны:· наиболее высоко россияне оцениликомпетентность подачи рекламы (3,6 балла из 5 возможных),· минимальные оценки получилиэмоциональная связь с брендом и готовность рекомендовать товары иуслуги из рекламы (по 3,2 балла).
Это главный вызов для рекламного рынка: реклама воспринимается какпрофессиональная, но холодная. Чтобы укрепить доверие, брендам необходимоусиливать эмоциональную составляющую и делать рекламу не просто заметной изапоминающейся, а такой, которую захочется разделить с другими.
Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитическогоцентра НАФИ:
«Наш совместный с AdIndex проект ставит перед собой цель стать полезныминструментом для брендов в более тонкой настройке и планировании рекламныхкампаний – с учетом отличающегося доверия рекламе у разных групп потребителей.
В этом материале представлены результаты первой волны мониторинга. Нампредстоит дальнейшая работа по анализу данных в динамике и это будет особенноценно – наблюдая за тенденцией доверия к рекламе той или иной целевой группы,бренды смогут выбирать наиболее подходящий момент запуска кампаний».
Ирина Пустовит, руководитель исследовательского направленияAdIndex.ru:
«Рекламный рынок эволюционирует на глазах: способы «достать» потребителястановятся все более изощренными, иногда кажется, что реклама знает о насбольше, чем мы сами. Однако это знание не всегда конвертируется вовзаимодействие. Причин огромное множество, и одна из них – недостаточноедоверие к передаваемым в рекламе сообщениям. Чем вызвано это недоверие, чтомешает российским потребителям рассматривать рекламу как советчика, а неназойливого коммивояжера, мы хотим разобраться благодаря совместному сНАФИ исследованию. Думаем, маркетологам будет интересно и полезно больше знатьоб эмоциональных аспектах восприятия их коммуникационного продукта, ведь именнов их руках кнопка смены статуса рекламы с "досадной помехи" на "полезный идостоверный контент"».
Об исследовании
«Индекс доверия рекламе» – это комплексный показатель, построенный на данныхопроса, отражающий общее настроение потребителей и уровень их осторожности привосприятии рекламных сообщений. Индекс позволяет оценивать, в какой степениаудитория склонна доверять или, наоборот, критически относиться к рекламе, ианализировать различия между целевыми группами.
«Индекса доверия рекламе» (далее – Индекс) является ранним индикатором(предиктором) потребления рекламы разными аудиториями, поскольку текущеедоверие влияет на будущее потребление рекламы россиянами в целом и отдельнымигруппами потребителей.
Для маркетологов и специалистов по коммуникациям это инструментстратегического планирования: он помогает выявлять сегменты с высоким и низкимдоверием, точнее подбирать каналы и форматы, адаптировать содержание итональность рекламных кампаний. Использование Индекса даёт возможностьопираться на объективные данные о восприятии рекламы, повышая эффективностьрекламных инвестиций.
Методология
Индекс замеряется ежемесячно на основе всероссийского репрезентативногоонлайн-опроса 1600 россиян старше 18 лет из всех субъектов РФ. Выборкапостроена на основе актуальных данных Росстат, максимальная статистическаяпогрешность данных: +/- 2,45% на 95%-доверительном интервале.
Сбор данных осуществляется Аналитическим центром НАФИ посредством платформыонлайн-опросов «Тет-о-твет».
В рамках Индекса «доверие» измеряется через 3 группы факторов:(A) когнитивные (оцениваются правдивость, честность и компетентностьподачи рекламных сообщений),
(B) эмоциональные (оценивается соответствие рекламы ценностямпотребителя, чувство контроля, отсутствия давления и свободы принятия решения,а также эмоциональная связь с брендами, рекламу которых видели),(C) поведенческие (готовность покупать, готовностьрекомендовать).
Таким образом, инструментарий (анкета) исследования состоит из 8содержательных шкальных вопросов (оценка от 1 до 5), а также вопросовсоциально-демографического блока (пол, возраст, образование, место жительства,уровень дохода и др.).
На этапе обработки данных из базы ответов исключаются ответы «затрудняюсьответить» / «не могу оценить», а оставшиеся преобразуются из 5-балльной шкалы вдиапазон от 0 до 1:
Далее для каждого респондента рассчитывается индивидуальный индексдоверия:
Общее значение индекса – это среднее из индивидуальных индексов,рассчитываемое для выборки в целом, а также отдельных групп (по полу, возрасту,географии и пр.). Для удобства Индекс нормируется на шкалу от 0 до 100, где 0означает абсолютное недоверие рекламе, а 100 – абсолютное доверие.
Данные по группам в каждой волне мониторинга представлены только по группам,между которыми средние значения имеют статистически значимые отличия(однофакторный дисперсионный анализ (One-Way ANOVA)).
Подробная методика доступна поссылке.