Наличие тайны. Визуальный мерчендайзинг, или, иначе говоря, оформление витрин, — это специальная расстановка товаров. Одним из плюсов этого инструмента является наличие своеобразной тайны: витрины украшают в то время, когда магазин не работает, а стекла закрыты защитными панелями. В итоге перед покупателями готовая витрина предстает внезапно, как по волшебству, а потребительская мифология всегда была привязана к невидимости труда. Культурная ценность. Оформление витрин обычно меняется так же быстро, как и модные тенденции. Однако крупные магазины традиционно проводят специальные мероприятия, посвященные открытию праздничных витрин. В течение почти 60 лет универмаг Ogilvy в Монреале был редким исключением и не представлял новое оформление витрин каждый рождественский сезон. Начиная с 1947 года, этот магазин ежегодно демонстрировал одну из двух праздничных сцен: «Заколдованный лес» или «Мельницу в лесу». Обе были разработаны немецким производителем игрушек. В 2018 году Холт Ренфрю Огилви подарил эти композиции Музею канадской истории МакКорд. В течение последних двух лет музей выставлял одну из них в специальной уличной витрине. Другую можно было увидеть внутри здания. То, что исторический музей купил витрины, говорит о том, что они — больше, чем временные маркетинговые инструменты. Музейные коллекции включают в себя культурные ценности, и витрины признали одной из них. Отсутствие ценников и признаков труда. Инновации в области машиностроения во второй половине XIX века позволили получить два ключевых материала для витрин: чугун и листовое стекло. Хрустальный дворец, центральный павильон Всемирной выставки в Лондоне (1851 год), был полностью построен из них. Внутри были представлены товары массового потребления, расположившиеся среди технологических достижений, промышленных чудес и колониальной пропаганды. Французский философ и литературовед Ролан Барт отметил, что зрение является самым магическим из чувств, так как оно срывает покров таинственности. Томас Ричардс, бывший профессор литературы в Гарварде, развил эту идею в книге «Потребительская культура викторианской Англии». В огромном, залитом светом Хрустальном дворце привычные товары предстали в новой роли. Вынесенные из темных и тесных викторианских магазинов, они больше не были просто предметами, обладающими определенной материальной ценностью. Великолепные витрины, а также отсутствие ценников и признаков труда превратили коммерческие объекты в предметы с символической ценностью. Удовольствие от желания «просто посмотреть». Потребительский культ продолжал быстро расти в течение нескольких десятилетий после Всемирной выставки. Универмаги, которых в крупных городах становилось все больше, использовали листовое стекло для витрин в беспрецедентных масштабах. Витрины демонстрировали разнообразие предлагаемых товаров, и доминирующим подходом к их оформлению в этот период было «чем больше, тем лучше». Витрина стала ключом к заманиванию прохожих в магазин. Люди, которые изучали товары снаружи, практиковали новое занятие: разглядывание витрин. Такое визуальное, а не реальное, потребление подтверждает, что желание «просто посмотреть» тоже способно приносить удовольствие. Это, в свою очередь, говорит о том, что покупатели являются не просто потребителями, но и зрителями. Притягательность современных витрин ярко проявляется во французском слове lèche-vitrines. В буквальном переводе это означает «лизать витрины». Вместо заключения. Образы покупателей, застывших у витрин, давно присутствуют в культурном пространстве: достаточно вспомнить одинокую Одри Хепберн в первой сцене «Завтрака у Тиффани». Фотографии детей, которые с энтузиазмом прижимаются носами к оконному стеклу, уже прочно ассоциируются с праздниками. Временная установка защитных ограждений перед витринами является напоминанием об этих важных покупателях. Витрины — дитя современного беспокойства и капиталистической одержимости новым. Есть доля иронии в том, что именно витрины дают передышку от суеты и спешки, созданных нашим коммерчески ориентированным миром. Витрины стали тем местом в ландшафте потребительской культуры, где бешеный темп встречается с желанием замедлиться.
