Михаил Щеткин, Soloway: «Наша индустрия интересна тем, что она всегда на пике нового и технологичного»

— Михаил, расскажите, какую роль сегодня играет программатик-реклама нарынке digital? Где находится индустрия сейчас?
— По данным рейтинга DMC, в 2024 году выручка программатик-продуктовпоказала рост на 21%, что говорит о продолжении развития отрасли. Прежде всегоэто связано с M&A1-сделками. Технологические гиганты покупаютрекламные платформы для расширения собственного стека. Это дает возможности дляразвития программатик-рынка и расширяет возможности длярекламодателей за счет объединения технологий и рекламного инвентаря.
— В 2024 году на конференции Group4Media вы говорили о трендах впрограмматике. Один из них — измеримость медийной рекламы. Логично спросить —какие новые тренды в программатике вы видите в 2025 году и как Solowayреагирует на них?
— Основной тренд — это появление экосистемных рекламных продуктов, в основекоторых лежат знания об аудитории. Причем, чем ближе эти знания к покупке, темони более востребованы для рекламных целей. Soloway реагирует путем обновлениясвоей таксономии и запуском расширенных сегментов для таргетирования«Soloway+Авито».
Если продолжить тему измеримости, сейчас большое внимание уделяется учетукросс-средовых конверсий app-to-web2 и web-to-app3, таккак доля размещений в мобильной среде постоянно растет, вместе с аудиторией,которая все больше времени проводит в смартфоне. 
— Как вы оцениваете текущий тренд на инхаус-программатик — это временноеявление или долгосрочная перестройка закупочной модели?
— Инхаус-программатик — это совершенно логичная модель работы для крупныхкомпаний, которые развивают экспертизу внутри. Такой подход сокращает дистанциюмежду бизнесом и рекламой, и позволяет более оперативно реагировать наизменения на рынке, но при этом требует больших экспертных ресурсов в штатерекламодателя. Можно сказать, что это долгосрочная перестройка закупочноймодели, которая актуальна для ограниченного числа рекламодателей. 
— Стоит ли ждать глобального перехода компаний на собственные закупочныекоманды?
— Нет, так как это требует больших инвестиций и зачастую строительствапроцессов с нуля.
— Перейдем к форматам работы в программатик — self- и full-service. В чемключевые различия и какой формат более результативен для рекламодателя?
— Self-service — это формат работы, при котором рекламодатель илиагентство самостоятельно управляют кампаниями через кабинет рекламной платформыDSP4. Full-service предполагает работу через специалистов настороне DSP, которые полностью берут на себя управление рекламой.
Оба формата могут быть результативны для рекламодателя, но при работе вself-service-кабинете стоит учитывать уровень экспертизы агентства илиинхаус-команды и регулярно обучаться особенностям работы с инструментамирекламной платформы.
— Какие ключевые преимущества и барьеры вы видите именно в контекстеперехода компаний на инхаус-модели?
— Среди преимуществ — полная прозрачность, скорость принятия решения,возможность оперативных А/B-тестов и любых экспериментов, которые зачастуюстановятся новыми зонами роста. 
Барьеры — сложность есть в формировании команды с высоким уровнем экспертизыв программатике. Собрать такую команду сложно не только в плане финансовыхзатрат, но и в плане спектра задач. На стороне агентства или площадки экспертыработают с большим количеством рекламодателей, у каждого из которых свояспецифика и свои челленджи. Такие условия более интенсивно прокачиваютспециалистов и удерживают их в команде. 
— Как бренду понять, что он уже готов самостоятельно размещаться впрограмматике через self-service-кабинет, а не через агентство?
— Готовность к работе по модели self-service часто вызвана желаниемполностью контролировать и оптимизировать затраты, повысить скорость процессови напрямую влиять на результаты, применяя внутреннюю экспертизу.
— Помимо технологий, важным аспектом рынка являются стандарты и качествоработы. Расскажите о роли сертификации агентств.
— Сертификация подтверждает, что агентство обладает необходимыми знаниями,ресурсами и опытом для работы в DSP. Это важный фактор при выборе подрядчикадля рекламодателей, особенно в сфере программатик-рекламы, где технологиипостоянно развиваются.
— Какое конкурентное преимущество получают агентства, прошедшиесертификацию Soloway?
— Преимущества сертификации для агентств прежде всего в профессиональномподтверждении квалификации работы с DSP. Важное конкурентное преимущество — этоприоритет в выборе агентства при участии в тендерах. Заказчики зачастуюобращают внимание на наличие сертификатов по работе сdigital-инструментами. 
Также статус сертифицированного партнера помогает подтвердить компетенцииагентства. После прохождения сертификации компания добавляется в каталог насайте Soloway, где ее могут найти потенциальные рекламодатели.
— Как проходит процесс обучения и сертификации — сколько он занимаетвремени, из чего состоит?
— Для специалистов агентств предусмотрены короткие видеоуроки с разборомосновных аспектов работы с DSP Soloway. После изучения материалов курса нужнопройти тестирование, которое не ограничено по времени. Участники должныответить правильно на 80% вопросов для получения сертификата. Если вы не прошлитест с первого раза, то сможете повторно пересдать через неделю.
Весь процесс обучения и тестирования длится месяц и может быть продлен позапросу. 
После успешной сдачи агентствам присваивается статус сертифицированногопартнера, который будет размещен в каталоге на сайте рекламной платформыSoloway.
— Любое ли агентство может претендовать на сертификацию или естьограничения по опыту, объемам закупок, команде?
— Для получения сертификации агентство должно соответствовать следующимтребованиям: наличие трех сертифицированных специалистов, объем списаний вагентском кабинете не менее 2 млн руб. за последние три месяца, опыт размещениярекламы от шести месяцев, а также публикация как минимум одного кейса запоследний год в СМИ, соцсетях или на сайте агентства. Статус сертифицированного агентства необходимо подтверждать ежегодно присоблюдении всех указанных условий. 
— Наше интервью мы с вами начали с программатика. Закончить его хочетсятем же. Если представить, что мы с вами встретились снова спустя пять лет, очем в программатике мы будем говорить в первую очередь?
— Учитывая интенсивность внедрения ИИ, через пять лет, скорее всего, мывыйдем на новый виток технологического развития, который пока не осознать вполной мере, так как только начинаем раскрывать потенциал нейросетей. Предиктивные алгоритмы и автоматизация выйдут на более высокий уровень. Ноне думаю, что за пять лет мы придем к концепции «нажатия одной кнопки» илиискусственный интеллект заменит экспертов AdTech. Также этого периода должнохватить на создание бесшовной среды между вебом, мобильными приложениями иCTV5 и в плане охвата и в плане атрибуцирования. Наша индустрия интересна тем, что она всегда на пике нового итехнологичного, поэтому с большим энтузиазмом смотрим в будущее. 

1. M&A (Mergers and acquisitions — слияния и поглощения).2. App-to-web — технология, позволяющая переходить пользователям изприложений на мобильные веб-страницы.3. Web-to-app — технология, позволяющая пользователям переходить извеб-сайта непосредственно в мобильное приложение.4. DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупкирекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях).5. CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением кинтернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент).